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1、【 香江 世纪名城 】开盘整合推广方案目 录【前言】 3【一】 总体营销思想 4【二】推广主导方针 4【三】整体包装方案 5【四】开盘期营销策略 6【五】阶段性工作安排 9【六】媒体分析及计划 【前言】本案从工程进度和工作筹备情况综合分析，项目实质上正处于筹备期转入市场导入期阶段。根据导入期的市场特点和项目现状考虑，目标客源对“香江” 品牌心理上已有一定程度的认同，但对本案还知之甚少；从区域特点和竞争性楼盘来看，新站区域目前较受关注，且新推出的楼盘整体形象大都往高档上包装，抢先占领了市场的空白，且先入为主吸引了区域市民的眼球。这两个因素造成本案推广的压力。因此，本案的目的是针对项目所面临的实际
2、难点，作出行之有效的对策。其中包括导入期的形象包装、总体营销策略和媒体计划。本案主要分导入期工作安排、开盘强销前期策略及公关活动安排、媒体计划三大版块加以论述。其中，以营销策略和公关策略两条核心脉络统领全案。【一】总体营销思想通过广告推广塑造楼盘高档形象，通过公关活动聚集人气，通过营销手段解决销售阻力，通过香江品牌塑造及工程进度，保 证目标客源的置业信心。所以在整盘营销中，广告、公关、促销、工程形象，一个都不能少，争取集合所有优势、力量，在同一点爆发，本案才有可能创造超值利润。【二】推广主导方针1、总体包装，全方位推广，建立高档楼 盘的形象，加强前期广告和营销的强度，以开盘强销带动整体销售，为
3、后期推广减少障碍；2、SP（报媒）炒作与包装，扩大香江品牌的知名度，提升香江品牌形象，维护香江品牌忠诚度，塑造香江品牌特征，充分发掘和利用品牌的价值和市场号召力。3、SP（促销）策略，推动直接销售，提高开盘成交量，积聚人气，为后期销售打下坚实基础。【三】整体包装方案1、售楼部包装售楼部装修与布置简洁、大气，不求豪华富丽，但要凸显“ 世纪名城”个性和特色，并做到功能相 对分区，动线清楚，销售道具、沙 盘 、音响系 统、背景板、看板、吊旗、茶水等准备到位；2、楼体包装在沿临泉路楼体上悬挂巨型布幅，以开盘为主题，发布促销信息，营造浓厚的氛围，引起行人和周边区域消费者关注；3、售楼部门外售楼部前面沿街
4、竖立罗马旗，门口“营销中心” 顶上设立广告牌，吸引眼球，营造销售现场气氛；4、户外广告在人流量较大较密集的安徽大市场十字路口设立大型广告牌，以项目地址告之为主题，拦截目标客源；沿临泉路的路灯杆广告布置，由全椒路与临泉路交叉路口至当涂路；车体广告发布，以案名和主打广告语（世界风情 五星居所）为主题。【四】开盘期营销策略（8 月 30 日9 月 30 日）1、企划目的打造楼盘中高档形象，强化建隆地产、香江品牌在瑶海区的品牌领导地位，加强受众对楼盘深层次认知及心理认同感，并能在公开时以心理价差，引爆开盘，带动后期销售。2、企划目标以建立楼盘形象和项目品牌为主，以开盘成交销售额为辅（30%40%）。3
5、、营销策略（1）价格策略目前在瑶海区，消费者购房排序仍是把“价格”作为择居的第一因素，其次才是位置、环境、户型。香江世纪名城地处新站开发区，区位价值一般，产品销售力一般，这些是决定本案价位的根本因素。另外，直接竞争对手香格里拉花园 、森海豪庭 、赢 家广场在工程进度、 销售进度、项目规模上势均力敌， 对本案的 销售造成一定的冲击和压力。这就决定了本案在价格策略上最适合走（低）中开高走的路线，而不宜高开高走。其具体操作就是将本案所有关于楼盘的信息、物料往高档上包装，包括：效果图、沙盘、楼书、海报、户型图、售楼处包装、工地包装、平面表现、售楼 处人员服装及接待礼仪，为项目增加含金量。以此制造本案在
6、受众心理上的高档楼盘形象，并造成高价位的价格预期。而实际开盘时却以（低）中等价位面世，以较大幅度的心理价差来赢得客户的亲睐，但前提是项目要有一定的预热、引导、造势、蓄水期。在造势的同时，趁机试探市场对本案的反应，为本案更准确的价格定位提供参考。况且，由于本案的小高层、高层相对较多，不可能在短期内被抢购一空，让后期销控的操作有一定的空间。若市场接受能力强劲，相应地将本案由（低）中价位提升至高价位。（2）公关 营销 策略本案在公开认筹之后，目标客源将会更加的明析化，并可能形成第一波人气高潮。而如何使之成为有效、现实客源就成了本案策略的关键。本案认为，只有以势造势，才能达到事半功倍的效果，而造势的最
7、好方式当推公关营销及口碑传播。 另外，从合肥市城市文化来看，它是一种根深蒂固的传统文明，是一种依赖于血缘关系、人情世故关系而建立起来的现代文明，是有别于福州的“浮萍文化”的一种相对稳定的文明。所以，公关营销同媒体传播同等重要， 甚至更能制造气氛和拉近客户距离，促成销售。 本案建议一：借势庆贺 9 月 10 日教师节，针对教师购房并已下定者，让利优惠 5%。一者制造气氛，二者直效促销。本案建议二：在下定认购之后到开盘之前时间内，专门针对有效客源（认筹或认购客户）举办一场项目说明会，巩固下定客户的置业信心，让目标客户更了解本案的优点以及滚动客户，为开盘强销积聚第二波人气高潮。本案建议三:认购当天（
8、暂定 9 月 11 日）让利 30 个名额促成热销，即前 10 名客户享受 3%优惠，第 11 至 20 名客户享受 2%优惠，第 21 至 30 名客户 1%优惠。（3）开 盘强销 （SP 促 销 策略）从营销学角度定义，开盘庆典活动属大众化营销。大众化营销是为了迅速聚集人气的公关活动，尤其是户外的大型公关活动，此类活动受众面广，可以使楼盘处于热闹状态并促使签约。其主要特点为参与性较强，雅俗共赏。比如歌舞秀、文艺表演、抽奖等户外活动。开盘庆典活动就是借助聚集的现场人气，以势造势，以部分优惠促成整体销售，以牺牲小我赢得大我，既为开盘强销创造可能，也为后期销售树立良好口碑。【五】阶段性工作安排1
9、、销售筹备工作（8 月 30 日9 月 10 日）（1）现场 包装（ 9 月 3 日前全部到位）售楼部装修、内外包装、办公设备准备售楼部广告牌树立（2）销 售工作销售人员全部到位，接待客户（9 月 4 日前全部到位）确定销讲，统一销售口径（9 月 4 日前全部到位）合同文本制作（9 月 8 日前全部到位）销售资料准备（公司营业执照、 “五证”、价格表、户型图 、建材及交房标准）（9 月 8 日前全部到位）（3）企划配合售楼部内外包装（内看板、背景板、吊旗、外部、顶部看板）工地现场包装（罗马旗、广告看板）制定推广计划销售道具筹备（户型图、海报）平面媒体设计（4）项 目 说 明会筹 备 （9 月
10、6 日 9 月 10 日）（5）开 盘庆 典活 动 筹 备 （9 月 6 日 9 月 17 日）（备注：【开盘庆典活动方案】细案另附！）2、活动计划（1）认筹活动（9 月 5 日上午 8：00）（2）认购活动（9 月 11 日上午 8：00）（3）项目说明会（9 月 12 日下午 15：00）（4）开盘仪式（9 月 18 日上午 9：00）【六】媒体分析及计划1、媒体分析（1）报纸 广告报纸广告是房地产营销第一种武器，这与房地产的自身特点是分不开的。选择目标客户经常接触的报纸媒体投放广告，把楼盘的信息通过报纸广告的形式有效的传递给目标客户，是房地产营销策划体系中重要的环节。 合肥晚报、 新安晚
11、 报投放量大、受众极广、冲 击力 强，因此，以合肥晚报为主媒体、 新安晚 报为辅媒体。（2）广播广播是一种直接的、以声音为载体的广告媒体，它能够声情并茂的传达信息。在合肥，安徽省交通广播可听性较强，档次较 高，是人 们 休闲时的一种听觉享受，也是的士、私家车内经常收听的频道，符合我们的客户定位。因此，我们将以安徽省交通广播为载体，从认购前夕开始投放，传达开盘优惠购房信息；更长远看，其主导作用是通过倡导一种财智精英非凡品味的生活，以传达楼盘的品质和内涵。（3）户 外户外广告牌是一种版面最大的媒体，按传播原理来说，面积是和效果成正比的，面积越大， 效果越好。而对于楼宇这种特殊产品来说，户外广告牌是
12、塑造品牌形象最强有力的工具， 也最能打动人心、最有气势的媒体。我们既然以“500 米生活圈 ”作为 我们地段地位，因此我 们的户外媒体投放应尽量 CLD（新中央生活圈）延伸路段，在临泉路上寻找一个新的广告牌位（最佳位置当推人流密集的安徽大市场对面），广告以形象及概念延展及为主，辅于项目地址说明，使品牌形象得以升华，并起到指示牌的作用。（4）电视 广告电视是一种大众化的、图文并茂地传达信息的媒体。对目标客户来说，真正想买房的自然会自觉关注各方面的信息，当然包括电视媒体。合肥电视台都市房产报道就是当地房地产电视广告的主流媒体之一。本案计划，从认购后短期内开始以企业、项目形象为主题的 30广告投放至
13、国庆节前（之后以项目优势、卖点硬广告为主），并辅以火爆热销为主题的软新闻炒作，以深化受众对楼盘形象、价位心理认同。（5）印刷品宣 传A、楼书主要内容：以世纪名城景观为主题，介绍包括企业品牌实力、项目环境优势、户型特点、观景电梯等方面；制作目的：便于目标客户能够更为详细地了解本案而提供较为详细的资料，也便于销售现场讲解；投放地点：主要用于售楼部发布时间：9 月 11 日公开认购当日起B、DMDM 内容：世纪名城 项目主要优势概括及形象定位制作目的：配合其它媒体，进行立体式广告投放，扩大认知面，以增加售楼部的来人、来访量投放地点：以瑶海区为主发布时间： 认筹前（9 月 1 日）2、媒体发布计划项 目 8 月 30 日（周一） 8 月 31 日（周二） 9 月 1 日（周三） 9 月 2 日（周四） 9 月 3 日（周五） 9 月 4 日（周六） 9 月 5 日（周日）合肥晚报 整版 整版新安晚报 整版安徽商报江淮晨报合肥电视台安徽交通广播车体硬广告户外合肥晚报新安晚报媒体发布 软广告 都市房产报道媒体发布背景依据 认筹项 目9 月 6 日（周一）9 月 7 日（周二）9 月 8 日（周三）9 月 9 日（周四
