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1、桃花万点笑迎人舟山桃花岛风景区整合营销策划书目录第一部分 桃花岛旅游项目分析一项目背景二桃花岛历史沿革三桃花岛概况四桃花岛旅游景点挖掘五桃花岛旅游业的过去及现状六桃花岛旅游业市场分析七政府有关桃花岛旅游业的政策八桃花岛游客统计报告九游客分析十桃花岛旅游业 SWOT 分析第二部分 整合营销方案一 桃花岛旅游业过去的市场营销模式手法及效果评估二 桃花岛旅游业为什么需要整合营销？三 桃花岛旅游业需要什么样的整合营销？四 如何实施整合营销？五 桃花岛旅游业的整合营销有用吗？六 桃花岛旅游业的整合营销有意义吗？第三部分 费用预算第一部分 桃花岛旅游项目分析一项目背景1社会背景中国国泰民安，人们安居乐业，
2、鼓腹而歌，于是就“饱暖思游玩”，纷纷四处出游，寻幽觅胜，满足自己对大好河山的观瞻和向往。2经济背景随着中国社会主义三步走计划的逐步完成，中国的经济总量已经超过 10000 亿元，居世界第六位。人们的生活越来越高，很多人在解决温饱的同时，已经有足够的经济能力承担外出旅游的金钱压力。3桃花岛旅游资源丰富桃花岛旅游资源种类齐全，人文景观丰富，31 平方公里的风景名胜区内有桃花峪、大佛岩、塔湾金沙、安期峰、悬鹁鸪岛、桃花港等六大景区，共 12 大景观、60 余处景点。其中射雕影视城为我国唯一一座海岛影视基地；安期峰为舟山群岛第一高峰；桃花港为舟山第一深港；大佛岩为东南沿海第一大石；白雀寺相传为观音出家
3、修行之所；还有桃花寨、桃花阵、桃花会、桃花石 碧海含情，草木成趣，是名不虚传的“海上仙山、世外桃源”。4政策背景政府出台专门的政策，大力扶持桃花岛的旅游事业，高度重视桃花岛的旅游事业，把发展桃花岛的旅游事业当作大事来抓。5金庸武侠小说的影响悠久的历史文化赋予桃花岛几许传奇的色彩。随着内地版射雕英雄传、天龙八部等影视剧的拍摄，以及全国第一座海岛影视城射雕旅游城的建成开放，越来越多的游客来到桃花岛，领略影视文化的魅力，体验武侠文化的情趣。近年来，金庸、谢晋、张纪中先生等诸多名人也先后来到桃花岛，为桃花岛增添了无限的传奇色彩。二桃花岛历史沿革桃花岛开发历史悠久，据岛上客浦遗址及有关古籍记载证实，早在
4、春秋战国时期，岛上就有人类活动。秦汉时徐福、安期生也曾先后来过岛上隐居、炼丹，寻求长生不老之药。宋乾道四明图经记载：“桃花山，在县东南一百二十里，耆老相传，安期先生学道炼丹于此，尝以醉墨洒于山石上，遂成桃花纹，奇形异状，宛如天然，人多取之，以为珍玩，故山号桃花，而乡名安期实出于此。”宋时，岛上建桃花庄，名气渐增。岛上的寺院、碑塔等人文景观和金沙、碧海等山海风光融合一体，因而也吸引了一些文人墨客来此赏景、赋诗。宋朝大文豪苏东坡在送冯判官至昌国诗中有云“兰山摇动秀山舞，小白桃花半吞吐”，“桃花”即指桃花岛。清朝康熙年间的定海知县缪燧在桃花山中写道：“年年春风吹，不见花盈野；彭泽纪桃源，幽趣我心焉”
5、，可见，缪燧把桃花山比作是东晋陶渊明笔下的桃源山。清道光年间的著名学者朱绪更是认为桃花岛的风景可与武陵相媲美。并题桃花山诗赞曰：“墨痕乘醉洒桃花，石上斑纹烂若霞，浪说武陵春色好，不曾来此泛仙槎”。桃花岛从宋至明洪武十九年属昌国县安期乡，清康熙初年建安期乡桃花庄，光绪年间为定海安期乡，民国时改称桃花乡。解放战争时期，桃花岛守军为当时国民党交警九总队及八十七军 213 师资 62 团三营，1949 年 10 月 18 日解放军六十一师对桃花岛守敌发起登陆攻击，于 23 日攻克桃花岛及西南的大小双山、东北的悬鹁鸪岛。随后，我军又从桃花岛发动了著名的血战登步岛战役。此后几经多次撤扩并，直至今日的桃花镇
6、。三桃花岛概况桃花岛风景名胜区位于我国最大的群岛舟山群岛东南部，是金庸笔下东邪黄药师的居住地。桃花岛地处东海环抱之中，气候宜人，峰恋起伏，山海云雾，风景独特，是理想的旅游、度假、休闲胜地。地理位置桃花岛位于东经 1121312219，北纬 29462952，地处浙江省舟山群岛东南部，普陀诸岛屿中心，北距舟山市普陀区政府所在地沈家门 7.8 海里，与“海天佛国”普陀山、“沙雕故乡”朱家尖隔港相望，西与宁波市隔海相距 12 公里，南临桃花港国际深水航道，东濒著名的东海渔场，地理位置优越，海上交通便利。面积桃花岛全岛面积为 40.97 平方公里，另有悬鹁鸪岛 0.77 平方公里，其中风景名胜区的面积
7、为 31 平方公里，为舟山群岛第七大岛。桃花岛以岛建镇，全镇总人口 2 万余人，公前为镇政府所在地。岛略呈菱形，东南-西北走向，两头狭中间宽，长 11.5 公里，最宽处 6.5 公里。基岩丘陵地形为主，群山相连，峰高峦密，岛中南部安期峰为舟山群岛第一高峰，海拔为 539.7 米；西北面纵深 23 公里，宽百米的港湾平原，岛北为海积平原。交通桃花岛四面环海，港口优良，全岛海岸线长 54.8 公里，分东北、西南两大水道，东北边的蛏子港为国家一级渔港，将成为日趋饱和的沈家门渔港的附属港；岛西南为桃花港，水深 30123 米，是通往上海港、北仑港、舟山港的国际航道，对开拓境外旅游客源十分有利。四桃花岛
8、旅游景点挖掘桃花岛旅游资源种类齐全，人文景观丰富，31 平方公里的风景名胜区内有桃花峪、大佛岩、塔湾金沙、安期峰、悬鹁鸪岛、桃花港等六大景区，共 12 大景观、60 余处景点。其中射雕影视城为我国唯一一座海岛影视基地；安期峰为舟山群岛第一高峰；桃花港为舟山第一深港；大佛岩为东南沿海第一大石；白雀寺相传为观音出家修行之所；还有桃花寨、桃花阵、桃花会、桃花石 碧海含情，草木成趣，是名不虚传的“海上仙山、世外桃源”。五桃花岛旅游业的过去及现状由于受到金庸剧天龙八部和射雕英雄传的影响，浙江省舟山市普陀区的桃花岛的游客人数暴涨，从原先的每年 8 万人暴涨到 37 万人，旅游赢利也相应增加了 5800 万
9、。目前，桃花岛旅游交通条件与配套设施不断完善，旅游服务质量全面提高，旅游业快速发展。“墨痕乘醉洒桃花，石上斑纹烂若霞，浪说武陵春色好，不曾来此泛仙樵。”桃花岛有诗一般意境的名字，更有如画一般秀美的景色。岛上碧海金沙环绕，奇峰怪石林立，海滨胜景遍布，林木葱郁，气候宜人，环境清幽，是长三角地区难得的海滨休闲度假旅游胜地。六桃花岛旅游业市场分析1目前市场份额2经济收入3经济增长点4开发投入5推广投入6知名度七政府有关桃花岛旅游业的政策八桃花岛游客统计报告九游客分析1游客区域分布2游客年龄3游客性别3旅游方式（自助游或组团）4旅游后的感受5游客心理分析十桃花岛旅游业 SWOT 分析1 S（优势）A自然
10、风光独树一帜全岛 31 平方公里的风景名胜区内有桃花峪、大佛岩、塔湾金沙、安期峰、悬鹁鸪岛、桃花港等六大景区，共 12 大景观、60 余处景点。安期峰为舟山群岛第一高峰；桃花港为舟山第一深港；大佛岩为东南沿海第一大石；白雀寺相传为观音出家修行之所；还有桃花寨、桃花阵、桃花会、桃花石 碧海含情，草木成趣，是名不虚传的“海上仙山、世外桃源”。B人文景观蔚为大观桃花岛开发历史悠久，早在春秋战国时期岛上就有人类活动，秦汉时徐福、安期生也曾先后来过岛上隐居、炼丹，“安期生醉墨洒于山石而成桃花纹”，桃花岛得名实出于此。宋以来，众多文人墨客来此赏景、赋词络绎不绝，清学者朱绪有诗赞曰：“墨痕乘醉洒桃花，石上斑
11、纹烂若霞，浪说武陵春色好，不曾来此泛仙槎”。近年来，金庸、谢晋、张纪中先生等诸多名人也先后来到桃花岛，为桃花岛增添了无限的传奇色彩。C武侠文化影响深远悠久的历史文化赋予桃花岛几许传奇的色彩。随着内地版射雕英雄传、天龙八部等影视剧的拍摄，以及全国第一座海岛影视城射雕旅游城的建成开放，越来越多的游客来到桃花岛，领略影视文化的魅力，体验武侠文化的情趣。D历史沿革源远流长桃花岛开发历史悠久，据岛上客浦遗址及有关古籍记载证实，早在春秋战国时期，岛上就有人类活动。秦汉时徐福、安期生也曾先后来过岛上隐居、炼丹，寻求长生不老之药。宋乾道四明图经记载：“桃花山，在县东南一百二十里，耆老相传，安期先生学道炼丹于此
12、，尝以醉墨洒于山石上，遂成桃花纹，奇形异状，宛如天然，人多取之，以为珍玩，故山号桃花，而乡名安期实出于此。”宋时，岛上建桃花庄，名气渐增。岛上的寺院、碑塔等人文景观和金沙、碧海等山海风光融合一体，因而也吸引了一些文人墨客来此赏景、赋诗。宋朝大文豪苏东坡在送冯判官至昌国诗中有云“兰山摇动秀山舞，小白桃花半吞吐”，“桃花”即指桃花岛。清朝康熙年间的定海知县缪燧在桃花山中写道：“年年春风吹，不见花盈野；彭泽纪桃源，幽趣我心焉”，可见，缪燧把桃花山比作是东晋陶渊明笔下的桃源山。清道光年间的著名学者朱绪更是认为桃花岛的风景可与武陵相媲美。并题桃花山诗赞曰：“墨痕乘醉洒桃花，石上斑纹烂若霞，浪说武陵春色好
13、，不曾来此泛仙槎”。桃花岛从宋至明洪武十九年属昌国县安期乡，清康熙初年建安期乡桃花庄，光绪年间为定海安期乡，民国时改称桃花乡。解放战争时期，桃花岛守军为当时国民党交警九总队及八十七军 213 师资 62 团三营，1949 年 10 月 18 日解放军六十一师对桃花岛守敌发起登陆攻击，于 23 日攻克桃花岛及西南的大小双山、东北的悬鹁鸪岛。随后，我军又从桃花岛发动了著名的血战登步岛战役。此后几经多次撤扩并，直至今日的桃花镇。E动人传说实在动人传说，很早时光，桃花岛还是一个荒岛。秦朝年间，有个名叫安期生的居士，为避战乱，独自划着一只小船，漂流到这个岛屿。他上得岸去一看，岛上无人居住，四面是海，东西
14、两头是山，两山之间是一片平地，气候和暖，风景优美，感到蛮中意，就决定在这个岛上住了下来。设炉炼丹，开垦种植，有空时写写字，画画画，日子过得很快活。每年桃花水涌进港来的时候，乌贼鱼正旺发。潮水冲涌，乌贼鱼也会被冲上滩来。这样一来，有很多内地渔民到了这个季节，都来这里打乌贼鱼，越打越多，后来干脆在岛上搭个茅蓬草舍的，临时住下来，等乌贼渔汛过了再回去。日子一长，有些渔民看看岛上地肥水清好开垦，岙多港深好打鱼，索性在第二年拖儿带女全家搬来定居。没有多长时间，到岛上来定居的渔民越来越多。人一多，就嘈杂，难免发生磕磕碰碰，争争吵吵。安期生生性孤僻，喜欢清静。这样哄哄闹闹的，他很烦，便从岛的东南面搬到岛的西
15、北角山上，找到一个向阳的山洞住了下来，谁知，没过多少日子，到西北角来定居的渔民也多了起来。没办法，安期生打算离开这个岛，另找一僻静的安身之处。数日后，他雇了只小船，准备离岛。临开船前，他坐在海滩边的一块岩石上，看看山，望望海，十分留恋。想想自己在这个岛上住了几十年，现在要离去，心里有点惘然若失。他触景生情，拿出文房四宝，以酒代水磨好满满一砚浓墨，正想提笔写字题诗，小船老大叫了：“快上船吧！再不开船，潮水要错过了。”安期生没办法，只好端起砚台，将墨汁倾泼在岩石上，依依不舍地走了。过了不久，墨汁泼过的地方呈现出许多花纹，好象一朵朵盛开的桃花，任凭风吹雨淋，不见褪色。直到现在，这岛上的岩石中，还留有
16、桃花形的花纹。安期生泼墨成桃花，桃花岛由此得了名，世代相传至今。2 W（劣势）A 风景不够名胜由于桃花岛面积较小，风景区不是很出名，相比著名的名山大川，毕竟逊色不少。B 名声不够响亮由于桃花岛是近来才兴起的旅游景点，相比历史悠久的风景名胜区，名气毕竟小得多。C 旅游资源的开发利用和推广力度不够。3 O（机遇）A 旅游业方兴未艾，如日中天旅游已经成了一种流行时尚，成了节假日人们休闲消费的首选，人们也有足够的金钱外出旅游了。B 金庸武侠带来新的契机金庸先生是浙江人，他在小说里描写的桃花岛成了武术的代名词。聪明伶俐的黄蓉就是桃花岛孕育长大的，这些都为桃花岛增添了无限神秘色彩。随着射雕英雄传、神雕侠侣、天龙八部等金庸小说的在桃花岛拍摄和播放，迅速掀起了一股金庸热、武侠热和桃花岛热。这些都为桃花岛的推广带
