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1、1快速消费品营销渠道模式设计研究院系：经济管理学院姓名：卢美玉、罗玉肖申现伟、石宝媛赵琳皓、赵立华电话：187335695562目 录一、快速消费品概述（一）什么是快速消费品（二）快速消费品的基本特征（三）快速消费品的营销渠道特征二、快速消费品营销渠道现状（一）快速消费品现有营销渠道现状（二）快速消费品现有营销渠道中存在的问题（三）营销渠道问题原因分析三、快速消费品营销渠道模式设计（一）快速消费品营销渠道模式设计原则（二）快速消费品营销渠道模式设计方案四、快速消费品营销渠道模式实施措施（一）渠道各成员间的协同（二）渠道各成员间的信息共享（三）渠道激励策略五、结论六、参考文献3摘 要快速消费品行
2、业是中国市场化程度最高的行业。在中国市场，自 20 世纪 90 年代宝洁公司率先开始实施深度分销以来，各大国际大公司和中国本土企业，都紧随其后向终端和经销商提供服务，实施积极主动的营销策略，为中间商拓展网络、扩充渠道网络成员，强化终端生动化整理。大多数快速消费品企业都在充分挖掘和运用深度分销的潜力，并把它当作解决渠道问题的终极武器。然而中国快速消费品市场化程度较高，原有规则不会因为企业的某一营销策略实施而改变。因此中国快速消费品行业的市场渠道建设仍然存在许多让人棘手的问题，突出表现为行业与行业之间严重的的恶性竞争和区域与区域之间的窜货问题；厂商之间关系恶化，渠道网络成员对广告的依赖性大，普遍缺
3、乏品牌整合营销策划与操作的意识；渠道网络状态多样、复杂、混乱，难以形成真正意义上的信息资源与利益共享的有效营销网络体系。我们针对企业营销渠道中常出现的问题，分析了其产生的原因并提出了解决对策，提出了一套快速消费品企业分销渠道建设、管理的具体办法，希望能为国内快速消费品企业分销渠道管理提供借鉴，为其扩大市场占有率、创建国内国际知名品牌打下坚实的基础。关键词:渠道、快速消费品、渠道冲突、渠道结构4一、快速消费品概述（一）什么是快速消费品快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之一。食品、饮料、化妆品、洗涤用品、
4、卫生纸等是目前市场上竞争比较激烈的产品。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。（二）快速消费品的基本特征1、产品的周转周期短由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期特别短，特别是日化类用品等消费者的生活必需品，消耗量特别大。2、产品的保鲜期较短快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，其流转速度很快保鲜要求较高，一般从生产到消费掉只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。3、购买便利快速消费品多是便利品，消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次数、小批量的特点。因此，在营销渠道建设中必须把“便利性”作
5、为至关重要的因素来考虑。（三）快速消费品的渠道特征产品的渠道特征是与产品特点和消费者的购买特征密切相关的，由上述分析可对快速消费品的基本渠道特征总结如下：1、快速消费品多采用多渠道层级的分销模式由于快速消费品消费者数量多，分布范围广，故企业一般都会采用大量利用中间商的分销模式（如图所示） 。5快速消费品利用中间商的分销模式2、快速消费品终端生动化易引起消费者购买注意由于快速消费品的购买者往往是凭感觉和冲动购买，因此企业在建设渠道时往往伴随着大量户外形象广告和卖场内的现场演示、促销、折价销售等活动，并通过终端的生动化陈列和堆头给消费者形成强烈的视觉冲击，以促成其购买。3、快速消费品渠道建设中零售
6、商占有重要位置，是销售渠道中完成销售和品牌传播的主要网络成员,由于快速消费品要满足便利性购买的特性，因此分布在居民区以方便居民购买的零售商（小卖部、士多店等）成为分销快速消费品的主要渠道成员。4、快速消费品的营销一般是多种渠道并存快速消费品的营销渠道多呈现出多种模式并存的现象，它既有长渠道又有短而宽的渠道，颇具实力的企业还可以设立直销渠道。二、我国快速消费品渠道现状现代零售业态（包括大卖场、超市、小型超市和便利店）的扩张在很大程度上推动了快速消费品的迅猛增长。华润万家、沃尔玛、新一佳和好又多跻身全国前十强，分别位列第 4、6、9 和 10 位。而东莞市喜洋洋便利店有限公司则成为“黑马” ，其销
7、售和店铺增长幅度均达到 90%。以标准超市、大卖场和便利店为主要载体的现代商业，已经成为现代销售系统的主流。国内整个零售市场的份额中，大型综合超市己经占到了一半以上，而且大型综合超市的总体市场份额中有 23%为国外商业巨头所占有。全球 50 家最大的零售商己有大半数进入国内市场。以大型零售航6母沃尔玛、家乐福为代表的国外商业军团，凭借自己多年来对大型综合超市的运营经验，抢抓发展大综合超市的利好时机，深入的进驻国内零售业。国内商业企业针对外资商业的大举进攻，也加快了发展步伐，通过行业整合将市场做大，从兼并到加盟连锁，获取一切可能市场资源。便利店、主题超市如雨后春笋蓬勃发展。国内零售市场，并不仅仅
8、属于大超市、大卖场。在中外零售巨头纷纷瞄准大型超市、购物中心等大业态，展开激烈竞争之际，很多零售企业的目光指向了新的商机。生鲜超市、24 小时便利店、主题用品超市等，正强劲分割国内零售业的市场份额。城市住宅产业的发展势头迅猛，引进中小超市、便利店入住社区，为居民提供一体化、品牌化的零售服务成了日益强烈的行业需求。（一）快速消费品现有渠道现状1、我国快速消费品现有的营销渠道模式模式一：厂家（产品） 总代理（省级） 二批商（地市）三批商（县级）零售商（终端经销商）顾客这是我国大部分FMCG采用的渠道模式，这种模式市场覆盖率高，不仅便利了消费者购买，对产品的宣传推广也有不容忽视的作用。除此之外，各层
9、级间的价差梯度对利润的有序分配也有好处。但是由于渠道较长，造成销售成本过高，渠道商利润较薄，且企业掌控终端的难度加大。模式二：厂家（产品） 总代理（地市） 二批商（县级）零售商（终端经销点）顾客7这是一种区域配送模式，以区域市场为中心，渠道中间环节较模式一有所缩短，对杜绝窜货和防止价格混乱有所帮助，使经销商利益能得到一定的保障。但加大了企业的管理难度，且在一定程度上损伤了大户(如省代理商)的利益。模式三：总经销商（县级） 零售商（终端经销点） 顾客厂家（产品）这种模式实现了渠道下沉，减少了交易环节，可使厂家以县级市场为辐射点有力渗透至乡镇，并能整合更多的经销商资源，对开拓三线以下的市场有利。但
10、是由于县级以下经销商的能力和素质相对较弱，厂家往往需用大量的营销人员去协助开发终端或下级市场，行销投入较大。模式四：厂家（产品） 商超（大卖场） 顾客产品直供终端，属于FMCG独家销售，市场环节较少，减少行销投入，便于掌握消费者动向，且对树立产品形象有利。但这种模式市场覆盖率较低，有“点”无“面” ，不便于顾客购买且易于受制于大卖场。这种模式一般适于新出现的FMCG产品。模式五：总代理（区域市场） 终端（酒店） 顾客厂家（产品）这种模式一般称为“特通”(特殊通路)，它可直接拉动高层次消费群体，以获取高额利润。一般适于FMCG中的高端产品(如高档白酒)。但这种模式对品牌知名度要求较高，产品覆盖面
11、较窄。模式六：8厂家（产品） 顾客这是直接渠道的销售模式，交易环节减到最少，减少了仓储和中转环节，减少了商品消耗和中转费用，利于管理，利润丰厚，防伪效果显著，且对消费者的需求反应迅速。但对厂家的服务要求高，对产品的品质要求高，如高档保健品和高档化妆品等。2、我国快速消费品渠道现有的终端形态我国FMCG渠道终端有以下几种常见形态：（1）KA店(是英文Key Accountant缩写)，指的是重点零售客户。中国快速消费品企业通常将KA店作为比较主流的新产品渠道。这一点与西方国家还是有着十分明显的区别，西方国家更多将KA作为一种价廉物美产品主渠道，而比较高端的FMCG通常是通过特通来运作。因此，在中
12、国市场上，KA往往都是企业主流品牌产品销售平台，甚至于很多企业将形象性产品放在这种渠道系统中。（2）KB店。有些地方也称CVS，是大流通的主渠道。虽然在规模上不如KA店大，但基本上属于比较规范的一种通路。还有就是这类KB店基本上是本土商贸公司主导的零售终端，也是快速消费品销售的主力战场。很多企业会在这类店推出渠道产品，既有一定的现金流，也可以很好地保护主流品牌在市场少受到攻击。（3）夫妻店。指小型便利店。对于单价低，体积小，保质期短，消耗迅速的FMCG来说，在中国广大的中小城市以及更加广大的农村市场，覆盖面广泛的小店仍然是我们产品销售的主力平台。它对不需要传播的品牌很有吸引力。（4）专卖店。现
13、在快速消费品也出现了很多专卖店品牌。一种是非常高端的专卖店品牌，比如茅台、五粮液，水井坊等品牌，新产品推出时9候就已经决定了其需要选择专卖渠道，这样比较容易显示出产品的价值与价格。另外就是一些具有特殊属性的快速消费品，比如烟草与乳制品，烟草是属于国家性质的专买，而乳制品主要是配送需要。（5）批发市场。也有的地方统称为大流通，是厂家货物中转的重要渠道，在这种终端出售的产品主要是靠价格取胜。（二）我国快速消费品现有营销渠道中存在的问题1、分销网络设计存在问题第一，渠道设计重销售，轻合作。快速消费品企业急于提高销售，花大量人力资金自建销售渠道，在前期自建渠道往往不适应市场要求，自建渠道本偏高，效率低
14、下，导致市场萎缩。第二，渠道设计过度求短。一些快速消费品企业过度重视零售，轻视批发，使其直接管理的销售终端过多，导致在对销售终端管理上的精力不足，长期如此造成市场混论，事倍功半。第三，渠道设计过度求宽。快速消费品企业地毯式的发展，导致同一级分销商渠道中同时有几个经销商存在，这避免不了渠道成员发生冲突，冲突的发生严重影响渠道运行的效率。第四，渠道设计盲目。由于企业受固有思维影响，追求自身短期利益，不注重长期利益的实现。所选择的渠道成员往往具有临时性，不会在运营过程中形成利益共赢的联盟意识，致使在销售过程中，渠道成员各自为政，对生产企业制定的销售政策不完全执行。以及对生产企业的忠诚度不高，容易转向
15、经营竞争对手。第五，企业建设及选择分销渠道时不充分考虑产品的属性和产品所处的生命周期阶段及企业自身的实力和企业所处的成长阶段，目前市场的状况等，在设计渠道时，为以后问题的产生埋下了隐患。第六，渠道信息沟通不畅。企业不注意渠道建设的完整性，使信息在成员间不能有效传递。有用的信息不能及时反馈到企业，使企业不能及时10的调整策略，及时的更正渠道设计中已经存在的问题。2、分销商难于管理：（1）分销商的资质参差不齐。在初期，由于国内没有成熟的候选分销商可供选择，国际生产供应商为尽快适应并打入中国市场，在选择分销商时重点考察分销商是否有适当的销售渠道，是否有能力将产品在短时间内推到供应商所希望的目标市场。
16、而对分销商的商业信誉纪录、管理能力、财务资金实力与物流营运能力等方面的要求较为松懈。（2）分销商的规模经营与国际水平相比，明显较小，无法与国际大型生产供应商的生产规模相适应，同时分销商本身也不能通过规模经营来降低经营费用，提高分销渠道的服务水平。（3）从分销供应链中产品物流、产品信息流与资金流之间的关系来分析，在现有的分销渠道中，生产供应商在整个分销供应链中承担义务明显过大， 负担过重，利益分配对生产供应商不利。（4）用户资源争夺情况恶化。对直接的用户争夺存在于制造商与经销商之间和经销商与经销商之间。制造商与经销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系，直接用户追求最低的价格和最好的服务，不希望中间环节加价。厂家出于控制终端优质客户的目的，也希望将资信较好，销量较大的客户划为自供。而这一行为将直接影响经销商的利润甚至威胁其生存。经销商和经销商之间经常也为了争夺同一客户而展开激烈竞争3、我国快速消费品营销渠道中间商之间的冲突。（1）水平性冲突。这是由同一营销渠道某个环
