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1、哈尔滨理工大学高等教育自学考试毕业（设计）论文1第 1 章 绪论1.1 研究的背景及问题的提出1.1.1 研究的背景随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，
2、但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。对于不同行业而言，我国加入 WTO 所带来的机遇和挑战是不同的。经过二十年的改革开放，我国企业无论是在质上，还是在量上，都有了极大的提高和发展。然而，面对来自跨国公司的竞争，我国企业必须未雨绸缪，研究和制定对策。具体来说，企业应全面制定自己的竞争战略，包括产品战略、价格战略、分销战略和促销战略。其中，产品战略中的品牌战略尤其重要，它在各战略中居于核心地位，其它战略的制定和实施都要围绕它来展开。这是因为：对于消费者而言，名牌意味着较高的质量、优质的售后服务、公道的价格，其对消费者的号召力是不言
3、而喻的；同时，分销商亦乐意于销售名牌产品以降低经营风险，获取较高利润；而企业则可以凭借名牌优势，在激烈的价格战、服务战等商战中处于有利的位置，从而稳定和扩大自己的市场份额。IBM（International Business Machines Corporation） ，国际商业机器公司，或万国商业机器公司的简称。总公司在纽约州阿蒙克市，1911 年创立于美国，是全球最大的信息技术和业务解决方案公司，目前拥有全球雇员 30 多万人，业务遍及 160 多个国家和地区。该公司创立时的主要业务为商用打字机，及后转为文字处理机，然后到计算机和有关服务。哈尔滨理工大学高等教育自学考试毕业（设计）论文2I
4、BM“智慧的地球”计划是未来十年中 IBM 战略发展的核心，IBM每年的研发投资达 60 亿美元，其中一半都用在“智慧的地球”项目上。“智慧的地球”战略被提上桌面是在 2009 年 1 月 28 日。当天，美国工商业领袖举行了一次圆桌会议，IBMCEO 彭明盛向美国总统奥巴马抛出这一概念。该战略定义大致为：将感应器嵌入和装备到电网、铁路、建筑、大坝、油气管道等各种现实物体中，形成物物相联，然后通过超级计算机和云计算将其整合，实现社会与物理世界融合。在此基础上，人类可以更加精细和动态的方式管理生产和生活，达到“智慧”状态，提高资源利用率和生产力水平，改善人与自然间的关系。1.1.2 问题的提出I
5、BM 既要做有形的产品，又要做无形的解决方案，产品很多，事业部很多，客户群很多，面对的竞争对手更多，那么,IBM 公司的战略领导体制改革步骤是怎样的？IBM 发展到今天，什么才是它真正的核心竞争力?1.2 研究的目的和意义品牌是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或以上的综合，以使自己的产品与其竞争者产品存在区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”和“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有
6、者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”是指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，代表销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益（如功能性利益或情感性利益）、生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异和实质。国内企业关于产品品牌的观念始于 20 世纪 90 年代初，随着改革和对外开放的深入，国内市场涌现出一大批各行业品牌产品。一批有竞争实力的企业正在努力开创中国的民族品牌，这些企业的品牌不仅主导了国内市场，而且已开始冲向国际市场。品牌的竞争格局，
7、已由名牌产品和杂牌产品之间的竞争，转变为名牌与名牌之间的竞争、国内名牌与国外名牌之间的竞争。形成如家电领域海尔、美的、长虹、康佳、TCL 等哈尔滨理工大学高等教育自学考试毕业（设计）论文3诸多优质品牌。IT 行业以 IBM、方正、神州等品牌为主流。这些民族产业的发展极大的推动了我国市场经济发展与繁荣，这说明越来越多的企业已深刻体会到企业走品牌战略的重要性。对整个国民经济而言，品牌是国民经济健康发展的加速器；对企业而言，品牌是点金石。一个民族拥有一流的品牌，就意味着拥有了推动国民经济加速发展的巨大资产，拥有了支撑民族自信心的消费文化。一个企业拥有了独立的品牌，就在同类竞争中具有了独特的竞争力。具
8、体而言，品牌具有以下几点明显的作用：（1） 经过注册的品牌可以得到法律的保护（2） 品牌代表产品的特色和质量特征，既便于经营者进行管理，又便于消费者识别产品（3） 品牌能起到监督企业产品，保证其质量特征的作用（4） 品牌能起到促销的作用（5） 品牌还能确保拥有该品牌的厂家在某种程度上有独立的定价权因此，对品牌战略的分析研究，尤其对全国知名品牌 IBM 集团品牌战略的分析研究，有着重要的意义。1.3 论文的主要研究内容、方法及逻辑结构本文主要的研究内容是实施品牌战略的重要性，影响企业自主创新能力并结合 IBM 集团这一个品牌战略成功者的实例分析其品牌战略之所以成功的原因。所采取的方法和逻辑结构是
9、先明确相关概念，从理论上分析问题，然后通过具体的成功企业的案例总结出相应理论基础。由理论结合实际总结出最终结论。哈尔滨理工大学高等教育自学考试毕业（设计）论文4第 2 章 相关理论综述2.1 品牌及品牌战略的相关概念品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。品牌的含义分为 6 个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，
10、包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。2.2 品牌战略的目的品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。第一，极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。第二，较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及
11、产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。第三，较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。哈尔滨理工大学高等教育自学考试毕业（设计）论文5第四，巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。
12、因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。2.3 实施品牌战略的重要性自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入 WTO 以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对
13、手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。 （1）企业要想发展必须推进品牌成长战略随着我国市场经济体制改革的进行，特别是我国加入 WTO。我国各地原有的小而全的企业体系，在市场
14、经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜” ，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。选择和实施正确的品牌战略，提高我国产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我国企业家们义不容辞的神圣使命。（2）我国市场已形成品牌竞争格局随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求状况发生了巨大
15、的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向哈尔滨理工大学高等教育自学考试毕业（设计）论文6多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。首先企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。因而，在经济步入“相对过剩”时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。其次竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向
16、以非价格手段为主的竞争。过去，我国市场上价格战是企业间竞争的主要手段，但随着消费需求由温饱型向小康型、富裕型的转变，质次价廉的商品不再受到主流消费者的青睐，他们更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。减价的策略虽然能够在一定时间内使竞争对手处于不利地位，但也会使企业自身效益下滑，导致两败俱伤的结局。而依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势，则会使企业市场地位上升，经济效益增加，企业得以持续发展。最后竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争，转向国内外企业之间的多向竞争。自从中国打开国门之后，一些实力雄厚的发达国家的跨国公司大举进入中国市场，同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺，使我国市场竞争国际化，市场竞争日益激烈。因而，我国企业首先应运用本土企业的有利条件，努力创建出国内名牌，与洋品牌相抗争，维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后，才能出得去，在国际市场上参与竞争，开展国际化经营。2.4 IBM 战略领导体制企业领导体制，从来就没有固定不变的和适用于一切企业的最佳模式，总是要根据环境的变
