服务营销_酒后代驾

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1、 1工商管理硕士（MBA）经济管理学院SCHOOL OF ECONOMICS AND MANAGEMENT案例报告CASE REPORT课程名称 服务营销Course Name 教师姓名 孙红 Name of Teacher 报告题目 酒后代驾服务营销策划 Case Report Title学生学号 MB1008345 Student Number学生姓名 王江涛 Name of Student2011 年 7 月 1 日成绩 教师签字Score Signature酒后代驾服务营销策划酒后代驾，就是指由一名专业的司机代替驾驶，将喝了酒的司机连人带车 2送回家。酒后代驾作为一种新兴职业引起了人们

2、的关注，酒后代驾服务为会饮酒的有车族朋友提供了一个相对安全的选择空间，也在客观上促进了国家道路交通安全法的实施。背景十一届全国人大常委会第二十次会议表决通过了关于修改道路交通安全法的决定，根据修改后的法律，酒后驾车发生重大交通事故，驾驶员将面临终生禁驾。从 2011 年 5 月 1 日开始，饮酒后或者醉酒驾驶机动车发生重大交通事故，构成犯罪的，追究刑事责任；吊销机动车驾驶证；终生不得重新取得机动车驾驶证。醉酒后驾驶机动车的，处 15 日以下拘留和暂扣 3 个月以上 6 个月以下机动车驾驶证并处 500 元以上 2000 元以下罚款。一年内有前两款规定醉酒后驾驶机动车的行为，被处罚两次以上的，吊

3、销机动车驾驶证，五年内不得驾驶营运机动车。著名笑星牛振华英年早逝又给不少馋酒的司机敲响了警钟，杭州 70 码事件等同时也给一种新行业“酒后代驾”提供了生根发芽的土壤。2011 年 5 月 9 日晚，高晓松因酒后驾驶，造成四车追尾。10 日，高晓松因涉嫌危险驾驶罪被刑事拘留。5 月 17 日，高晓松因醉驾案出庭接受公诉。法庭当日宣布审判结果：高晓松因危险驾驶罪被判拘役六个月，罚款四千元。这也是目前为止醉驾入刑判决最重的案例。中国每年因交通事故死亡的人数达 11 万人，且以每年平均 10%的速度上升。酒后驾车、特别是醉酒驾车，已成为引发交通事故的一大杀手。从这个角度说，酒后代驾服务在一定程度上可以

4、减少酒后驾车引发交通事故的可能性，酒后代驾对于减少酒后驾车行为是可行的；当然，驾车者严守交通规则，酒后绝对不能驾车才是最重要的。酒后代驾服务是适应社会生活新形势而迅速发展起来的新兴服务行业。酒后代驾服务为会饮酒的有车族朋友提供了一个相对安全的选择空间，也在客观上促进了国家道路交通安全法的实施，有利于社会公共安全秩序的进一步改善和人们家庭生活的幸福平安。行业环境外部环境 经济水平：随着人们收入水平的提高，驾车者的消费能力逐渐增强 法律法规：针对酒后驾车、醉酒驾车有着越来越严格的法律条款 公众认知：随着法律的普及，以及各方面的宣传工作，越来越多的公众认识到酒后驾车危害的严重性 3内部环境 严格的管

5、理制度：做为酒后代驾公司，必须要制定严格的管理制度，例如对驾驶员的聘用标准，客户服务协议等 良好的员工素质：酒后代驾公司的司机，必须具备良好的素质：自己绝不酒后驾车，具备很好的沟通能力及服务能力 可靠的合作伙伴：酒后代驾公司的服务营销渠道大多数要通过合作伙伴，例如与各大餐饮企业、酒吧、KTV 等签订长期合作伙伴关系竞争对手： 直接竞争者：会有大量水平参差不齐的酒后代驾公司逐渐建立 潜在竞争者：其他交通工具成为酒后驾车的替代者，也会影响到酒后代驾的市场份额市场 SWOT 分析产品优势 Strengths 公司总部将会设立在北京市，各业务点将设立在餐饮、酒吧聚集区，为“零距离服务客户”提供了很好的

6、硬件条件 公司计划建立一系列标准的服务流程，服务标准相对同行业将会比较完善。 我们将会投入足够的资金，广泛建立营销渠道，通过合作伙伴扩大业务量 我们会建立各种级别的服务种类和定价体系，以迎合客户的不同需求劣势分析 Weaknesses 酒后代驾季节性过强，专门的代驾公司如果没有强大的资金支持，很难维持长久，这就催生了一批以此为兼职的人，导致行业内司机素质良莠不齐。 目前在国内没有对酒后代驾方面专门的管理规定，工商部门经营项目中也没有“酒后代驾”一项，交通管理部门也相关机构对酒后代驾公司进行管理。 市场宣传力度不够，至今没有针对于酒后代驾的大规模覆盖式营销 服务产品的销售渠道狭窄，渠道商仍处于强

7、势地位（餐饮企业等）机会 Opportunities 从 2011 年 5 月 1 日开始， 道路交通安全法对饮酒驾车和醉酒驾车有 4了更加严格的惩罚措施 公众安全意识逐渐提高 餐饮业发展迅速，越来越多的人们参与大型娱乐活动，例如世界杯、酒吧音乐会等，导致饮酒后对车辆的需求大增 据不完全数字统计，整个北京市酒后代驾市场约为每年七百万元，每年代驾需求可达 100 万人次，每天达 3000 人次。威胁 Threats 代驾者的权益易受损害。因为酒后代驾的服务对象比较特殊，多数是喝醉酒的人，思维不清晰，容易胡言乱语、出口伤人，甚至会动手打人。 酒后代驾服务质量难以保证。现在代驾行业并没有一个共同的服

8、务标 酒后代驾准，也没有相应的监管部门。代驾公司更多的是靠自律来保证服务的质量，靠口头或书面约定来明晰权利义务。这可能会造成维权难。 作为新生行业，目前尚没有专门机构对代驾行业进行监管，加上弹性的运作时间和经营方式，使得该行业的监管几乎处于真空状态。目前开展此类业务的公司注册时使用的名义是租车或家政服务等，还没有一个“酒后代驾”的项目。业内人士认为，因为车主对代驾司机的不了解以及该行业监管缺失等原因造成市民现阶段还不敢盲目接受这一服务。 工商部门经营项目中并没有“酒后代驾”这项分类， “酒后代驾”合法性遭质疑。12%39%49%说 不 清会 接 受 代 驾不 会 接 受 代 驾市场定位 定位于

9、中高端的代驾服务公司，提供安全有保障、标准化的代驾服务 企业精神：关爱生命 呵护家庭 成就自我 造福社会 经营理念：用规范、城市、热情、周到的服务赢得客户信任，同时赢得社会各界广泛支持与合作 5 产品差异化策略：安全，规范，标准化 严格的人员准入机制：在代驾司机的选用、管理与代驾程序上，公司都有严格正规的管理制度。代驾司机都是专职驾龄 8 年以上的老司机。提供代驾服务时，必须着公司的统一服装，佩戴胸卡。代驾过程中，不得接触车主车内及随身财物，服务范围一般只限于在驾驶座位上。服务营销策略组合广告宣传 广告诉求：做您的贴身管家，提供安全放心、标准化、便捷的代驾服务，有利于社会公共安全秩序的进一步改

10、善和人们家庭生活的幸福平安。 目标客户/渠道：1. 有车一族并且应酬较多的商务人士（私营企业主居多）2. 经常出入酒吧的年轻一族3. 喜欢美食的吃客一族4. 餐饮聚集区的餐厅、酒吧、便利超市（合作伙伴） 广告表现形式：1. 电视广告将拍摄时间为 15 秒和 30 秒的电视广告Story line: 在一个普通工作日的晚上，一个家庭，妻子和孩子在家里等待父亲回家，父亲正在一家餐厅与客户在洽谈生意，最后签订合同并饮红酒庆祝合作成功，结束后，父亲拨打“酒后代驾”服务电话，此时客服人员开始通过信息管理系统统一调配代驾员，并通过 GPS 定位代驾员位置及客户位置，10 分钟之内，代驾员穿着统一工作服，在

11、签订标准服务协议之后开始代驾服务。场景又回到这个温馨的家里，妻子和孩子仍然等待着父亲回家。电视台 栏目时段 投放频次（天） 投放时间CCTV 生活早参考 2 15 秒 CCTV 法制新闻 2 15 秒CETV 教育新闻 2 30 秒BTV 法制时空 2 15 秒BTV 食全食美 3 15 秒 6BTV 我爱我车 4 30 秒BTV 四海漫游 2 15 秒BTV 交通新闻 2 15 秒2. 广播广告录制 10 秒酒后代驾介绍音频广告广播电台 栏目时段 投放频次（每天） 投放时间北京交通广 103.9 一路畅通 6 10 秒 北京交通广 103.9 交通新闻 2 10 秒北京交通广 103.9 汽

12、车俱乐部 4 10 秒 中央人民广播电台 全国交通广播联播 5 10 秒3. 报刊杂志广告通过设计公司制作一系列“酒后代驾”平面广告，主要强调安全是幸福的基础，标准化服务的差异化定位。报刊 投放频次（月） 投放版面北京晚报 20 通栏京华时报 10 中缝法制晚报 15 下辟栏北京青年报 10 下辟栏中国青年报 10 中缝生活时报 10 中缝杂志 投放频次（年） 投放版面驾驶者 6 插页大众汽车 12 扉页汽车生活 6 半插页汽车导报 4 半插页东方美食 4 扉页美食与美酒 4 半插页教育 4 半插页 7网络推广 建立官方网站，包括在线代驾服务预约系统 百度关键字搜索：酒后代驾， 安全代驾，代驾

13、员，代驾公司 微博病毒式传播：新浪微博，腾讯微博 软文网络营销：各大论坛、贴吧以案例形式进行软文宣传 加入与驾车、餐饮、娱乐等相关的门户网站做 Banner 链接广告，并成为其收费注册会员门户网站 Banner 大小 投放时间大众点评网 30*40 3 个月赶集网 20*30 6 个月饭统网 20*30 6 个月汽车 168 30*40 3 个月中国汽车网 20*30 2 个月太平洋汽车网 20*30 3 个月推广活动 酒后代驾公司在成立初期，推出会员卡储值活动会员卡类别 储值金额 折扣钻石卡 3000 85 折金卡 2000 88 折银卡 1000 9 折普通会员卡 500 95 折 合作伙

14、伴招募，在发展初期，大力于为各餐饮企业合作，包括宣传卡片投放，易拉宝摆放，合作分成等。代言活动将采用普通大众做为广告宣传主体公共关系 8 与各种相关协会合作，参加相关论坛，主题以安全驾驶为主协会类别 合作类型 推广主题中国安全成产协会 每年一届论坛主题演讲 驾车安全中国道路交通安全协会 论坛演讲+小型展会 驾车安全中国创业协会 新兴行业发展论坛 企业管理中国汽车协会 安全驾车论坛演讲 代驾新模式 与政府建立关系：交通部门、安全部门，以便及时更新策略组合营销预算营销活动类别 预算（万元）制作费 30电视广告投放 100广播广告投放 50广告报刊杂志广告投放 25相关门户网站 20注册会员费用 1

15、5网络推广网络软文营销 20会员招募活动 20推广活动合作伙伴招募 30第三方独立协会 40公共关系政府公关 30总计 380服务营销有形展示聘请专业设计公司进行 Logo/UI/VI 统一设计 公司装饰：以安全第一，服务至上的理念对公司进行统一装修 各个业务点装饰：与公司装饰一致 官方网站风格：与公司装修色系统一，风格统一 9 400 服务电话：标准化服务流程 代驾人员工作服装：与公司 UI 保持一致营销活动时间安排服务蓝图与定价酒后代驾会形成一套完善的规范流程。公司有专门的酒后代驾服务热线，客人拨打电话，代驾员按时到达地点后，双方共同在服务协议单上签字，注明对车内物件及车体状况等的检查情况，并约定如果在代驾过程中出现车内物件丢失，交通事故等问题，代驾人员将酒后代驾对其负责。 每次代驾服务时间为 2 个小时，起步价为 100 元，超过 2 小时以后，每半小时收费 20 元。23：00 以后增加出发起步价 50 元。单人醉酒且无人陪同的情况，公司不为其提供代驾服务。同时，公司还针对不同的客群，提供集团价和散客价，并推出了可以积分优惠的“会员卡”吸纳人气。 在与合作伙伴如酒店方面，客人用餐前，服务人员会提醒前来用餐的客人，如果是开车过来的，请不要饮酒。但很多时候客人吃饭沾点酒都是难免