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1、商业地产项目营销节点控制任何一个项目的开发过程中,从建筑来说要经历开工、挖槽、正负零、封顶、外内装、竣工这几个过程。而在商业营销的程序上，则要经历蓄水期、开盘期、开业期、养市期、到正常运营期，所谓节点控制就是在这几个节点上的控制。人们常说的市场运作的3年难点，招商、开业，二次收租这3个难点实际就是在开盘、开业，养市这三个节点的控制，一个市场运作的成功这几个点的把控是非常重要，所谓失败的项目也无非是在这几个点中某些环节出了问题，每个节点的内容和环节与下一个节点系系相关，切不可自埋地雷，从而产生隐患，引发风波。一、蓄水期：在住宅销售中，由于面对购买者的范围，相比而言比较广阔，而且住宅的销售周期一般
2、比较长，在销售中，住宅的思路千万不可用到商业中。否则出大漏洞，商业的销售和招商刚好和住宅相反，因为商业这个过程是个短期行为，好的项目甚至一天就完成，2天、3天或是一个星期，一般在正式开盘租赁时运作时间都不超过1个月，如果在产权商铺的销售中，则可考虑适当的延长一些，切不可按照住宅的模式，进行拉锯战，半年、一年，这种作法切忌，常见的房地产大订、小订方式，千万不要引用到商业地产上。在开盘招租或销售前，需要做的工作就是蓄水，举个例子，住宅的销售如果完成20%-30%，住宅还可以慢慢卖，住户不断入住，而商业如果完成20%-40%，达不到75%以上，是不能开业的，所以完成的30-40%的是没用的，因此就客
3、观上要求有个蓄水期，蓄水期蓄积商户的量达到一个可以到将来能够开业时的量至少在75%以上。如果一个项目，其供应量要求有500个商户入住，那么其蓄水期，至少要有500以上的商户蓄积量，客观上加上变化，实际蓄水期便要商户登记量在1500左右，其实际有效商户也就在500左右，3：1这个比例。这个比例不是机械的，具体要对蓄水商户的有效性进行审核，如果不合格，即使过了3：1的比例，其蓄水也是不足，如果有效性好，则即使不到比例，在2：1的左右也可以，要灵活对待蓄水比例，切不可僵化，在此点犯错误者很多。而在产权商铺中，也是需要蓄水，因为商铺投资者一般是比较稳定，不象住宅因产品的竞争和丰富性，比较变化大。商铺的
4、投资者往往在投资时考虑的也是整体市场能否起来，整体的销售和出租，所以针对商铺投资者，产权销售时也要做蓄水，但其蓄水比例要求比较松，如果有500个铺，则蓄水在800左右就可以在2：1的范围，在开盘时，产权销售的周期要略长一些，因为广告推广费用关系，在商铺的开盘推广中广告也是密集性的，与住宅的节段性不同。但产权的销售周期不可过长，必要时采用封盘出假牌等方式销售。蓄水期在量的计算上可以预先所知，也正因为如此，在商业中，其为了达到所需求的量，则在蓄水期时间的长短上不得不花费，如果在500的供应量中，登记量达到600、500多，则是肯定不能开盘，为此，将不得不延长蓄水时间，使之达到1000以上，这个达到
5、程度与商业旺季相结合，如果在旺季即将来临时还没有达到，则证明在操作中其定价或某个技术环节出了问题，需要及时修订改正。蓄水期中对质的要求。首先是主力商户，分主力店和有号召力商户，任何一个商户的背后都代表着一个群体，在招租中，目标群商户是明确的，所以针对目标群招租，对有号召力，有实力的商户，(大户)要拉拢，要给予一定优惠条件，召开大户座谈会，其大户的挪动对市场影响很大。尤其对于一些进入门槛高，行业兼容性差，从业专业性强的市场，大户的号召力就效果明显，另外在市场发生突发因素时，如火灾、拆迁等时，大户的作用就很明显，对于资源性的争夺性就更重要，这个参数就比地段、规模等参数重要了，它就在第一性上。尤其在
6、大型市场群或规模大时，有一些主力店、品牌店作为带动人流的招牌或是用来作为市场的品质提升的表识，如北京巨库市场的屈臣氏，木樨园天雅大厦内的庄子、乔顿、法派，这类具有品牌号召力的商户，其对市场的品质提升有益，但对于这些商户就不可同散户一样对待，在招商蓄水时，需有专人公关。蓄水期中对服务配套商户的蓄水；由于经济的发展，人们在市场中购物不仅仅购物、综合娱乐、餐饮等服务的完善也在提高，所以对服务业态的引进是在蓄水期中要单独完成的，不要求量，只要求于质，而且在租赁中可采用低租金或联营以极低流水返扣模式等优惠措施。对于服务业态，常见的有北京各市场中的诗婷女子美容，以及大排档的餐饮，在这些中餐饮最好招商的，任
7、何市场中都最先不用担心的就是餐饮的招商。在蓄水期，如果完成一定的蓄水量，但开盘期不到旺季，在淡季，那么只要蓄水量达到，就可以开盘、但开业一定要选在旺季前，不可在淡季前开业，这对养市不利。如果蓄水量达不到一个规定量，如500供应量，蓄水量过了1000，即达到2：1，而不到3：1那么在旺季来临时，可以考虑开盘，需要挑整的是，是某些区域或某些业态、某些楼层在具体的分量中不足的，在后边，考虑分批、通过分批形成波浪推动，进行租赁、销售。如果蓄水量与供应量达到1：1，或是不到1：1，那么即使旺季来临，也不可开盘，开盘讲究的是一炮红，如果出师不利，以后要再挽回则付出的代价是巨大的。在蓄水量1：1时，如果因客
8、观原因要求不得不开盘时，则只能开局部的一小部分，其余的封盘，或是采用分批，只开一小批，其余待蓄水期或其它方式成熟时，再开另一部分，但其间的间距时间略长，所以这种方式一般很少采用。只有外行或情势判断错误的开发商使用，其挽回的代价也往往是巨大的。在蓄水期有个登记量与审核量，在许多市场的运作中，只有登记量，而不对登记量进行审核，其实审核是对登记量的进一步量化与质化，通过审核筛选，可以进一步了解登记量的有效性，审核工作是比较费人力物力的，但审核过程其实也是一种针对有效目标群的宣传。否则，仅登记量完成几千，过3：1的比例，实际有效性可能不到1：1，则对开盘有误导。其实，在商户定性访谈中是以一个泛样本数来
9、进行，而在此审核表中，目的是更详尽的了解商户资料和其意愿，对划分主力商户和有效商户作用甚大，同时也是推广的一个手段。通过审核，对商户再进一步宣传，使之解答对市场疑问，改进技术错误，促进招商是很有用的，尤其在摊位分配，市场后期管理，商户档案中是第一手资料。虽然在审核中，可能人力物力耗费的大，但对于项目而言，针对有效客户群推广，这比泛客户群推广用处大的多。注意的是保密工作，蓄水量的多少，无论如何不可让商户知道，而且业务人员的管理中，各商户的登记与审核最好由同一业务员监管，做到当日总结，当日入计算机系统。如某项目对登记量的要求2005年2月27日前总登记数达到1500个；审核商户数达到1000个。如
10、总登记数达到1000个审核商户数达到500个如总登记数达到500左右，不超过700；审核商户数达到300个。登记表，审核表，数据库作用登记表和数据库是进行量化分析，从量上进行招商节点分析。审核表是从质上进行质化分析，从质上了解商户需求细节，以及业态规划和业态之间的关联，从而对技术调整和制定起至关重要作用。数据库则起数字信息化角度方便分析的一种先进工具，通过数据库分析，可有效降低时间，提高效率，迅速找出问题结症，对此，务必认真对待。二、开盘期：开盘日期的选定非常重要，一般选在工程封顶或是外装结束，以及市场在旺季来临前夕。在中国北方城市，这样一般在3月、9月为多。在蓄水量完成一定量后，就开盘，如果
11、以500人供应量为例，蓄水量达1500，则可以同时开盘，在开盘前夕则需要预热，预热的方式很多种，这里讲一下拍卖的作用。拍卖无论是产权拍卖，还是使用权拍卖或是年租拍卖，主要对位差的一种市场化的表现方法。是一种营销方法。通过拍卖对一些特殊位置(如电梯口、扒角、外门面)等的拍卖，使商户在认同较强的位置，在拍卖中产生不同的溢价。拍买的溢价是个虚价，通过虚价即标杆价格，提高人们对基本价的认同和追棒。拍卖在做时，可以考虑通过托，即出假牌、假价、哪怕这个房间拍在自己人手里，这样使价值提升，具体这个拍卖价在以后的私下交易中出尽。为了使价值达到一个预期价，在它做高时，可考虑分批拍卖，最好在一周内，但不可太长，选
12、择拍卖地是尽可能在豪华酒店为佳，越高级越好。拍卖的序号排列，可在开头选一个中等略上的铺位开始，最好不要用最好和最差的，这样预热1-2个后，在第5、6个时把最好的放入，使之有个拉高，在排列中可参照弧形的心理曲线安排拍卖品，在每个关键点的铺位，其价格标杆作用明显，其对相邻和同一区域的价格参照性极大，必要时对这些重要节点进行控制。拍卖的魅力其实反而是能对价格进行有效控制，能切实对市场的认同度、资金量等有一个理性的认知。在国内商铺拍卖领域中以北京天问国际拍卖行较知名。入围：在项目开盘前，许多项目有内部认购，即从内部先入围，先预热，在一些小项目或关系性较多的项目，此种方法可一举完成招商，到开盘时只对不好楼层或个别铺位公开招商。如果在大项目中，内部认购只能解决一小部分，其余的仍需在开盘中消化，如果在开盘时，往往为了讲究一炮红，对于开盘的预热要求较高，许多开发商将不得不把价格放低，以达到谋求开盘的红火。解决这个矛盾，可以单设一个环节，即入围，某些项目叫认筹，通过入围证的交款率来调解市场的供需和价值，以及调整技术错误，入围证可以在开盘几周前，其可以分批发，也可以一齐发，通过入围的筛选，使之在开盘前夕有一个预热，同时也增加了开盘的成功把握，有效避免因开盘中出现问题，在下一个环节时专项设置针对此问题解决的对策，从而使开盘做到一举成功。
