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1、为了更强合口味品牌诊断及合作计划天进整合营销传播机构2008年 8月搜索行业资讯，了解市场大环境走访广州部分卖场检索天进资料库，分析相关案例，以天进专有工具解构相关品牌 此次提案天进做的准备现在的合口味： 区域性速冻食品品牌 珠三角销售表现突出 产品线丰富 覆盖了水饺、汤圆、粽子、混沌、面点、火锅肉卷、年糕等重要品类 哈好妹 广东省著名商标，粽子的销售增长迅速相对合口味，现在的冷冻食品市场虽 处于 快速发展阶段，被誉为 “ 朝阳产业 ” ， 但仍 面临严重挑战：一：快速发展，也意味竞争对手增多和消费者的分散；二：竞争对手（思念、三全、湾仔）品类优势与联想初部形成，对合口味过多产品覆盖，面临资源
2、与突出优势品类的双重挑战；三：无论是固守珠三角还是走向泛珠，品牌力的较量是未来真正的竞争点，“渠道 +价格”的低层次竞争不会持久。在这种情况下，天进通过专业的 “ 品牌地球资产理论 ” 为合口味寻找竞争突破品牌资产构建，分四个层面 地核、地幔、地壳、地表植被 ;一切品牌行为必须紧紧围绕地核 品牌信仰而逐步扩散和累积。而地幔 品牌意念则是品牌因应不同阶段而变化的主题，但万变不离其宗地壳：由十种静态资产组成，是品牌的真正核心资产。地表植被：是美化的手段 最终的传播层面，可以是多维、多样的战术手段。模型诊断工具：天进品牌资产地球理论 核、地幔、地壳存在 的问题品牌诊断品牌信仰及理念 品牌信仰及理念对
3、企业 :强大的品牌信仰决定着企业的资源分配和重点选择 强大的品牌信仰决定着其一生的追求和信徒的叠加 超越于企业理念的精神之源 品牌信仰及理念维珍的独特信仰：相信哪里有垄断哪里就有反抗所以维珍要挑战一切垄断和剥削的行业维珍，叛逆、不羁、充满争议的品牌，在众多全球著名商业评论家的讥笑和指责中，我行我素，毫不理会的做着它的扩张，对抗着行业的垄断组织。从维珍创立到现在，维珍的名字已经出现在金融、航空、零售、娱乐、软饮料、铁路、服装等多个商业领域。通过和消费者因此而建立起的千丝万缕的关系，维珍品牌成功的融入了生态圈，成为了人们生活的一部分。 品牌信仰及理念不止提供食品，更提供愉快的用餐体验在麦当劳，欢乐
4、，游戏、亲情让其跨越产品本身 只是大自然的搬运工以专业精神提供 “ 最健康天然的水 ” ，在水源地建厂，以 “ 农夫山泉有点甜”， “天然弱碱性水” 提升品牌形象 品牌信仰及理念目前国内众多的速冻企业，考虑更多的是 “ 生存、份额、渠道 ” 这些问题，对品牌的重视不够，对品牌信仰与意念的重视与理解更有避忌的心理从对手的表现窥视其品牌信仰 品牌信仰及理念三全：把轻松还给生活信仰窥视：诠释购买速冻食品的基本动机 轻松生活思念：速冻美食专家信仰窥视：专业，专心为美食 品牌信仰及理念合口味：爱心赋食品、食品如人品信仰窥视：品质、品格这是我们要的品牌信仰吗，如果是的话，在营销上我们有充分贯彻执行吗？品牌
5、静态资产的盘点与梳理有无制定科学的短期与长期的发展目标？从发展区域上我们继续夯实珠三角市场还是有计划的实施区域进攻策略，最终成为泛珠乃至全国性品牌？从产业延伸的角度是做产业瘦身法还是延伸到非速冻食品领域？从品类竞争的角度是瞄准需求最大的市场打造强势品类？还是以为我主，发挥资源优势？ 产品 及服务创新 子品牌 /副品牌 目标消费群 渠道 /售卖方式产品 历史文化或发源地 产业 /品类 /市场细分 品牌 人格化特征 品牌联盟 /合作伙伴天进观点：对合口味来说，目标决定战略= 从只是 果冻 到 零食食品专家= 产品 及服务创新 子品牌 /副品牌 目标消费群 渠道 /售卖方式产品 历史文化或发源地 产
6、业 /品类 /市场细分 品牌 人格化特征 品牌联盟 /合作伙伴从夯实区域品牌到谨慎稳健扩张其他行业的启示目前本行业：竞争对手以形成一定品类优势，同时品牌与品类的依存度高 产品 及服务创新 子品牌 /副品牌 目标消费群 渠道 /售卖方式产品 历史文化或发源地 产业 /品类 /市场细分 品牌 人格化特征 品牌联盟 /合作伙伴思念 水饺三全粽子五芳斋合口味的优势？汤圆鱼丸海霸王合口味目前的突出的问题 :还是做大与做强的问题？ 产品 及服务创新 子品牌 /副品牌 目标消费群 渠道 /售卖方式产品 历史文化或发源地 产业 /品类 /市场细分 品牌 人格化特征 品牌联盟 /合作伙伴做大是跨区域竞争的问题我
7、们建议在珠三角份额达 30%以上时，可做泛珠三角的延伸。强是品类强势的问题现在我们的粽子是明星产品，但粽子的总量始终不及水饺与面类，扶持上述品类形成强势，可以建立持久竞争优势。 产品 及服务创新 子品牌 /副品牌 目标消费群 渠道 /售卖方式产品 历史文化或发源地 产业 /品类 /市场细分 品牌 人格化特征 品牌联盟 /合作伙伴比种类，比口味、比包装，比终端，比推荐，比使用经验 产品 及服务创新 子品牌 /副品牌 目标消费群 渠道 /售卖方式产品 历史文化或发源地 产业 /品类 /市场细分 品牌 人格化特征 品牌联盟 /合作伙伴由于速冻市场是一个相对 “ 大众化、低技术和低竞争度 ” 的行业，
8、对产品 及服务创新体现多维的竞争： 产品 及服务创新 子品牌 /副品牌 目标消费群 渠道 /售卖方式产品 历史文化或发源地 产业 /品类 /市场细分 品牌 人格化特征 品牌联盟 /合作伙伴如思念的 “早 8点系列” 面类，结合奥运的 “火炬粽” 等其中发现并开发新的消费导向的新种类（而不是产地），是赢得市场的关键这个对合口味也提出了更高的要求品牌人格是在潜移默化的起作用的，他是维系品牌基业长青的精神源泉，是品牌与消费者的情感基因，千万不要忽视 产品 及服务创新 子品牌 /副品牌 目标消费群 渠道 /售卖方式产品 历史文化或发源地 产业 /品类 /市场细分 品牌 人格化特征 品牌联盟 /合作伙伴
9、表象 /外在待人和善愉快、有趣的体验家庭氛围创新 /叛逆不拘小节创造性与革新杰出的 /优秀的运动型 /精力充沛自我表现 /时尚高尚而优雅的有品味、不被人左右深层次 产品 及服务创新 子品牌 /副品牌 目标消费群 渠道 /售卖方式产品 历史文化或发源地 产业 /品类 /市场细分 品牌 人格化特征 品牌联盟 /合作伙伴有性格才有爱表象 /外在 深层次关爱细腻的？亲切随和的？表里如一的？严苛而一丝不苟的？个性有品味的？有责任感的？ 产品 及服务创新 子品牌 /副品牌 目标消费群 渠道 /售卖方式产品 历史文化或发源地 产业 /品类 /市场细分 品牌 人格化特征 品牌联盟 /合作伙伴合口味或哈好妹目前
10、合口味的品牌人格并没有完全形成，通过包装、 站我们发现人格的端倪存在于 “ 有传统内涵、追求品质 ” 这些方向上。至于到底是什么，是要通过品牌信仰的梳理来确定的。 产品 及服务创新 子品牌 /副品牌 目标消费群 渠道 /售卖方式产品 历史文化或发源地 产业 /品类 /市场细分 品牌 人格化特征 品牌联盟 /合作伙伴目前合口味拥有 “合口味”、“哈好妹”、“可拉可拉” 、 “阳光磨坊” ,四个分品牌。“哈好妹”作为主销品牌承担主要任务，由于速冻食品产品线宽，采用分品牌是大多数企业采用的方法，但如何更科学合理是我们要分析的问题。 产品 及服务创新 子品牌 /副品牌 目标消费群 渠道 /售卖方式产品
11、 历史文化或发源地 产业 /品类 /市场细分 品牌 人格化特征 品牌联盟 /合作伙伴掌握科学合理的品牌分类式对速冻企业而言，关键 不是按产品类别 的维度细分， 而是 要从消费者 的维度进行划分 产品 及服务创新 子品牌 /副品牌 目标消费群 渠道 /售卖方式产品 历史文化或发源地 产业 /品类 /市场细分 品牌 人格化特征 品牌联盟 /合作伙伴 产品 及服务创新 子品牌 /副品牌 目标消费群 渠道 /售卖方式产品 历史文化或发源地 产业 /品类 /市场细分 品牌 人格化特征 品牌联盟 /合作伙伴三全与思念针对高端人群推出“ 状元 ” 与 “ 手打天下 ” 系列，从而让大众与精英的市场开拓游刃有
12、余 产品 及服务创新 子品牌 /副品牌 目标消费群 渠道 /售卖方式产品 历史文化或发源地 产业 /品类 /市场细分 品牌 人格化特征 品牌联盟 /合作伙伴合口味与哈好妹目前走的都是大众化的路线，现在各自的定位与任务不清晰，体现在包装上互有影响。 产品 及服务创新 子品牌 /副品牌 目标消费群 渠道 /售卖方式产品 历史文化或发源地 产业 /品类 /市场细分 品牌 人格化特征 品牌联盟 /合作伙伴同时，现在 “ 哈好妹 ” 的负担过重 ，建立 “ 哈好妹 ” 清晰的定位是减压的关键速冻市场，要由 “产品 +渠道” 的粗放竞争向“品牌 +消费者” 精细模式转变，谁越懂消费者，谁就抓住了未来 产品
13、 及服务创新 子品牌 /副品牌 目标消费群 渠道 /售卖方式产品 历史文化或发源地 产业 /品类 /市场细分 品牌 人格化特征 品牌联盟 /合作伙伴现在开始，以目标消费者为导向奔驰 ： 高收入人群，尊贵享受倡导者爱生活，勇于探索者依云：优雅与高尚生活追求者宝马：高收入人群，喜爱驾驶乐趣 产品 及服务创新 子品牌 /副品牌 目标消费群 渠道 /售卖方式产品 历史文化或发源地 产业 /品类 /市场细分 品牌 人格化特征 品牌联盟 /合作伙伴 产品 及服务创新 子品牌 /副品牌 目标消费群 渠道 /售卖方式产品 历史文化或发源地 产业 /品类 /市场细分 品牌 人格化特征 品牌联盟 /合作伙伴10种
14、不同价值观的典型人群“ 浪漫主义 ” 者 活着就要浪漫“ 智慧内敛主义 ” 者“ 玩乐主义 ” 者“ 自我挑战主义 ” 者“ 颠覆主义 ” 者玩乐是一种生活品质享受挑战自我的乐趣颠覆，为了人生新的一页智者从容，动静如一 产品 及服务创新 子品牌 /副品牌 目标消费群 渠道 /售卖方式产品 历史文化或发源地 产业 /品类 /市场细分 品牌 人格化特征 品牌联盟 /合作伙伴10种不同价值观的典型人群极致才是艺术“ 尚流主义 ” 者“ 明星主义 ” 者“ 安逸主义 ” 者一定要 个性品味主义 ” 者“ 儒雅主义 ” 者 相关资料显示，中国的中产阶级正在崛起，推动社会结构由 金字塔型向菱形转变 。 他
15、们将成为城市经济的中流砥柱，具有稳定、集中的消费力。参考数字：在 2011年中产阶级的数量大概为 城镇居民人口的 44%左右，会成为中国城市居民的最大群体。这个群体的数量会在 2015年达到巅峰，而他们的总购买力将会达到 别关注的消费群：中产阶层崛起 产品 及服务创新 子品牌 /副品牌 目标消费群 渠道 /售卖方式产品 历史文化或发源地 产业 /品类 /市场细分 品牌 人格化特征 品牌联盟 /合作伙伴中产阶级的大致划分与共同偏好：泛新富阶层经济资本相对优势（私营企业主、职业经理人 ）成熟精英阶层文化素质相对优势（商业精英、外企职员、政府官员、专业人士 ）新型白领阶层个性品味与新鲜观念（传媒行业、创意工业、文艺界、 80后新人类 ）中产阶级 产品 及服务创
