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1、从三大产业环节看我国少儿频道的发展 刘琳2006 年 12 月 30 日 13:38今年是“十一五”规划的开局之年，也是落实国家广电总局发展少儿频道三步走计划的重要转承时期。根据世贸组织的相关规则和中国政府的承诺，外国的强势媒体将于 2006 年后被许可以各种方式梯次性进入我国。除了影视剧制作领域之外，儿童节目将成为这些强势媒体登陆中国的首选阵地。面对即将到来的强势竞争，我们的少儿频道准备好了吗？ 政策扶持，少儿频道迎来暖春在以影像文化为主要表征的大众文化时代，少年儿童从小就受到影像语言、声画符号的熏染。世界各国都意识到电视传媒对少年儿童的特殊影响力，纷纷将开办少儿频道纳入到培养未来人才的整体
2、战略之中，英美等国都建立了在国际电视业界地位举足轻重的儿童电视频道。我国设立专门的少儿频道起步较晚，但增长速度却很惊人。以 2003 年 12 月 28 日央视少儿频道开播为起点，整个 2004 年全国共有 24 家省级电视台设立了少儿频道，截止2005 年底，包括央视少儿频道、19 家省级台、8 家副省级城市台、3 家地市级台在内，全国已有 33 个少儿频道开播（包括 3 个上星的动画频道） ，1而在此之前，全世界类似频道也不过 60 余家。这一局面的取得得益于政府的重视，政策的扶持。2004 年 3 月，国务院颁布关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见 ，国家广电局随后下发广播
3、影视加强和改进未成年人思想道德建设的实施方案 ，要求省级和副省级电视台 3 年内必须全部开播少儿频道，全国还没有开办少儿频道的地市以上电台、电视台年内一律要开设少儿栏目节目。平台的增多给各电视台包括电视节目制作机构带来了巨大的机遇，也将少儿频道领入了发展的快车道。对少儿频道的产业环节分析少儿频道的相继开播获得了社会各方面许多正面评价，但几乎所有的少儿频道都开始经历经验不足带来的阵痛。表面看来一片繁荣的少儿频道，内在却被诸多因素制约了发展。电视产业根据不同的产业功能可分为节目制作、节目发送和节目传收三个产业环节，但少儿频道在这三个环节的发展却或多或少地表现出不足。一、制作环节：节目源短缺制约频道
4、发展平台的量变直接带来的是节目数量和质量的需求，随着少儿频道的相继开播，庞大的播出需求刺激了国内少儿节目的制作。然而当前少儿频道节目发展类型极不平衡，自制节目的供应量还远远赶不上节目的需求量，各地少儿频道不同程度都存在着“片荒”的问题。1、受众定位模糊，节目类型失衡少儿节目类型大体包括教育、益智游戏、科普、综艺、动画片和儿童剧五大类，但各类节目的发展情况极不平衡。央视少儿频道动画片播放比例占整个节目的四成以上，地方少儿频道囿于实力更无法避免以大量重播的动画片作为其主打节目，其他类型的儿童节目所占比例非常少。最能体现观点的新闻板块则存在缺位现象，即便有新闻板块，在选材上一般不会涉及社会时政问题以
5、及和儿童相关的社会深层问题，而是以趣味性新闻、校园新闻占多数，涉及早期性教育内容的节目更是少有露面。缺失了这些内容，儿童的某些发展需求被大大忽略了。节目类型的缺失关键在于对受众定位的模糊。国内少儿频道的目标观众群过于宽泛，央视少儿频道把观众定位为 018 岁的少年儿童及相关人群，广州少儿频道把收视人群定位为 425 岁，广东南方少儿频道定位为少儿女性频道，天津儿童频道则在往家庭频道上靠。专业频道是针对特定收视人群而设置的，儿童又是个非常微妙的年龄段，国外少儿频道的定位很注重对不同年龄段儿童心理、生理特征的把握，对幼儿、儿童、少年都设有相应的频道。我们的少儿频道未必需要像国外少儿频道再细分出专门
6、的频道，但我们的节目至少是可以进行细分的。国家广电总局明确把“符合少年儿童的欣赏情趣，适应不同年龄层次少年儿童的欣赏需求”作为少儿频道的一项重要标准。在这一点上，少儿频道的发展现状显然离要求还有一定差距。2、供需矛盾突出，缺乏品牌栏目以最重要的少儿节目类型动画片为例，19932002 年，国产动画片生产总量为 3.4 万分钟，平均年产仅为 0.34 万分钟；2003 年，国产动画片生产量为 1.2 万分钟；2004 年产量为 2.13 万分钟；2005 年达到 4.3 万分钟。从产量上看， 近几年取得了近 100%的增幅。这与近几年的国家政策密切相关。但即便如此，动画片的产量与我国上千个电视频
7、道的播出市场和拥有 3.7 亿青少年的消费市场还不相适应。 “不包括各省开播的少儿频道，我国每年需要国产卡通片 26.28 万分钟” ，3市场缺口超过了 20 万分钟。国家对动画市场采取的培育、保护措施，仍然没有解决供不应求的局面，各少儿频道只有增加重播的次数或大量引进国外少儿节目来填充播出时间。导致动画产业原创性不足的主要原因就在于国有电视台制播合一的体制，动画制作机构与播出机构隶属同一主体，形成有市无价的投资制作播放垄断。在此体制下，民营公司创作的动画片难以得到相对合理的现金回报，转而从事低成本、回收快的国外动画加工工作。每年替海外加工的动画都在 3 万分钟以上，中国动画失去了创作和培育原
8、创品牌的时机。二、发送环节：电视网播出竞争加剧，节目市场缺乏规范电视节目的发送是指将多个节目编排成某个频道，通过电视网播送出去，或者将单个节目通过电视节目辛迪加或销售市场直接销售给各地电视台再播送出去。4 我国对电视台的设立有着严格的限制，大多数节目的发送环节是由台内总编室和播送中心来完成。管理部门明确要求少儿频道只能在免费频道上用开路信号播出。国家广电总局下发关于开办少儿频道的通知后，半年内天津、上海、江苏等省市相继开播少儿频道。可以说，我国少儿节目的播出环节在总量上并不少，但由于电视网的形成与播出是依托行政隶属关系与行政指令完成的，使得体制与结构上出现了一些问题，限制了少儿频道规模经济的扩
9、大和竞争能力的增强，有两点问题尤为突出：1、少儿频道遍地开花，淘汰机制尚不健全当前各级管理部门和电视台对少儿频道的政策支持与资金扶持前所未有，极大地推动了少儿频道的兴建工作。以南京为例，出现了央视少儿频道、动画上星频道、江苏少儿频道和南京少儿频道的四层覆盖，如果说区域性的少儿频道依靠其地方特色与中央媒体相抗衡，二者在频道定位上各有侧重，那么同一区域的省、市少儿频道之间的竞争之激烈就不言而喻了。笔者收集了 06 年 6 月江苏少儿频道和南京少儿频道日常版（周一周五）节目表，二者主要栏目的设置如下（表一）：显而易见，动画影视节目在区域性少儿频道占有很大比重，在自制节目方面都注重突出地方特色，区别主
10、要在于南京少儿频道以益智教育类节目为主，江苏少儿频道更侧重综艺游戏类。值得注意的是，前者的综艺游戏类节目虽然在数量上不及后者，但在内容上有非常高的同质比例，都是以邀请当地儿童到演播室或者摄制组走进校园、少年社团的方式拍摄节目，关注的都是少儿成长中具有普遍性的问题，此外，后者的教育新闻类节目几乎无法与少儿频道的受众定位相联系，而是以普通都市频道的节目来填塞播出时间。频道作为电视产业链条中的一环，是具有稀缺性和垄断性的资源，国家鼓励少儿频道的发展是对青少年成长教育的重视，有其紧迫性与必要性，在平台的“量” 的问题解决之后，“质”的提升显得尤为急切。现阶段政府管理部门应该控制少儿频道的数量，建立少儿
11、频道的评估和退出机制，对于考核不合格的，要停止其继续开办，也不允许将频道改做他用。2、交流平台尚未建立，节目编播规制不足我国的电视节目交易市场发展十分迅速，少儿频道的“主角” 动画片借助电视节、交易会等形式交易额年年攀升（见表二） ，但是节目辛迪加还远未形成。表二：历年中国国际影视节目展的动画片交易额与引进动画片数量 (资料来源：原始数据来源于中国国际影视节目网站)对海外动画片的青睐使得中国动画市场近半数的利润流向海外，而国内统一的节目资源市场并没有形成。除央视少儿频道、3 个动画上星频道等少数几个频道建立了全国性的电视网以外，绝大多数省市开播的少儿频道是按行政区域划分，各自局限在一个相对较小
12、的区域。像广州市的省网、市网之分造成南方台和广州台的少儿频道只能在各自的网内播出，少儿电视节目资源不是按照市场规律，而是按照行政区域来配置。各省市台自办自播节目，重复制作了大量区域性不是很强、关注少儿成长过程中共性问题的电视节目，一些台优秀的儿童节目无法与其他电视台交流共享，节目播出一两次后便束之高阁，使其社会效应与经济效益无法实现最大化。此外，部分少儿频道未能遵守广电总局管理规定，存在乱播乱放的现象。在 05 年底对少儿频道播放的动画片进行的审看和调查中发现，有的电视台未执行国产动画片与引进动画片的播出比例，超时超量播出境外动画片；一些电视台在播出动画片的频道、时段或栏目中播出了以真人演出的
13、所谓动画片，扰乱了国产动画片的播出秩序；还有一些电视台无视总局的规定和制作机构的合法权益，反复播放版权过期的境外动画片，或是改头换面地播放未取得发行许可证的境外动画片。6少儿电视市场缺少真正自负盈亏、独立经营、自我激励、自我约束的交易主体，也就更谈不上节目交易市场的建立。三、传收环节：东西发展不平衡，播出份额仍需提高电视产品区别于其他类型的文化产品的一个重要特征就在于它是一种准公共产品，具有非占有性和非排他性，发送范围越大，节目的外部性发挥越好。在我国，节目的传收环节是由各级地方无线电视台、有线电视台以及直播卫星电视来完成的。为了保证中央电视台的少儿频道在全国落地，国家广电局在广播影视加强和改
14、进未成年人思想道德建设的实施方案中提出了一项三步走计划：第一步，2004 年 10 月1 日前全国各地省会城市和计划单列市要以有线或无线方式完成少儿频道落地；第二步，2004 年年底前全国省辖市以上城市要以有线或无线方式完成落地；第三步，随着数字电视的推进，全国各有线电视网要完成落地。目前央视少儿频道已在全国 31 个省、296 个省辖市落地，收视率稳居央视 15 个频道的前五位。7另据央视-索福瑞 05 年 5 月调查统计，北京电视台动画频道黄金时段收视点已经达到 5；上海炫动卡通卫视在 414 岁观众群中的收视率为当地各频道的首位；金鹰卡通卫视收视率及市场份额已跻身国内卫星频道前十位。与上
15、此形成鲜明对照的是，因电力缺乏、经济困难等多方面的原因，大部分农村地区的未成年人还不能享受这项服务，中西部地区的少儿频道的竞争地位大多落在十几位，甚至几十位之后。新疆电视台少儿频道总监曾健坦言，由于经费等问题，频道本身不生产节目，只是把一套、二套、三套的少儿栏目放到少儿频道进行编排、播出。8 少儿频道作为一个收视人群相对狭窄的专业频道，需要一定的经济基础和市场环境做支撑。从这个角度看，少儿频道的发展在我国呈现出东西发展不平衡便有一定的必然性。那么在已覆盖地区的传收效果又怎样呢？笔者将 20032005 年全国样本市（县）十类主要节目的播出与收视份额的数据整理如下（表三） ，从中也许能找到答案。
16、表三：2003 2005 年全国样本市（县）十类主要节目的播出份额和收视份额（%）从上表中可以看出，电视剧、新闻和综艺节目虽然在播出比重上都有所下降，但收视比重仍然稳居前三。除体育节目因 04 年奥运会的赛季关系使收视出现较大波动外，多数节目的收视普遍保持稳定。引人注目的是，综艺节目出现了高达 0.33 的收视平均增长率，少儿节目则以 0.14 的平均增长率紧随其后，而少儿节目的播出平均增长率仅为 0.002。另有数据表明全国少儿观众的收视比重约为 64.26%,而少儿节目播出的比重为21.78%。由此可见，我国少儿节目除了区域发展不平衡，在已覆盖地区的节目提供方面也与观众的期望有较大差距。结语纵观国外少儿频道发展模式，大致有两种：一是公益性事业模式，以英国 BBC 儿童频道为代表，由政府全额投资，频道收取一定的收视订购费用；一是经营性产业模式，以美国的尼克罗迪恩儿童频道、迪斯尼频道为代表，市场化运作，产业化经营。9虽然他们的运作方式不同，但前者并非不谙经营，后
