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1、策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05榄菊牌蚊香广告策划书2007年 6月策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05目 录 背景介 绍 市 场营销环 境分析 消 费 者分析 产 品分析 竞争 分析 竞争对 手广告分析 广告目 标 广告 产 品定位策略 目 标 市 场 策略 广告 创 意! 4A 顶级策划大全 , 含
2、 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05榄菊公司创建于 1982年，创业 18年后进入快速发展阶段，以年均 40%的增长率一直领跑在行业前头。 2002年销售额首度超亿元夺得广东省行业之冠并跻身国内行业三甲；此后几乎连年翻番增长并稳居行业前列 2005年达到 8亿多元，占有华南地区 70%的市场份额，并同时占有着全国10%以上的市场份额。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2
3、34 7 77 3 05目 录 背景介 绍 市 场营销环 境分析 消 费 者分析 产 品分析 竞争 分析 竞争对 手广告分析 广告目 标 广告 产 品定位策略 目 标 市 场 策略 广告 创 意策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05营销环境分析宏观环境分析微观环境分析市场环境分析策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3
4、 05宏观环境分析中国有 13亿人口，对灭蚊设备的需求是个巨大的市场，有着巨大的消费群体几乎每隔一年就要调整一次配方，让蚊子的抗药力永远无所适从。灭蚊产品作为一种化学用品，市场对其环保性要求越来越高 。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05微观环境分析广东春夏闷热潮湿，属于多蚊地带，每年春夏季节，灭蚊成了各家庭的一大任务。 因此，对灭蚊产品的需求大，有较好的市场前景。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划
5、大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05市场环境分析策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05榄菊蚊香 虽然在广东市场里占有地理优势，但是 金鹿蚊香 （福建省），李字牌蚊香 （浙江省），把南方市场，特别是广东市场当做战略重点市场，因此榄菊蚊香想要取得广东市场的统治地位还是需要相当大的努力的。 再者，蚊香市场有个季节性，现在已将入春季，未来几个月蚊香市场的争夺将会异常激烈。分析策划必备 ! 4A 顶级策
6、划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05消费者购买行为个人经验来源人际来源商业场所来源公众来源策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05目 录 背景介 绍 市 场营销环 境分析 消 费 者分析 产 品分析 竞争 分析 竞争对 手广告分析 广告目 标 广告 产 品定位策略 目 标 市 场 策略 广告 创 意策划必备 ! 4A 顶级策划大全 ,
7、含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05产品分析产品特征分析 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05产品生命周期图策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05目 录 背景介 绍 市 场营销环 境分析 消 费 者分析 产 品分析
8、竞争 分析 竞争对 手广告分析 广告目 标 广告 产 品定位策略 目 标 市 场 策略 广告 创 意策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05超威蚊香、雷达蚊香、黑猫神蚊香超威 制作工艺精良，方便分拆，不易折断。价格比较便宜。雷达 全新复合配方，含有两种有效驱蚊成分，对抗蚊子的抗药性，起效迅速。黑猫神 气味清香怡人，强度好不易断，容易点燃时间长。主要竞争对手策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w
9、w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05产品自我分析榄菊优势 ：1、推出薰衣草味的蚊香，恬静、舒雅。2、包装色彩搭配较明快，吸引人。3、在销售上进行 “ 深度分销 ” 的策略。分别在央视 黄金时段及各省、市级电视台全方位立体投放广告。4、品牌信誉度较高，为广大消费者喜爱。榄菊劣势：1、蚊香单价价格要比其他蚊香稍高。2、销售市场主要集中在华南地区，没有具体深入到农村市场。3、销售网络不是很完善 。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 3
10、4 7 77 3 05主要竞争对手广告分析广告诉求对象雷达 家人超威 家人 特别是老人黑猫神 家人榄菊 家人特别是针对老人和儿童广告诉求重点雷达 高效性超威 无毒性 高效性黑猫神 高效性榄菊 安全性 高效性广告诉求方法雷达 理性超威 感性黑猫神 理性榄菊 理性为主 感性为辅广告表现广告效果黑猫神雷达 具有不可低估的视觉冲击力，形象生动，易留下深刻印象，能提高一定消费者认知度超威 感染力强，渲染亲情，引导消费者为家人购买黑猫神 明星效应，引起消费者追随效应榄菊 塑造企业高质量形象，引导消费者进行健康消费雷达 利用动画雷达演绎产品杀蚊高效超威 以宣言“保护家人用超威”把产品卖点表达出来黑猫神 以明
11、星为代言人，采用“中国黑猫神，灭蚊真惊人”的商务名称型广告文体榄菊 利用理性诉求：“放心三达标，榄菊有保证”来展现产品质量策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05打造榄菊的民族品牌形象制胜的广告效果 提高消费者的指名购买率开发潜在目标市场策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05广告策略之一品牌定位： “ 榄菊 ”
12、品牌是 专业、 安全、健康 的杀虫系列产品，是行业的领导者功效定位： 高效驱蚊，无毒无刺激气味，更有益用户成员的健康心理定位： 营造一个健康、舒适、温馨的家居环境是家庭用户追求的梦想策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05广告策略之二品质定位： 中高档日用消费品品牌，安全、优质、健康的日化产品，护卫家居健康，增强顾客满意度差别定位： “ 以科技护卫家居健康 ” 的理念，向消费者承诺，产品兼具香疗、香薰等更多保健功能，而且也要运用科技来赋予产品无毒害、健康
13、、环保等更多特性。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05目标市场策略（一）差异市场广告策略应产品差异化的要求，广告主题与表现手法也要求不同。（二）集中市场广告策略1此次的广告市场细分目标选为家庭，产品为传统的黑盘蚊香。2技术优势策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05目 录 背景介 绍 市 场营销环 境分析 消
14、费 者分析 产 品分析 竞争 分析 竞争对 手广告分析 广告目 标 广告 产 品定位策略 目 标 市 场 策略 广告 创 意策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05广告创意广告主题： 榄菊牌蚊香威力无比广告介绍： 此广告选用效仿古代的场景，使广告更具有古代的韵味。通过将如来神掌和榄菊牌黑蚊香对蚊子的不同效果做对比，突出广告主题。创意战略分析： 此广告运用对比表现法，将广告的主题特殊新意的表现出来，是常用的广告表现方式，而且我们与之对比的对象也有一定笑剧效
15、果，更能将广告主题留在顾客用户的心中。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05广告创意策略下面我们从人的信息心理法则与传播沟通之道来对这一则理性广告进行说明：最小努力法则适度满足法则匹配法则期望法则只说一件事画面中的师徒们练功片段动作简练，服装整齐统一鲜明，引起消费者的注意并留下印象，以及配上具有中国古色古香的音乐作背景给人以感官上的冲击，能使消费者易于接收品牌信息简单；易于接触品牌信息；鲜明；视觉冲击力广告只呈现了师徒们练功中用榄菊蚊香驱蚊一件事情，易使消费者留下记忆与消费者既有经验相关；共鸣论适度承诺现代人越来越注重强身健体，片中师徒们练功片段易让消费者产生共鸣广告末尾由一徒弟摆出榄菊蚊香，突出其灭蚊功
