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1、醉歌英雄酒唐山市上市推广方案 北京天意策划1“醉歌英雄”上市推广方案（保密级数：AAA 级）“醉歌英雄”项目组二 OO 八年 12 月 18 日醉歌英雄酒唐山市上市推广方案 北京天意策划2目录：总纲前言目标策略展开篇：推广篇渠道篇（略）组织篇（略）醉歌英雄酒唐山市上市推广方案 北京天意策划3评估篇（略）顾客关系管理专题（略）醉歌英雄酒唐山市上市推广方案 北京天意策划4楔子篇醉歌英雄酒唐山市上市推广方案 北京天意策划5前 言一个形象的比喻：酒是演员、传播是舞台、消费者是观众，在这个虚拟的“表演”世界中，谁应该是表现的主体？毋庸质疑，表演者应该是表现的主体。表演学认为：最直接、最有效的表演，当是直
2、抵人心的表现。我们将这一观点“嫁接”到营销学当中，也不失同样的道理。那么，如何实现有效的营销？我们认为必须让产品自己“说话” 。然而，在“让产品自己说话”的过程中，营销者又必须明白自己真正的使命：编剧和导演。所以，如何营销？重要的并不在于你的宣传投入有多少，也不在于你的宣传规模有多大、人员投入有多少最关键的，莫过于你有没有定位、有没有概念。也就是说，你如何表现并实现自己的 USP？在酒类产品层出不穷的今天，酒类产品同样“陷入”同质化的状况。那么，在酒类市场竞争日益激烈的今天，酒类产品如何脱颖而出？我们认为：必须提炼出产品的独特“卖点” 、有效的传播方式和消费者沟通形式。以情感营销和定位营销“双
3、剑合壁” ，方能“笑傲江湖、对酒当歌”醉歌英雄酒唐山市上市推广方案 北京天意策划6目前，对于新品“醉歌英雄”而言，冠冕于“英雄主义”的 “头衔” ，可谓牵强附会！虽然 “头衔”有了，也只是自我安慰在起作用，它所传递的只是“豪饮逞英雄”的肤浅罢了。其品牌所必须承载的文化内涵，还需深刻发掘。所以说：“醉歌英雄”的营销策略必须突破传统。 鉴于此， “醉歌英雄”上市推广的基本思路为：塑造“醉歌英雄”另类的酒文化，激发目标人群内心情感，继而攻占其心智，并形成自己独特的、创新的定位，树立与众不同的 USP 形象。醉歌英雄系列有：天地英雄版、真心英雄版、时代英雄版、醉歌英雄商务礼品酒、醉歌英雄特供酒、等。然
4、而醉歌英雄的目前的市场情况却不容乐观，全国行销网络的整体规划不太清晰，品牌推广的力度不佳，都制约醉歌英雄的进一步的发展，鉴与此种情况，我们认为把华北的唐山市，作为全国革新的样板市场来精耕细作，全力扶持唐山的经销商，我们一起来用全新的营销手段来锻造新奇迹，总结经验，然后全国复制。通过我们对醉歌英雄的内访外调以及醉歌英雄和北京天意的共同的思考和抉择，我们确定了今年的醉歌英雄的拓市战略方向：通过推广醉歌英雄系列产品全面提升醉歌英雄的品牌形象和营业利润，通过改造醉歌英雄酒唐山市上市推广方案 北京天意策划7醉歌英雄系列产品进一步提高醉歌英雄的销售额。2009 年目标1、 销售目标；基本目标 500 万元
5、。理想目标 800 万元。渠道目标：渠道中窜货压价行为控制在轻度，及窜货和压价为零星的个别的现象。在每个二类市场中培养 13 个销售额在 100 万至 300 万的经销商。在每个三类市场中培养出 13 个销售额在 100 万以上的经销商。建立健全的经销商资料库。2、 市场占有率：在二类市场中，主导产品的市场占有率要在第一或第二位；在三类市场中，主导产品的市场占有率要在前十位；醉歌英雄酒唐山市上市推广方案 北京天意策划8唐山市场占有率要在第一位。3、 品牌目标醉歌英雄在目标市场中市场认知度要在 50%以上；醉歌英雄的消费者美誉度要在 80%以上；全年对醉歌英雄的投诉要控制在 5%以下。推广策略在
6、 2008 年醉歌英雄推广总策略为抢占终端为主广告攻势配合，以天地英雄为主导品牌，通过醉歌英雄的品牌树立，提升醉歌英雄的整体品牌形象，拉动醉歌英雄，同时以天地英雄、真心英雄、时代英雄为主要销量来源，通过醉歌英雄商务酒、歌英雄特供酒的导入来满足需要升级的现有顾客和吸引潜在的顾客。醉歌英雄推广策略1、 目标消费群（对谁说）：高档醉歌英雄的目标消费者主要为事业有相当的成就，有一定的经济基础和社会地位的消费者。身份特征：政府官员，企事业单位一定地位的管理者，中高级白领、私营业主。醉歌英雄酒唐山市上市推广方案 北京天意策划9消费特征：公务活动中宴会，以及礼品消费。消费心理：追求高档、注重品牌和身份感、对
7、自身健康关注较多。2、 推广主题（说什么）：我们的推广主题是围绕“中国理性饮酒倡导者”这一核心来发散和扩展的。核心广告语：对酒当歌 我本英雄主题释义可详见下图。推广时间：2009 年 1 月上旬2009 年 1 月底中国理性饮酒倡导者传承体现事业的价值有价值的才是经典的传承体现生命的价值醉歌英雄酒唐山市上市推广方案 北京天意策划10推广总策略（怎么说）：整合传播策略现代社会，消费者每天接触到的信息数以千计，没有经过统一规划的信息容易淹没在信息的海洋中，使传播失去效用。所以， “醉歌英雄”应该坚持运用“整合传播” ，在统一的策略下，采用广告、公关、促销等多种手段进行传播， “用一个声音说话” ，
8、运用合力达到最大的传播效果。整合传播应用图：推广核心公关活动广告宣传软文炒作促销刺激传承体现情感的价值醉歌英雄酒唐山市上市推广方案 北京天意策划11推广主要场所（在哪里说）：以中高档饭店为主，辅以报纸、路牌广告。全年推广总规划我们将 2008 年全年的推广分为三个阶段：全年的三个阶段我们主要是在第一个阶段是亮相阶段，我们要在短期内迅速建立知名度和引起消费者的关注。为下一步工作打好一个基础，第二个阶段我们是要通过对终端的深化加强与消费者的沟通，为醉歌英雄系列酒上市作好准备。第三个阶段我们主要是通过广告、终端推广和大规模的促销活动实现醉歌英雄的销售目标。认知传承经典 渴望享受传承 追求经典醉歌英雄
9、酒唐山市上市推广方案 北京天意策划12认知传承经典，通过对醉歌英雄的由来、荣誉、工艺、价值来导出流传的概念，利用公关活动，软文炒作，广告宣传和终端形象等传播方式使消费者对流传念的认可，借流传来反衬醉歌英雄的价值，达到对醉歌英雄高尚品质的认可。而醉歌英雄，则集中在高档饭店限量销售。渴望享受，通过消费者对醉歌英雄的价值的认可，同时，针对淡季的实际市场情况，采取一种欲擒故纵的市场策略。继续采取限量和限制消费场所（只在高档饭店销售）的策略，培养市场的饥渴期。宣传的主题为每个人都渴望流传无论是人生、事业、还是情感。追求经典，这个时期的宣传主题为“追求经典” ，讲述只有行动才可能会实现真正的流传。这时的整
10、体策略是产品大规模的上市；同时推出中档醉歌英雄扩大醉歌英雄的消费人群，以提升醉歌英雄的销量。目标市场：唐山市为主战场核心广告语：传承的经典 醉歌英雄醉歌英雄酒唐山市上市推广方案 北京天意策划13展开篇醉歌英雄酒唐山市上市推广方案 北京天意策划14醉歌英雄酒唐山市上市推广方案 北京天意策划15醉歌英雄第一阶段推广（时间：2008 年 8 月 15 日 9 月 15 日）推广核心认知传承公关活动通过一系列公关活动，引起消费者对“醉歌英雄”这一新上市产品的关注。A、开展醉歌英雄上市发布活动，通过上市新闻发布会，开展寻找经典人物、见证历史时刻名人仪式启动、让醉歌英雄酒限量拍卖献给最可爱的人等活动在目标
11、市场引起轰动。B、组织消费者“见证辉煌”的活动，配合软文及广告等手段，使消费者对“醉歌英雄”的历史有一个感性的认识。C、炒作唐山的杰出代表为醉歌英雄知名度迅速提升借势。广告 活动通过报纸广告对消进目标行流传概念的灌输，使其对醉歌英雄的价值快速认可。通过终端形象展示、路牌广告等，增加消费者接触产品信息的频次。软性文章炒作通过软性文章的炒作，使消费者感受到醉歌英雄的价值特性，认可其价值。树立醉歌英雄的高档形象醉歌英雄酒唐山市上市推广方案 北京天意策划16第一阶段 推广主题 推广目标 推广手段 推广步骤2008 年8、159 有 15 日认知传承的经典通过第一阶段的推广，要收到以下几个方面的效果：1
12、目标消费者对醉歌英雄认知度达到70%以上，潜在消费者认知度达到40%以上2完成 1 万瓶高档醉歌英雄销售3市场对醉歌英雄的需求是实际销量的两倍以上4引导直接消费者对产品的兴趣；5要让目标消费者对“流传”的感念1、利用电视和户外广告的宣传，使目标顾客普遍接触到产品的信息。2、利用软性文章使消费者接受“传承”概念。3、利用报纸广告入市。 4、推出系列公关活动：“醉歌英雄获奖”及前期准备：进行上市前的准备工作，终端选择以及组织物流等。公关活动：1、以醉歌英雄醉歌英雄限量拍卖为引子借势炒作。2、通过对醉歌英雄上市新闻发布会以及醉歌英雄上市的系列活动3、炒作唐山的最可爱的人来提促销刺激高档酒店限量发售使
13、消费者对醉歌英雄产生消费饥渴心理在终端形象上实现差异化，使消费者对其产生巨大的消费冲动醉歌英雄酒唐山市上市推广方案 北京天意策划17接受度在 50%以上。 醉歌英雄历史介绍的炒作醉歌英雄的上市的系列活动新闻发布会及 “见证活动”炒作等。5、在高档酒店限量发售和终端差异化形象培育市场饥渴期。升醉歌英雄的知名度4、推出，奥运我最期待的冠军品醉歌英雄、为唐山喝彩”的活动。广告宣传：1、广告诉求，提高产品知名度，激发消费者购买欲。2、其他广告手段。促销活动：终端展示和市场饥渴的培养。醉歌英雄酒唐山市上市推广方案 北京天意策划18主题释义：认知传承的经典作为一种新的概念， “流传”尚不为广大消费者所接受和了解。通过“流传”第一阶段的推广，醉歌英雄的独特卖点才可能被消费者所接受，为我们提升醉歌英雄整体的企业形象和全年的销售打下一个良好的基础。我们在第一阶段推广中，将把“认知传承的经典”这一主题贯穿始终。步骤一：上市前的准备（8 月 8 日8 月 14 日）1、踩点对终端进行摸底，高档醉歌英雄选择唐山市和其他目标市场最高档的饭店，作为醉歌英雄的最主要的推广阵地，唐山市选择 20 家饭店进入，其他目标市场选择 510 家饭店进入。中档醉歌英雄选择目标市场的中档并且是非常火暴的饭店，唐山市选择 80 家左右饭店，其它地区选择 2040醉歌英雄酒唐山市上市推广方案 北京天意策划19家。2、终端包装
