第三讲 战略性计划与计划实施

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1、1第三讲 战略性计划与计划实施教学目的与要求 本讲主要介绍战略、战略性计划的概念、类型以及计划的组织实施。主要内容战略性计划的内含；企业核心价值观和核心目标；驱动行业竞争的五种力量；价值链分析法；战略群体分析法；影响企业战略的外部环境；战略性计划及远景与使命陈述的作用；基本竞争战略、扩张战略和防御性战略。本章重点核心价值观、核心目标；驱动行业竞争的五种力量；价值链分析。本章难点远景和使命陈述；核心竞争力及扩张战略。教学要求了 解 ：战 略 性 计 划 的 内 含 ；企 业 核 心 价 值 观 和 核 心 目 标 ；理解：驱动行业竞争的五种力量；影响企业战略的外部环境；战略性计划及远景与使命陈述

2、的作用；掌握：价值链分析法；战略群体分析法；熟练掌握：基本竞争战略、扩张战略和防御性战略。教学课时 5 课时2第一节 战略愿景和使命陈述一、远景和使命陈述远景和使命陈述(Vision & Mission Statement)回答的是“我们想成为什么和我们的使命是什么?”二、核心价值观核心价值观是组织持久的和本质的原则。举例 1 Merck 公司：公司： 诚实与正直诚实与正直 共同的社会责任共同的社会责任 基于科学的创新，而不是模仿基于科学的创新，而不是模仿 公司各项工作的绝对优秀公司各项工作的绝对优秀 利润，但是利润应来自有益于人类的工作利润，但是利润应来自有益于人类的工作举例 2 Sony

3、公司： 弘扬日本文化，提高国家地位作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情远景和使命陈述核心意识形态远景展望核心价值观核心目标l030 年的宏伟、大胆、有难度的目标(BHAG)生动逼真的描述3尊重和鼓励每个人的才能和创造力举例 3 Walt Disney 公司： 不许悲观失望弘扬和宣传健康向上的美国文化创新，梦想，想象 对工作充满热情，细致人微，持之以恒永远保持迪斯尼公司的神奇形象举例 4 GE 公司：公司： GE 公司每位员工都有一张公司每位员工都有一张 “通用电气价值观通用电气价值观 ”卡。卡中对领导干卡。卡中对领导干部的警戒有部的警戒有 9 点：痛恨官僚主义、开明点：痛恨官僚主义、

4、开明 、讲究速度、自信、高瞻远、讲究速度、自信、高瞻远瞩、精力充沛、果敢地设定目标、视变化为机遇以及适应全球化。瞩、精力充沛、果敢地设定目标、视变化为机遇以及适应全球化。三、核心目标 核心目标是企业存在理由或目的，不是具体的目标或公司战略 。Merck 公司；公司； 我们的工作是维持和改善人类的生活我们的工作是维持和改善人类的生活Sony 公司；公司； 享享 受受 有有 益益 于于 公公 众众 的的 技技 术术 革革 新新 和和 技技 术术 应应 用用 所所 带带 来来 的的 真真 正正 乐乐 趣趣Walt Disney 公司：公司： 给千百万人带来快乐给千百万人带来快乐四、1030 年的宏伟

5、的、大胆的、有难度的目标 4Merck 公司：进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司Sony 公司：成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名的公司；制造一种袖珍晶体管收音机(1950 年代)Walt Disney 公司：建造迪斯尼乐园根据我们的想象，而不是根据工业标准(1960 年代)四、生动逼真的描述 当我们确立了核心价值观、核心目标以及宏伟、大胆、有难度的当我们确立了核心价值观、核心目标以及宏伟、大胆、有难度的远大目标后，要想让这些产生激励、鼓舞作用，必须要用生动逼真的远大目标后，要想让这些产生激励、鼓舞作用，必须要用生动逼真的语言表达出来。语言描绘了未来的图画。

6、语言表达出来。语言描绘了未来的图画。5Sony 公司在 1950 年代的远景和使命陈述 MBA 案例 1 松下公司：“精神价值观”的魅力 日本松下公司是一家充满活力的公司，它之所以能获得成功，一个重要的因素就是“精神价 值观 ”在起作用。松下幸之助规定企业的原因是：“认识企业家的责任，鼓励进步，促进全社会的福利，致力于世界文化的进一步发展。 ”松下公司给员工规定的信条是，进步和发展只能通过公司每个人的共同努力和合作才能实现。松下幸之助的“ 精神价值观”是：通过企业为国家服务；公平；和谐与合作；力求进步；礼貌与谦虚，互相适应与同化；感谢。MBA 案例 2 宏伟、大胆、有难度的目标(10-30 y

7、ear BHAG)成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名的公司制造一种袖珍晶体管收音机生动逼真的描述(vivid description)我们将生产遍及全球的产品我们要成为进入美国市场并在那里直接销售的第一个日本公司我们要由创新获取成功，而这些创新美国公司却未能获得成功，比如晶体管收音机从现在起的50年，我们的品牌要在世界范围内家喻户晓并且创新与质量能与任何最富创新精神的公司相媲美“日本制造” 将意味着品质优良，而非质量低劣。核心价值观(core values) 弘扬日本文化，提高国家地位作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情尊重和鼓励每个人的才能和创造力核心目标(core ide

8、ology) 享受有益于公众的技术革新和技术应用所开来的真正乐趣远景展望(envisioned furture)核心意识形态(core ideolody)6麦当劳店铺的经营理念 第二节 战略环境分析一、外部一般环境外部一般环境，或称总体环境，是在一定时空内社会中各类组织均面对的环境，所以又称之为“天”。 高质量 美味quality微笑 快递 有礼貌service清洁 安全cleaness最大的顾客满足value外部一般环境政治环境社会环境经济环境技术环境自然环境7二、行业环境 1、行业竞争结构分析、行业竞争结构分析、一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，图这些作用力汇集起来决定着该行

9、业的最终利润潜力，并且最终利润潜力也会随着这种合力的变化而发生根本性的变化。 一个公司的竞争战略目标在于使公司能在行业内进行恰当定位，以最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝有利自己的方向变化。2、行业内战略群分析、行业内战略群分析行业内战略群，又译为战略集团，属于次行业(subindustry)范畴。 公司的战略选择特征；供应商 买方行业竞争对手现有企业间的竞争替代品生产商新进入者的威胁供方的讨价还价能力买方的讨价还价能力替代产品或替代服务的威胁潜在入侵者8(1)专业化程度； (2)品牌； (3)促销方式； (4)分销渠道选择；(5)产品质量；(6)技术领先程度；(7)纵向一体化； (8)成

10、本结构；(9)销售服务；(10) 价格政策；(11) 财务杠杆； (12)与母公司关系；(14) 与母国及东道国政府的关系；行业内战略群正是依据这些战略特征来划分的，一个战略群指某一行业内在某些战略特征方面相同或相似的公司集合 ；三、竞争对手 竞争对手范围要广于“行业内的现有竞争对手”，包含潜在的竞争对手 ；竞争对手的辨识；不在本行业、但可以克服进入壁垒(尤其是那些不 费力气者)进入本行业的企业；进入本行业可以产生明显的协同效应(synergic effect)的企业；因战略实施而自然进入本行业的企业那些通过后向或前向一体化进入本行业的买方或供方 竞争对手分析的目的是，认识在行业竞争中可能成功

11、的战略的性质、竞争对手对各不同战略可能做出的反应、竞争对手对行业变迁以及更广泛的环境变化可能做出的反应。 竞争对手分析的基本框架 图 65 ；9该分析框架的左侧描述了驱使竞争对手行动的因素：未来目标(future goals)和对手关于自身和行业的假设(assumptions)；右侧描述了竞争对手现在在做什么和它能做什么：现行战略(current strategy)和对手的能力(capabilities) 四、企业自身企业自身应与竞争对手相对应地进行研究，其目的是“ 识长短”，即与对手相比，认清企业自身的实力与不足；“价值链”(value chain)分析法；图 6-6；竞争对手的反应竞争对手

12、对目前地位满意吗？竞争对手将可能作种行动或战略转变？竞争对手易攻击处在哪里？什么行动将会引起竞争对手最强烈和最有效的报复未来目标企业各层级和各方面 现行战略对手现在是如何竞争的假设关于自身和行业的 能力实力与不足 企业基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤生产作业外部后勤市场营市场营销和销销和销售售服务利润利润辅助活动基本活动10根据价值链分析法，每个企业都是设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种价值活动的集合。企业的价值活动分为基本活动(primary activities)和辅助活动(support activities)两类。 表 6-2(示意表 )基本活动内部后勤 (inb

13、ound logistics)生产作业(operations)外部后勤 (outbound logistics)，市场营销和销售 (marketing and sales) 服务(service) 评价企业的基本价值活动得分评价指标基本活动名称企业基础设施(firm infrastructure)人力资源管理(human resource management) 技术开发(technology development) 采购(procurement)评价企业的辅助价值活动 辅助活动11表 6-3（示意表）五、 顾客(目标市场)总体市场分析 ( General market analyzing)

14、市场容量市场的主要特征 市场交易便利程度市场容量决定企业发展的可能边界；市场交易便利程度或市场交易成本反映市场交易的可实现程度；市场细分 (market segmentation)市场细分就是将一个总体市场划分为若干个具有不同特点的顾客群，每个顾客群需要相应的产品或市场组合；“同质市场”或“无市场细分” ；“用户化市场”(customized market)或“完全市场细分”；市场细分一般包括以下三个阶段：调查阶段、分析阶段、细分结果描述阶段 ；典型的消费品市场细分变量 地理因素 (geographic) 人口统计因素 (demographic) 得分评价指标辅助活动名称12心理特征因素 (p

15、sychographics) 行为因素 (behavioral) 典型的工业品市场细分变量 地理因素生产运作变量 (operating variables)采购方式因(purchasing approaches)状态因素 (situational factors)目标市场确定 (market targeting)市场细分揭示了各细分市场的可能机会，接下来企业必须评价各细分市场并选择企业所服务的目标市场；企业评价细分市场的三个指标；细分市场规模及其成长状况细分市场结构的吸引力企业的目标和资源状况 良好细分市场的特征 可测量性 (measurability)丰富性(substantiality) 可接近性(accessibility)可实现性(action ability)产品定位 (product positioning) 产品定位是企业为了满足目标市场，确定产品( 或服务)的功能、质量、价格、包装、销售渠道、服务方式等等；这里的关键是必须用“整体产品”概念来理解“产品定位” ；13整体产品是指，产品包括向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务，是由核心产品、形式产品和扩增产品三个层次所组成的整体。企业可以在任一层次或多层次上创造产品差别化，从而创造顾客；5