《XX烟草公司卷烟品牌精准营销实施方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XX烟草公司卷烟品牌精准营销实施方案（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 - 1-XX烟草公司卷烟品牌精准营销实施方案（试行）按照“卷烟上水平 ”总 体规划为指导，深入 贯彻落实省局卷烟品牌精准营销推广会精神，为达到“ 全覆盖、不断档、不积压、稳价格、促销售” 的卷烟品牌精准 营销工作目标，特制定本方案。一、基本原则以“ 精确定位、有机对接、突出品牌、全面提升” 的工商协同营销的基本工作要求和“ 精确信息、精准投放、精细管理”的精准营销工作要求为指导，在零售终端信息采集与反馈、市场信息分析与共享、货源衔接与供应等环节进一步深化操作内容。通过切实有效的工作措施，保证高档卷烟持续健康发展。二、工作目标按照“精确信息、精准投放、精细管理”的总体要求，做到精确信息采集、分
2、析工作，提高对市场趋势性变化的预测能力，实现信息采集系统与网上订货系统、货源自动分配系统、精准营销管理系统的有机对接，促进高档品牌的“全覆盖、不断档、不积压、稳价格、促销售” 的卷烟品牌精准营销工作目标。实施精准营销的目标品牌为：卷烟零售价格 300 元/条以上的卷烟品牌。实施精准营销品牌的预测准确率要达到 98% - 2-以上，综合动销率要达到 70%以上，综合成长率达到 60%以上。三、工作思路认真做好客户分类工作，为实现计算机自动分配货源和开展网上订货工作奠定基础。围绕“ 三维” （时间、区域、客户类别）五率（覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率），运用有效的分析方法和工具，协同有关工
3、业企业共同分析精准营销品牌的市场表现，逐步建立起卷烟品牌精准营销分析体系。在覆盖率上：根据市场实际，逐步实现全州四个营销部市场全覆盖、城镇市场全覆盖，努力提升市场覆盖的范围和广度。在铺货率上：采取精细化投放的客户细分策略，与四县局（营销部）商定精准营销品牌零售户的选定标准，使精准营销品牌能够“ 摆得住、 卖得出、销得好” ，综合运用范围和数量的调节杠杆，合理制定铺货率。在动销率上：充分发挥分布在不同区域及业态信息点的信息支撑功能，每周把握客户动销情况，并充分发挥客户经理的职能，通过走访客户，动态把握精准营销品牌动销率，准确把握市场需求，精细掌握投放节奏，保证市场处于正常动销水平。在断货率上：实
4、时掌握不同时期、不同业态、不同规格的 - 3-精准营销品牌的断货情况，追求精准的需求预测和需求供给，全面控制断货率。在成长率上：围绕精准营销品牌销量的增减、市场份额的增减、进货户数的增减、户均量的增减等四个因素，分析精准营销品牌在全州市场的走势，调整营销目标，改善营销管理，使“ 三维五率 ”成为规范化、标准化的工商 对接“语言”，成为工商协同培育品牌的长效机制。四、工作措施通过精细的客户分类，精确的市场信息采集和精准的货源投放策略，探索出一条适合 XX 市场实际 的精准营销之路。（一）明确职责，确保精准营销顺利开展。为确保精准营销工作有效开展，州局（公司）成立卷烟品牌精准营销工作小组：组长：X
5、XX成员：XXXXX州局（公司）负责统一组织协调工作，上传下达省局（公司）精准营销工作的相关精神，执行省局（公司）的精准营销工作计划。制定州局（公司）卷烟品牌精准营销实施方案，安排部署全州的卷烟品牌精准营销工作。州局（公司）作为执行层，充分发挥市场营销主体作用，围绕“ 三维 五率” ，运用有效方法和工具分析、把握市场；做好 - 4-区域市场细分，有针对性地制定货源投放策略、品牌营销策略；进一步完善客户服务体系，打牢网建基础；始终保持打假高压态势，确保市场规范；在全面精细管理和以客户经理为核心的营销队伍素质提升上下功夫。县局（营销部）作为操作层，加强市场监管，不断提高市场净化率；做好信息采集的分
6、析、上报工作，力求成为行业最前沿、最直接、最敏感的市场触角；在工作中要深化客户关系，强化培育能力，使精准营销品牌扎根市场、扎根消费者。通过建立州、县级分层定位、清晰职责、统一有序、资源整合的组织保障体系和工作机制，做到“ 深度营销、精耕细作、有的放矢、到点到面、到户到条” ，实现精准营销品牌在城镇市场全面覆盖，形成精准营销品牌“ 覆盖广、动销快、价格稳、口碑好”的良好局面。（二）精细客户分类，准确客户选点。根据全省卷烟零售客户分类标准及评价细则的要求，扎实做好客户分类应用工作，准确划分客户类别，每季度对零售户的基础信息进行维护。建立支持精细化投放的客户分类体系，建立有针对性的销售策略、服务策略
7、、管理策略，并通过动态调整，根据零售客户的销售能力变化及时调整分类属性，持续优化目标零售客户的布局。以系统、全面、准确的零售客户分类为精准营销工作的开展奠定坚实的基础。千元价位品牌投放选点标准：选择经营能力强，经济实 - 5-力强、规范程度高的卷烟零售客户最为千元价位卷烟的投放对象。州府所在地选点 3-4 个，XX 县选点 2-3 个，其他县城选点 1-2 个。其他精准营销品牌选点标准：根据各地市场调研情况确定高档卷烟销售平稳、高档卷烟上柜品牌丰富、配合度高的卷烟零售户作为选点标准，数量控制在本辖区零售客户的 10%左右。（三）精确市场信息，精准货源投放。定期对信息采集点进行评估，及时调整信息
8、点的设置，确保信息采集工作的准确性和有效性。加强对市场信息的分析和应用，充分把握零售价格 300 元/条以上的高档卷烟品牌在全州市场的状况，包括品牌销量、市场份额、卷烟价格、消费特征、市场覆盖、铺货情况、品牌动销、市场潜力等信息，为建立科学的货源分配体系、提高市场控制力、开展精准营销提供依据。实现信息采集系统与网上订货系统、货源自动分配系统、精准营销管理系统的有机对接，提高信息分析的应用水平，为精准营销工作提供真实有效的信息保障。根据市场需求和市场变化合理设置货源投放数量，做到精准营销品牌“不积压 、不断货、不变价” ，实现精准营销品牌的货源精确投放。（五）抓好队伍建设，为精准营销提供人力支持
9、。把精准营销工作制度化、工具化，落实到人，是精准营 - 6-销在 XX 市场实现长 足发展的根本保障。加强客户经理工作体系建设、品牌经理队伍建设、深入开展“135”工作法等三个方面为抓手，培养一批既了解市场又理解品牌的营销人才，为精准营销工作提供智力支持和人才保障。 （六）各阶段的具体工作任务第一阶段，工作准备阶段。时间：2011 年 5 月 9 日20 日。工作任务：进行市场调研，选择目标客户，制定货源供应策略。具体的工作安排：5 月 9 日至 17 日县局（营销部）客户经理根据选点标准对本辖区实施精准营销的卷烟零售户进行选点工作，并建立卷烟品牌精准营销客户档案（见附件一），客户经理将选择的
10、目标客户的档案上报至市场经理。市场经理负责对客户评价过程和结果进行指导监督，对客户经理确定的目标客户进行再次评价和筛选，将最终结果上报至营销中心。客户选点的过程实施痕迹化管理，市场经理负责评价档案的留存、上报和管理工作。5 月 18 日-20 日，营销中心品牌经理召集 XX 县局（营销部）市场经理、客户经理召开精准营销货源投放策略座谈会，讨论确定对实施精准营销客户的货源投放策略，同时在本次会议中确定同仁市场的精准营销目标客户。商讨有关对零售客户宣传的相关事宜。 - 7-第二阶段：精准营销的试点工作。时间：2011 年 5 月 23 日6 月 31 日。工作任务：解决试运行工作中存在的各种问题，
11、为全面推广奠定基础。具体的工作安排：选择 XX 营销部作为卷烟品牌精准营销的试点单位。要求客户经理做好对目标零售户的宣传工作，取得目标零售户的支持，营销中心负责精准营销工作开展前期的动员、宣传和培训工作。品牌经理根据零售户周卷烟经营信息统计表（见附件二）以及客户经理、市场经理的反馈信息每周对工作开展情况进行分析，及时发现试运行阶段所存在的问题，召集相关人员共同商讨问题的解决途径，在试运行结束后撰写试运行工作报告，为精准营销的正式运行提供支持。第三阶段：全州范围内的推广工作。时间：2011 年 7 月至 11 月工作任务：根据试点单位的实施经验，将精准营销工作在全州范围内进行推广。具体的工作安排
12、：7 月上旬，召开精准营销试点工作总结暨精准营销推广工作会。在全州范围内推广精准营销工作，7 月份完成全州卷烟营销人员的培训。将每周精准营销工作分析扩大到全州的范围，并按周对县局（营销部）精准营销工作的开展情况进行通报。在精准营销推广期间，广泛征求有 - 8-创意的工作方法和工作思路，使精准营销工作得以不断的改进。8 月份完成精准营销相关工作流程的建立工作。9 月至10 月完成精准营销相关制度的制定工作。11 月份召开精准营销推广总结会，总结表彰对卷烟品牌精准营销工作作出突出贡献的单位和个人。第四阶段：精准营销工作正式运行。时间：2011 年 12 月。主要任务：建立一整套精准营销工作管理体系
13、，推进精准营销工作的不断发展。具体工作安排：根据精准营销推广阶段的工作积累，梳理出一整套适合 XX 州市场的精准营销 工作管理体系，在 12月下旬以前颁布实施。二一一年五月九日 - 9-附件一卷烟品牌精准营销客户档案指 标 项 数 据 项01-01) 店铺名称 01-02) 许可证号 01-03) 经营者姓名 01-04) 客户编码 1)识别信息01-05) 订货电话（含备用电话） 02-01) 客户零售业态 食杂店 便利店 超市 商场 烟酒商店 娱乐服务类 其他02-02) 市场类型 城镇 乡村02-03) 商圈类型商业区 集贸区 工业区 学区 政务（商务）区 城镇居民区 乡村居民区 娱乐区
14、 旅客中转区 02-04) 是否连锁 连锁 非连锁02-05) 连锁方式 总店 分店02-06) 是否夜店 夜店 非夜店02-07) 营业时间 12 小时以内12-16 小时 16 小时以上02-08) 信息终端 网银 Pos 电话 其他2)基本信息02-09） 门头标识 连锁形象标识 单店形象标识 无标识03-01) 经营规模 大 中 小03-02) 进货数量 条03-03) 进货金额 元03-04) 进货均价 条/元3)经营水平03-05) 经营品种数 个04-01） 订货方式 电话 网上订货 手机短信 其他04-02) 订货频次 1 周 1 次 2 周 1 次 1 月 1 次 其他04-
15、03) 送货时间 三日送货 七日送货 其他04-04) 送货方式 烟草直送 委托代送 定点取货 其他4)业务模式04-05） 结算方式 传统结算方式 电子结算方式 网上结算方式5)规范情况 05-01) 规范、违规情况 规范 违规6)特殊群体 06-01) 特殊群体 残疾人（弱智、残障） 孤寡老人 特困户（低保、五保、烈属）学区（学期 假期） 旅游区（旺季 淡季） 7）动态属性 07-01） 动态属性工地（工期 非工期）其他（平时、节日） - 10-附件二品 牌 名 称 批 发 价 零 售 指导 价 实 际 零售 价 期 初 库存 本 周 预测 量 本 周 订购 量 订 单 满足 率 本 周
16、销量 预 测 准确 率 上 周 销量 环 比 销 量增 长 率 单 品 盈利 期 末 库存 周 存 销比 下 周 预测 量中 华 （ 硬 ） *+ 360 400 #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! 0中 华 （ 软 ） *+ 550 640 #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! 0中 华 （ 5000） *+ 450 500 #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! 0苏 烟 （ 金 砂 2） * 700 800 #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! 0苏 烟 (软 金 砂 )* 400 500 #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! 0南 京 (九 五 )*+
