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1、扬州大学本科生毕业论文- - 1 -香飘飘奶茶品牌定位研究班级：营销 0702 学号：070017203 姓名：丁谦林 指导老师：张春华摘要：当今时代是一个品牌竞争的时代，品牌在影响消费者购买决策和提高产品溢价能力方面发挥着越来越重要的作用，另外品牌定位在吸引新顾客，培养忠诚顾客方面发挥着不容忽视的作用。 “缺乏适当品牌定位”至今仍然是许多本土企业在市场竞争中获取竞争优势的主要瓶颈之一。本文采用市场调查等研究方法进行实证分析，揭示了香飘飘奶茶在品牌定位中存在的主要问题，剖析了问题产生的主要原因，并从不同角度提出了相应的解决对策，目的是为我国本土企业在品牌定位方面提供借鉴，从而提高其整体竞争力。
2、关键词：香飘飘，品牌，定位Abstract: The modern age is an era of brand competition, the brand is playing an increasingly important role in influencing consumer decision-making and to boost development ability of a premium for the product. Whats more, the success of the brand positioning is of great importance to
3、attract new customers and train the loyal customers. Lack of the right brand positioning is still one of the main bottlenecks for many local enterprises to take the competitive superiorities in the market competition. This article uses market research and other research methods to conduct the real d
4、iagnosis analysis, which has promulgated the main questions and causes in xiaopiaopiao milk tea that exists in the brand positioning, and presented the corresponding countermeasures. The goal is helps the local enterprises to provide reference of brand positioning, which can enhance the competition
5、ability of enterprises.Key words: xiangpiaopiao, brand, positioning扬州大学本科生毕业论文- - 2 -目 录引言一、品牌定位是企业战略发展中的一个重要问题-3（一）品牌定位的主要内容-31、品牌定位的科学内涵-32、品牌定位的原则-3（二）品牌定位对企业发展的意义-4（三）结合实例谈企业如何做好品牌定位-4二、香飘飘奶茶品牌定位的实践与启示 -4（一）香飘飘奶茶概况-4（二）香飘飘奶茶品牌定位-5（三）香飘飘的娱乐化营销-5（四）挖掘消费需求，找到品牌蓝海-6通过对香飘飘品牌定位成功实践的认识得出的以下启示-6（一） 准确的市
6、场定位-6（二） 创新演绎产品，创造娱乐价值-6（三） 在既有的市场中寻找相对空白市场-7三、香飘飘奶茶品牌定位分析-7（一）竞争过于集中，产品差异化有限-7（二）广告密集，营销手段单一-7（三）偏离定位，失去优势-7（四）香飘飘奶茶的 swot 分析-8四、香飘飘奶茶优化品牌定位的对策探讨-9（一）进一步市场细分 明确目标市场-9（二）选择差异点-9（三）建立共同点与差异点联想-9扬州大学本科生毕业论文- - 3 -（四）有效利用各种传播媒介-9总结-10参考文献-10致谢-10引言在品牌竞争的当今时代，品牌定位对企业的品牌营运与潜在收益起着不容小觑的作用。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品
7、牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。通过阐明品牌的实质，帮助消费者达到目的以及以特有的方式实现该目的，好的品牌定位有助于辅助营销战略，并为企业进占市场，拓展市场起到导向作用，从而在消费者心中定位品牌以最大化公司的潜在收益。本文运用品牌定位理论、SWOT 分析战略等，结合的实际情况，全方位分析香飘飘奶茶在品牌定位中存在的主要问题，充分挖掘其深层次的原因，从而提出优化该奶茶品牌定位的可操作性策略，提高和改善其品牌定位的效率和效果，同时期望能够给其他本土企业以借鉴，从而提高我国本土企业的品牌竞争力。一、品牌定位是企业战略发展中的一个重要问题(一)品牌定位的主要内容1.品牌定位的科学内涵品牌定位 1是
8、市场营销策略的核心问题，是指“设计公司的产品,服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。 ”顾名思义，定位就是在顾客群的心中或细分市场中找到合适的“位置” ，从而使顾客能以合适的，理想的方式联想起某种产品或者服务。品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的留下较深的影响，以实现公司潜在利益的最大化。合适的品牌定位可以阐明品牌的内涵，能够有效帮助消费者识别本品牌。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。使消费者认为本品牌与其他品牌有着本质的区别，同时对品牌产品产生一种情感上的依赖。2.品牌定位的原则从许多企业成功的品牌定位中，我们总结了以
9、下几点品牌定位的原则：(1)品牌定位首先应对目标消费者进行透彻了解企业必须了解目标顾客购买该产品是为了满足何种需求，如父母为婴儿购买纸尿布是为了方便还是为了舒适，干爽，卫生。(2)品牌定位要根据企业自身资源，实力一个定位于国际化的品牌，需要雄厚的技术，资金，而定位于一个相对狭小市场的品牌则利于一些小企业集中资源进入。1凯文莱恩凯勒 著 卢泰宏、吴水龙 译，战略品牌管理,中国人民大学出版社，2009 版，93 页扬州大学本科生毕业论文- - 4 -(3)企业的品牌定位需要关注竞争者任何企业都不可能独立于其他企业，只有了解竞争者的品牌才能形成品牌差异，做出正确的品牌定位。(4)品牌定位要始终如一，
10、不要随意改变品牌定位如果企业的品牌已经在目标顾客中印象中占有了一个独特“位置” ，那么这个“位置”将很难改变。如艾维斯将自己定位为“我们是第二，但我们更努力” ，但如果艾维斯现在重新定位为“艾维斯要当第一” ，则会丢掉消费者同情弱者的心理，易引起反感。以上品牌定位原则在企业制定品牌定位过程中发挥着至关重要的作用，企业在品牌定位过程中坚持这些原则，会使自己的品牌在消费者心中留下特定的位置，有利于企业培养顾客忠诚。反之，如果企业违背以上原则，企业在品牌建设过程中将脱离目标消费群体，目标消费者对企业品牌没有正确认识。(二)品牌定位对企业发展的意义(1)品牌定位是企业建立企业品牌形象的基础。在当代市场竞争的加剧导致商品同质化。在同类产品竞争过程中，只有通过建立十分明确，个性化的品牌形象才能赢得消费者。(2)品牌定位是企业划分市场，实行差异化营销战略的需要。市场细分是企业根据自身的实力、经营战略、消费者需求等将市场划分为不同消费群体的活动。在当今日益激烈的市场中，任何企业都不可能占据同类产品的所有市场，而只能根据自身的需要，水平选择一定的细分市场。所以品牌定位是企业市场定位的核心，也是企业划分市场的需要。(3)品牌定位可以创造品牌核心价值，成功的
