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1、1王老吉及其竞争对手广告市场对比调查数字媒体 平面媒体媒介生产商 电视 网络 报纸、杂志 户外其他王老吉 央视黄金档、地方台、电视剧 百度、官网 植入性广告、 软新闻 POP、餐饮联谊 公益、体育和其正 央视黄金档、地方台明星代言 POP立顿 电影电视、明星代言 人性化网络 时尚杂志 艺术性海报蜂蜜柚子央视黄金档、地方台明星代言 POP达利园 青梅绿茶央视黄金档、地方台明星代言 POP统一茶饮料 央视黄金档、地方台明星代言 官网 早期小型杂志 POP 贩卖机、主题活动康师傅茶饮料央视黄金档、地方台明星代言 官网 早期小型杂志 POP抽奖活动主题活动雀巢茶饮料 央视黄金档、地方台明星代言 精美官
2、网 早期小型杂志 POP 抽奖活动主题活动娃哈哈茶饮料央视黄金档、地方台明星代言 官网早期小型杂志、报纸 POP 主题活动各奶茶饮料生产商（注1）央视黄金档、地方台明星代言 官网 早期小型杂志 POP其他（注2）地方台 官网 POP2注 1：奶茶生产商统称，包括香飘飘、优乐美、午后的奶茶、相约奶茶等注 2；其他包括各小品牌茶饮料生产商，如：宏宝莱、今麦郎、三得利等王老吉：众所周知，王老吉生产商多加宝公司至今未请任何大牌明星代言其产品，其年产值约一百二十亿令中国茶饮料消费市场的其他竞争者瞠目结舌。经过本次大范围的研究调查得知，王老吉有自己的市场定位，销售战略和侧重人群，它科学的营销手段是在众多竞
3、争对手中突出重围的强悍的基石。与其他同期上市的茶饮料产品相比，王老吉是在电视广告上投放最多的生产商。投放初期，它的盒装凉茶广告制作粗糙，很难被消费者记住。虽围绕“驱火气”这一主题，但是广告节奏把握不当，没能带给消费者明确的“记忆点”，所以宣传的力度和广度上并不明显。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买
4、。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在 2003 年短短几个月，一举投入 4000 多3万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年 11 月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。更值得关注的是，它购买了央视天气预报末尾的广告版块（如图）。2004 年，一部由多加宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心，广州王老吉股份有限公司共投资 1200 万元拍摄电视剧岭南药侠开始在中央电视台以及一些地方电视台热播。该剧以王老吉创始人为题材，以“隐形广告”的形式有理的提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。这样
5、一来，维持了市场份额，扩大了市场销售也极大的塑造了产品形象。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。网络方面，王老吉购买了中国最大搜索引擎百度页面头条，只要你输入任何有关于王老吉的词条，都会在头条出看见比其他“关键词”面积更大的广告词条和图片。这一点是其他任何茶饮料生厂商都没有找到的重要宣传点。（如图）4如今，随着时代的进步，网络化和数字化时代趋势日益加强，消费者对网络的依赖程度远远大于对电视、广播、报纸的依赖程度。网络媒体以其传播范围广，速度快，更新率高，方便快捷等特点被越来越多的人所喜爱。所以，网络无疑是进行“撒
6、网式”宣传的最佳选择。如果你点击链接进入王老吉网站，就会看见该公司在不同时期会举办不同的宣传以及促销活动（下图为新春主题活动和建国 60 周年活动）。应用网络媒体大范围推广知名度，提高消费者对产品的辨识度也是该品牌销售成功的重要战略之一。5如图，该产品海报以背景蓝色，和主体红色为主要色调，蓝色给人以清爽的感觉，主体红色醒目大方，再配以简洁的文字，使消费者在炎炎夏日自然而然的想到驱火解暑的王老吉。在平面媒体方面，除了强调传统渠道的 POP 广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考
7、虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。 它选择火锅店、川菜店、湘菜馆作为王老吉“诚意合6作店”提供偿品搞公关营销。2004 年，王老吉正式打入洋快餐店肯德基，又进一步拓展了自己的营销市场空间。与此同时，在户外宣传上该品牌也投放了大量的广告。有一些张贴在人口流动密集区，如公交车站，地铁站等；还有一些在开展特殊的促销活动时用于场地布置上。可以说
8、，王老吉在人们的日常生活中随处可见。该品牌在广告投放上面遵循了投放的连续性，频道的分散性和投放的季节性等一系列原则，提高消费者对商标的辨识度和消费者的忠诚度，销量达到年产值一百二十亿也是无可厚非的。（图为武汉地区销量最大的报纸楚天都市报。国庆节期间，它垄断了头版。而在平时该产品做公益性活动时购买其他版块，版面占该版一半左右。）7如今，公益营销背后隐藏了很多机会。但这么多的机会里有大有小，有难有易，投身公益营销回报大不大，不在于出的钱多不多，而在于是不是能够抓住最关键的核心机会。只有这个机会，才能催化公益营销的效应，产生“四两拨千斤”的效果王老吉之所以大获成功，准确的说并不在于它出的钱多，而在于
9、它出的钱“准” 。王老吉本次捐赠的“准”主要体现在两个方面：一方面，汶川地震时期，通过 35 天的救灾及信息批露，几所全球都完整的接收了汶川地震的信息，汶川成为全球关注、关怀的对象。与此同时，因为信息传递的不对称，互联网上风行一个国际铁公鸡排行榜 ，陈述了一个错误的事实，指出国际品牌在汶川地震中表现呆板，没有体现出足够的人道主义和企业责任。这个时候，正是群情激扬的时刻，王老吉出手就是 1 个亿，比之可口可乐、百事可乐、达能等大多数国际食品公司加起来的捐赠还要多得多，这一巨大的反差强烈的刺激了中国人民的神经，国际品牌在这一刻成了“品牌的矮小” ，而王老吉则瞬间超越了那些国际食品企业，成为“品牌的
10、巨人” ；另一方面，但鉴于灾区本身的混乱和无序，更多的人无法亲涉灾区见证，只有通过收看电视来表达关注之情。中央电视台作为中国的传媒老大，其影响力和号召力非同一般。央视举办的赈灾晚会，共有数亿人观看，其收视率甚至不亚于春节联欢晚会，王老吉选择在央视赈灾直播晚会现场捐赠，又是天量的 1 个亿，几分钟之内，这一信息就可以传递给 13 亿中国人民和海外华人，效果可以在几个小时内发酵，不可谓不“准” 。像这样的例子，王老吉做的还有很多，比如为地震的玉树捐款 1 亿，开展 56 个民资祝福北京活动，为贫困学生捐款活动等等。从 2006 年的世界杯到 2008 年的北京奥运会，从“不怕上火的世界杯主题活动”
11、到“祝福北京-王老吉 56 个民族共同为北京祈福盛会大型主题活动” ，加多宝集团一贯致力于推动中国体育事业的发展。此次作为亚运会高级合作伙伴和火炬传递特约合作伙伴，更是全力支持广州亚运会。从 2009 年王老吉成为亚运会赞助商之后的一年多时间内，王老吉通过完备的亚运体育营销，将品牌和消费者的沟通提升至新的层面，同时在营销模式上成为国内体育营销的创新范本。这样一来，王老吉秉承着“健康、爱国”等国民性思想进行营销，其品牌核心和传播范围被全中国的人所接受，现在的王老吉更是人民大会堂制定饮品。8和其正在诉求“怕上火” 的王老吉成功后，达利的和其正高调出现在凉茶领域，品牌诉求“ 清火气，养元气” ，产品
12、包装、颜色也与王老吉极尽相似，完全是一个跟进者的姿态。尽管在后来，达利极力否认自己的品牌定位是模仿王老吉，但是几乎如出一辙的定位怎么也不能说服消费者：和其正比王老吉更好。和其正的相仿定位影响到了市场表现。2007 年，达利对外公布和其正的年销售额超过了 7 亿元。但实际销售情况不如预期理想。2008 年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“ 清火气，养元气”改为“瓶装更大气” 和 “瓶装更尽兴”。包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分大瓶装和小瓶装。颜色仍以红色为主色。这说明和其正在不断反思自己的跟进战略，不断调整自己的跟进战略。换一种说法，以前的跟进太过于粗浅，不能够使自己的品牌对销量形成促进。
13、9改变包装和定位后，和其正的目标开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠 ”和“瓶装更尽兴”。在餐饮场所，比王老吉更便宜、更实惠；针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。 在区域开发上，和其正避开王老吉的强势市场，重点加大对王老吉弱势市场的进攻，目前已在山东、湖北、四川等地形成了一定的规模。北方市场可以说是和其正的重点市场，虽然消费基础薄弱，但是仍有可为空间。不光是和其正，达利的其他两个饮料产品定位也有所转变蜂蜜绿茶变成了青梅绿茶，传播口号也从“达利园蜂蜜绿茶，顺其自然好上加好”变成“绿茶配青梅，还有头一回” 。和其正首先推出“清火气、养元气” ，其重点是出于中医的平衡、调和的原理，和其正的
14、“清火气”与王老吉“怕上火”相同，这是秉承凉茶品类的共同特性与优势，品牌代言人选用陈道明，看中的就是陈道明“善养浩然之气”和清明内敛的气场与力道，把这样的正气与产品相结合，进而提高产品的底蕴，加大消费者对其的信任感。与王老吉相比，和其正在广告投放上是在是小巫见大巫，除了有几个电视广高和几张 pop 外，几乎很难在其他地方捕捉到和其正的身影。加之它只是以“模仿秀”的身份亮相市场，即使再努力也会让消费者低估它的价值。因为品牌定位的关键是寻找一个鲜明独特又区别于竞争对手且符合消费者需求的诉求点，抢先占据消费者的心智，这对一个品牌来讲至关重要。和其正”的第二品牌诉求点“熬夜伤神补元气” ，其实也被“王
15、老吉”的品牌诉求所涵盖。 “王老吉”的电视广告“不怕上火的世界杯”有这样的场景：小张是个超级球迷，为看世界杯，连续一星期每天只睡两三个小时，熬得满眼血丝，牙龈发炎， “经常熬夜，导致虚火上升，此时有一盒清热降火的王老吉在手就最好不过了” 。所以由此来看，除了外包装和市场价格，和其正自身所包含的品牌内涵王老吉早就囊括其中了。10立顿1992 年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的中国。当时的市场上，袋泡茶仅仅在饭店宾馆中使用，一般的家庭都只用散装茶。中国产茶企业的规模小，生产水平低，当时的茶叶市场缺少品牌意识，一般消费者买茶都只认茶的品种而不是产茶企业的品牌。立顿在这种情况下进入中国市
16、场，给原本相对比较原始的市场导入了品牌意识。短短 5 年之后，立顿在全国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一。立顿以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片、各种时尚杂志的文章、网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。立顿有两种非常著名的包装设计：一种是“三角立体空间”，能让精选的原片茶叶在茶包里完全舒展，释放百分之百的原味；另一种是“双包茶袋”，它能让沸水毫无阻拦地渗入、浸透每一片茶叶。立顿通过不断创新塑造其积极、开放、自信的印象，吸引了年轻人的眼球，将立顿形象渐渐渗透进他们的工作、生活，使年轻人认同饮用立顿茶的目的已不仅仅是解渴，而是一种享受。 该品牌曾经请过诸多大牌明星代言产品，如金城武、阮经天、徐静蕾等，从电视广告上我们可以看出，立顿追求的是一种精致时尚的生活方式。广告内容丰富，诙谐幽默，想不被年轻人喜爱都难。其官网更是制作的简约而时尚。由于是英国进驻的品牌，原产国的技术和经济发展水平都遥遥领先于我
