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1、Vancl 凡客诚品校园推广策划书第 1 页 共 15 页VANCL 凡客诚品校园市场推广策划书目录一、背景简介3二、凡客诚品的校园市场分析3（一）社会环境分析3（二）目标市场分析4（三）市场调查分析4三、凡客诚品校园推广的 SWOT 分析4（一） 优势分析4（二） 劣势分析5（三） 机会分析5（四） 威胁分析7四、凡客诚品校园营销策略8（一）线下营销8（二）网络营销10五、凡客诚品校园推广的保障14（一）信誉保障14（二）物流保障15Vancl 凡客诚品校园推广策划书第 2 页 共 15 页一、背景简介：由于电子商务的发展，传统企业纷纷深入电子商务领域，成为市场规模大幅度增长的核心动力。VA
2、NCL 凡客诚品选择自有服装品牌网上销售的商业模式，目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国互联网上 B2C 领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009 年 5 月被认定为国家高新技术企业。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。针对大学生市场，凡客诚品在 2010 年 9 月推出了校园推广计划，经营帆布鞋、卫衣、T 恤、运动装等多款大学生青睐的服饰品类，并且专门推出了校园优惠团购活动。凡客诚品此次校园推广活动
3、的主题为“时尚 VANCL 梦想零距离 ”，据介绍，该公司有意在大学生群体中倡导“90 后的时尚观” ，即崇尚真实的自我表达。二、凡客诚品的校园市场分析：（一）社会环境分析PPG 创建初期，国内的衬衫行业可以说是百花齐放，除却雄踞行业领袖地位十年的雅戈尔，仍然有七匹狼、杉杉、邦威等诸多知名品牌以及无以计数的中小品牌百家争鸣。然而仅仅一年多时间，PPG 这个名不见经传的“轻公司”便以日销售男士衬衫 1 万多件的惊人业绩直追行业老大雅戈尔。而做到在中国实现日衬衫销售 1 万件，雅戈尔集团却靠着遍布中国的线下分销渠道整整花了 10 多年时间。员工总数不到 500 人，没有厂房、没有生产线、没有商店和
4、专卖店，只有 3 个存放用于临时补给原料的小仓库，一个大约 200 席的电话呼叫中心，这样的规模，在服装行业的制造商中百分之百属于小公司。但是，就是这样一个小公司、新公司，利用全新的直销模Vancl 凡客诚品校园推广策划书第 3 页 共 15 页式迅速的扩张市场，击败了众多知名的传统服装品牌，PPG 的例子让陈年发现了蕴藏的巨大商机。VANCL 所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，也就是所谓的 25-35 岁左右的中层经济状况的 70、80 后青年。这样一个群体的精准统一，让 VANCL 在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行
5、为等各方面都更加得心应手。无论是陈年的个性还是整个团队的共同意见，VANCL 最终选择了网络作为区别 PPG、提升竞争力的最主要渠道。而网络所具备的同一消费群体的密集性，以及广告定向、精准投放的优势，费用相对低廉等特点，都证明网络是改进 PPG 电话直销模式的最佳选择。任何产品，只有适合目标消费群的需求、好恶的产品才可能达到好的销售效果。而VANCL 既然将消费群体定位于 25-35 阶段的用户群，那么产品无论是从质量还是设计风格上来说同样都应该适应他们的消费习惯。（二）目标市场分析在校园市场中，部分学生由于刚入校、校园网络不便利或者对网络购物心存芥蒂等，不接受电子商务给大家生活带来的便利，导
6、致无法享受来自于互联网上的时尚快捷服务，于是凡客诚品在 2010 年下半年推出了凡客校园代理业务，校园代理可以深入学生之中进行更贴近学生心理的调查和实践，使更多的学生可以了解到凡客诚品，使更多的学生都能够享受到现代互联网的优越性喜欢上网络购物，同时促进电子商务的发展。中国高校是一个广阔的市场，大学生拥有巨大的数量，大学生是一个纯消费群体，大学生比较容易接受新的消费模式和消费观念，这给凡客诚品的校园推广带来了契机。（三） 大学生市场调查分析1、问卷调查。我们设计好了一个调查问卷，这样可以更准确的了解学生市场的需求与不足。我们把问卷发布到“态度 8”,“第一调查网”这样的调查网站上，回收了不少的问
7、卷。又利用人人网、微博、大学生 qq 群、爱网购大学生 qq 群等发布链接，以便更有效地了解大学生对待网购的观点和对 VANCL 凡客诚品的了解和意见。2、凡客的校园代理能更深入学生之中，从学生的利益出发，了解学生的需求，校园代理可以征集一些学生的意见，把这些意见反馈给凡客，并且校园代理的宣传可以使学生很好的了解凡客，利用校园这个开阔的平台，进行很强大的口碑宣传。Vancl 凡客诚品校园推广策划书第 4 页 共 15 页三、凡客诚品校园推广的 SWOT 分析（一）优势1.凡客诚品进行校园推广可以扩大经营范围，不仅仅限于资产阶级，这样能够充分的开发市场，大学生是一个很大的消费群体，尤其是现在 9
8、0 后，有很先进的消费观念和很强的消费能力。2.VANCL 凡 客 诚 品 从 开 始 创 立 ， 给 自 己 的 定 位 就 是 打 造 互 联 网 快 销 品 牌 ， 而 非 快 销 平 台 ，打 造 品 牌 才 能 独 立 于 平 台 横 行 的 B2C 电 子 商 务 领 域 ， 做 到 新 颖 独 特 ， 这 就 使 得 凡 客 诚品 这 个 品 牌 能 够 深 入 人 心 ， 提 高 了 客 户 的 忠 诚 度 ， 这 样 代 理 在 宣 传 的 时 候 主 打 凡 客 的品 牌 ， 比 淘 宝 的 c2c 平 台 更 具 凝 聚 力 。3. 真 正 做 到 薄 利 多 销 。 传
9、 统 服 装 产 业 利 润 一 般 高 达 60%， 但 VANCL 凡 客 诚 品 价 格 仅为 传 统 实 体 店 里 面 同 类 衣 服 的 一 半 ， 有 的 甚 至 一 半 还 不 到 ， 利 润 达 到 30%， VANCL 凡客 诚 品 日 销 售 量 达 到 2 万 多 件 ， 做 到 这 一 点 VANCL 凡 客 诚 品 仅 仅 用 了 2 年 不 到 的 时间 ， 而 传 统 服 装 品 牌 需 要 至 少 57 年 。 价 格 便 宜 并 且 实 惠 是 最 吸 引 学 生 的 方 面 ， 所 以对 凡 客 的 宣 传 推 广 是 很 有 利 的 。4. 重 视 体
10、验 而 非 服 务 ， 客户最最需要的是体验，V ANCL 凡 客 诚 品 在 这 点 做 到 极 致 ，首 先 仅 从 VANCL 凡 客 诚 品 的 官 网 设 计 就 可 以 看 出 ， 给 客 户 一 种 宾 至 如 归 的 感 觉 ，VANCL 凡 客 诚 品 的 物 流 配 送 也 很 快 ， 同 时 VANCL 凡 客 诚 品 高 薪 聘 请 了 来 自 韩 国 的 设 计团 队 ， 此 外 ， VANCL 凡 客 诚 品 甚 至 支 持 衣 服 洗 过 一 次 不 满 意 可 以 退 货 ， 这 些 都 是 凡 客 诚品 给 以 客 户 一 流 体 验 的 表 现 ， 凡 客
11、诚 品 重 视 客 户 体 验 ， 使 VANCL 凡 客 诚 品 有 很 好 的 额回 头 率 ， 并 且 客 户 的 评 价 也 很 高 。 凡 客 的 这 种 模 式 为 消 费 者 提 供 了 适 合 的 购 物 环 境 ， 当然 大 学 生 也 很 注 重 购 物 环 境 ， 这 样 就 满 足 了 大 学 生 追 求 自 我 追 求 时 尚 的 心 理 需 求 。5. 植 根 互 联 网 ， 只 做 互 联 网 营 销 。 VANCL 凡 客 诚 品 植 根 于 互 联 网 ， 仅 仅 做 互 联 网营 销 ， 并 且 互 联 网 营 销 是 无 孔 不 入 ， 不 仅 仅 是 博
12、 客 营 销 ， 邮 件 营 销 做 到 极 致 ， 更 值 得 借鉴 的 是 ， 仅 仅 在 百 度 关 键 次 搜 索 营 销 之 中 ， VANCL 凡 客 诚 品 的 关 键 词 就 是 一 般 关 键 词搜 索 的 3-4 倍 ， VANCL 凡 客 诚 品 真 正 做 到 了 互 联 网 的 无 孔 不 入 ， 这 样 做 大 大 缩 减 了 开支 。 在 对 大 学 生 推 广 方 面 利 用 的 是 大 学 生 用 网 络 的 频 繁 度 高 ， 对 新 兴 事 物 接 受 的 速 度 快这 方 面 的 优 势 加 大 对 学 生 的 推 广 力 度 。（ 二 ） 劣 势 ：1
13、 校 园 代 理 的 推 广 方 法 比 较 单 一 ， 学 生 精 力 有 限 ， 推 广 力 度 低 ， 很 难 达 到 深 入 人 心使 每 个 学 生 都 能 了 解 到 凡 客 诚 品 ， 难 以 达 到 预 想 的 效 果 。Vancl 凡客诚品校园推广策划书第 5 页 共 15 页2.由 于 网 络 安 全 技 术 的 不 完 善 ， 有 很 多 学 生 不 愿 意 接 受 网 络 购 物 这 一 新 生 事 物 ， 不能 彻 底 的 做 到 使 学 生 信 任 凡 客 诚 品 的 真 实 度 。3.物 流 是 制 约 电 子 商 务 发 展 的 瓶 颈 ， 在 很 多 地 方
14、物 流 设 施 很 不 健 全 ， 物 流 追 踪 很 难 ，商 品 难 以 得 到 保 障 ， 这 也 是 制 约 凡 客 诚 品 在 大 学 生 中 推 广 的 一 个 因 素 。（ 三 ） 机 会 ：1. 大学生网上购物日益流行有调查显示，有网上购物经历的大学生达到 86.7%；而没有网上购物经历的大学生，只占所调查人群的 13.3%。不难看出大学生在网上购物的行为已经日益流行！说明大学生对网上购物这一行为能够接受，并且接受的比较迅速。2.大学生选择网购的原因。在调查中显示，大学生选择网购的原因主要为：网上商品种类多样、商品价格实惠以及网上购物节约时间、方便快捷。而且，也有一部分人认为网上购物方式时尚、新颖，对网购比较青睐。3. 大学生网购行为的特征购买的商品或服务类型从调查结果来看，大学生在网上购买的商品和服务的排名依次是：服装类（78.3%） 、Vancl 凡客诚品校园推广策划书第 6 页 共 15 页图书音像（53.3%） 、小饰品（38.3%） 、生活用品（26.7%） 、数码产品(20.0%)和其他类(5.0%)。可以看出服装类、书籍音像类所占比例较大；其次小饰品、生活用品、数码产品也占一定比例（如图表六所示） 。这体现了大学生在网购类型中以生活必需品为主，而且在学习用途（如图书）中所占比例也较大。由调研我们可以看出，大学生上网已经普及，并且大学生对网络有一
