1探 路 者 新 品 牌策划书学校：重庆交通大学学院：人文学院姓名：羊芮，张鑫刘谆谆，张娇2目录一、品牌背景..............................3二、市场分析............................3-4三、竞争者分析............................4-6四、消费者分析............................6-7五、品牌 SLOGAN............................7-9六、推广方案1、线上推广............................9-112、线下推广...........................11-30七、TV 广告脚本3........................... 30-31一、品牌背景：近几年随着户外运动的蓬勃兴起，人们对户外运动的兴趣日益增加，消费者对外用品的需求也出现了多层次的特点，在登山、徒步、自行车、滑雪、露营、自驾等相对专业户外探险的领域之外，远足、摄影、旅游等活动的兴起对户外用品提供商也提出了新的要求，户外运动不仅仅在超大一线城市持续升温，同时也开始在向二三线城市扩大。
参与到户外运动的人群年龄呈现更加年轻化的趋势户外运动不仅仅是专业的户外探险者的专属，它更加开始趋向于一种全民运动户外运动用品的提供商自然要抓住这一绝好的商机，趁势推出各种新型的户外装备用品，以满足大众需求而国内知名品牌探路者旗下新推出的 Running Man（跑者）就是专门为这些消费者量身定制的户外用品新品牌力求在这些“新兴消费者”中打响品牌，做出口碑二、市场分析：如今，越来越多的人开始追求健康、时尚和自然的生活，逐渐开始走向户外，并且随着人们消费能力的提升以及对户外运动概念理解的深化，越来越多的人把户外运动当成工作之余的重要休闲方式这大大激活了户外用品市场的强大需求城市化加剧，人口激增，4城市工作和生活压力一天比一天打；居住环境跟不上城市经济和人口发展的步骤；城市经济发展，人们的收入增多；汽车业的蓬勃发展等，这些都可以视为“户外”的未来发展的良好大环境中国户外市场虽然只有十几年的发展历史，但这些年发展却呈现出爆炸式增长据统计，目前中国户外用品市场拥有独立品牌总数超过四百家，拥有广义户外运动爱好者 6000 万，专业、半专业户外俱乐部超过 1000 家户外用品的生产企业涉及大大小小十几个行业，企业数量 10000 余家。
中国户外用品的零售渠道也在迅猛扩张，覆盖全国 500 个大中小城市2008 年我国户外用品市场零售总额为 36.5 亿元，较上一年度增长了 48.9%，出货总额 21.8 亿元，较上一年增长了 49.3%2009 年我国户外用品市场在稳定中保持着快速的增长，市场零售总额达 48.5 亿元，较上一年度增长了 32.88%,出货总额达 26.7亿元，较上一年增长了 22.48%2010 年我国户外用品市场年度零售总额为 71.3 亿元，较上一年度增长 47.01%，出货总额为 32.1 亿元，较上一年度增长了 20.22%对比国外同行业，可以看到户外用品产业的巨大市场空间2010年，美国的户外市场规模达到 150 亿美元，欧盟达到 140 亿欧元目前美国各种主题、不同星级的露营地超过 2 万块，而中国只有 40块左右，国内一些省份已经开始重视露营地建设，房车露营产业蓄势待发，蕴藏着巨大的露营用品市场业内人士预测，未来几年内，5中国户外用品行业将以每年近 50%的速度进入快速增长期由此可以看出，中国户外用品市场具有巨大的发展潜力三、竞争者分析：目前我国市场上知名度较高，销售量交大的户外运动品牌有探路者，The North Face，奥索卡，始祖鸟，日高，哥伦比亚等。
探路者是国产户外运动品牌中的佼佼者，成立于 1999 年，专 业从 事 户 外 用 品 研 发 设 计 、 组 织 外 包 生 产 ， 探 路 者 品 牌 被 认 定 为“中 国 驰 名 商 标 ”， 并 成 为 “北 京 2008 年 奥 运 会 特 许 生 产 商 ”，创 造 了 中 国 户 外 用 品 行 业 的 两 项 唯 一 2008 年 ， 公 司 建 成 了 中 国户 外 用 品 业 规 模 最 大 、 创 新 能 力 最 强 的 研 发 中 心 ， 设 计 的 三 项 产品 荣 获 国 内 最 具 权 威 性 的 工 业 设 计 大 奖 “红 星 奖 ” 公 司 的 营 销网 络 遍 布 全 国 200 多 个 大 中 城 市 ， 标 准 化 门 店 近 700 家 The North Face，美国著名户外运动品牌，1968 年成立于美国旧金山，经过四十多年的发展，T NF 已 经 成 了 全 球 范 围 内 家 喻 户 晓的 户 外 用 品 品 牌 ， 她 一 直 与 自 然 环 境 恶 劣 苛 刻 的 户 外 探 险 活 动 紧密 联 合 在 一 起 ， 通 过 不 断 的 科 技 创 新 ， 设 计 生 产 出 舒 适 度 和 安 全性 能 越 来 越 高 的 户 外 装 备 ， 满 足 各 种 层 次 的 需 求 。
TNF 的 羽 绒 服 ，背 包 ， 睡 袋 ， 帐 篷 等 户 外 运 动 装 备 深 受 广 大 户 外 运 动 爱 好 者 的 喜爱 始祖鸟是加拿大的顶级户外品牌，1 989 年 创 立 于 加 拿 大VANCOUVER， 由 于 其 对 新 工 艺 和 新 技 术 近 乎 疯 狂 的 追 求 ， 在 短 短 十几 年 时 间 内 ， 成 长 成 为 公 认 的 北 美 乃 至 全 球 领 导 型 的 户 外 品 牌 6她 最 出 彩 的 是 她 的 服 装 系 列 ， 几 乎 件 件 都 可 以 用 艺 术 品 来 形 容 ，而 且 服 装 的 功 能 完 善 ， 细 节 出 色 ， 给 户 外 使 用 者 充 分 的 体 验 和 完善 的 保 护 ， 让 我 们 更 接 近 大 自 然 的 挑 战 因 其 产 地 以 及 所 有 材 料和 对 技 术 和 功 能 的 极 端 追 求 ， 绝 大 部 分 产 品 依 然 是 属 于 户 外 服 装中 较 高 端 的 产 品 ， 价 格 不 菲 Columbia Sportswear Company 品 牌 创 立 于 1938 年 ， 最 初 以制 造 雨 衣 、 雨 帽 为 主 ， 其 后 不 断 发 展 多 元 化 产 品 及 研 究 高 科 技 布料 。
时 至 今 日 ， Columbia 的 产 品 系 列 已 由 最 初 的 雨 具 、 雨 衣 扩 展到 户 外 夹 克 、 多 功 能 裤 、 T 恤 、 恤 衫 、 背 包 及 户 外 运 动 鞋 等 全 天候 户 外 服 饰 ， 深 得 户 外 活 动 发 烧 友 拥 戴 之 余 ， 更 大 受 美 国 、 日 本 、香 港 等 世 界 各 地 潮 流 人 士 欢 迎 ， 更 为 Columbia 奠 下 户 外 服 装 品牌 先 驱 的 地 位 四、消费者分析1、人群：即将步入职场的大学生，职场新人大学生，受过高等教育的他们崇尚自由快乐，他们喜欢刺激冒险，他们追求流行时尚，他们对未来充满希望，努力为梦想奋斗着，他们即将告别学校进入职场，他们没有太多的经济来源，做事较为随意直接职场新人，初入职场的他们，面临着一定的工作和家庭的压力，但他们拥有对工作的热情，对生活的激情，他们保持着自信的笑容，和快节奏的步伐他们有着自己的目标和梦想，并积极努力的实现着，他们有一定的经济基础，喜欢旅游探险，追求自由经松的生活7方式2、喜欢户外的原因：享受无拘无束的自由和新鲜的刺激感；远离城市的喧嚣，亲近大自然，享受一个人的自在感；放松的同时强健身体，户外运动的同时陶冶他们的人生观和价值观；在体验冒险的过程中激自己的内在潜能，培养团队精神。
3、消费者洞察：生活形态 生活节奏快，压力与动力并存，行为特征 喜欢名牌，追求时尚流行，重视生活档次和品质，乐于尝试新事物心理特征 期待被认同，追求成功，喜欢自由，追求刺激冒险，对人生有自己独立的思考4、影响消费者购买的因素1、质量：对于户外运动者，选择户外装备首先考虑其功能性，他们对质量要求很高，2、外观：我们的消费者属于走在时尚前沿的人群，在调查人群中，有 60%的消费者表示对外观有一定的要求3、品牌：这一因素对消费者的影响尤为显著，在我们的目标消费者中，一部分喜欢随大流，选择国外品牌4、价格：在目标消费者中，认为价格会是影响他们购买的占88.7%，价格过高会让他们望而却步，价格过低会让他们认为有质量低劣之嫌8五、品牌 SLOGAN：品牌名字：Running man 不管是在现实中还是在整个人生中，我们都在不断地奔跑，为我们的目标，为我们的梦想，做着各种努力以Running man 作为该品牌的名字，意为带给那些追求自由追求梦想的人以无限的力量，在享受轻松的户外之后，找回自己奋斗的激情和决心Logo：字母 R 和 M 组成了品牌的名字 Running Man，从整体 Logo 上看，意为人穿过河流，走过曲折的路，越过高山险峻，最终站在山巅之上，一览众山小。
山、人也组成了 Running man，字母 R 的上半部分呈三角形，象征中国红旗插在山巅，意为 Running man 力求做到中国领先的户外运动用品品牌口号：Dream high 梦想高飞 ：如今的 25-35 的人群或是正踏入职场，带着些许的迷茫和不安；或是已经在社会奋斗了几年，感受着社会的各种酸甜苦辣，体味着梦想与现实的矛盾与煎熬；抑9或是在事业上有了一定的基础，但梦想着还能飞得更高这些人都在追逐着自己的梦想，也许遇到了各种大大小小的困难阻碍而？？提供给这些人群的就是重拾梦想的决心和让梦想高飞的斗志dream high ，梦想着累的时候穿上它，融入大自然，释放自己，尽情享受轻松与自由，然后振作起来，继续向远方前行fly high ，相信自己总有一天，会向成功的那片天空展开翅膀， 比任何人都自由地飞向更高处品牌创意策略:针对二三线城市 25 到 35 岁的户外探险爱好者，为了提高在他们中的知名度，我们提出：无论你身在哪里，我们都时时刻刻关注着你，保护着你主要是强调品牌的质量和性能以及消费者购买它所获得的利益核心诉求探路者新品牌，本着“享受户外，享受生活，释放自己，追求梦想”的原则，面向二三线城市 25 到 35 岁的年轻一代，为大家提供质量好、性能高、物超所值的户外用品六、推广方案1、线上活动1、 在新浪微薄上租广告位，投放广告，让更多年轻一族了解到这个活动。
另外，在一些馿友较为活跃的户外论坛例如 8264 论坛投放广告，方便户外运动爱好者了解些活动在广告上建立与官方网店的链接，受众点击可观看活动进度，参与活动报名102、在官方网站为本活动建立网页，设置首页，活动介绍，活动报名，活动进程，风景赏析，盟主争霸首页：设置一条路线：衡山——华山——恒山——泰山——嵩山在路线上设置一个点，从衡山出发，到达嵩山路线中的点由进入网页的浏览者参与推动它的前进在起点衡山处设置一个运动的点，这个点亦是一个按钮，当浏览者进入该网页并点击这个按钮时，按钮会自动向所在路线往前移动，浏览者的点击数量将推动它的前进，最终完成从衡山出发，到达嵩山的线路图活动介绍：自古以来，五岳便以它的高耸险峻，以及独有的神的象征，悠久的文化渊源而闻名于世更是无数探险者，文人墨客涉足之地在春季这个登山黄金季，你是否想一览五岳的五岳巍 峨 陡峻 与 气 势 磅 礴 ， 在 险 峻 高 峰 巅 留 下 你 的 足 迹 ？11放 下 学 业 和 工 作 的 压 力 ， 走 进 名 川 大 山 之 中 ， 体 会 那 一 刻。