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1、1市场篇形象篇营销篇2市 场 篇3项目土地阶段的市场研究主要目的用于项目的可行性研究以及项目发展方向的定位。项目产品阶段的市场研究目的 :在准确的市场脉络下 ,提出正确的产品指导建议。介于今天这样的时刻，当我们面临销售时，更应紧密结合市场，通过对市场及时的了解，才能制定有针对性的营销策略。本案的市场环境研究旨在为后面的未成形的产品提供相关有助于项目销售及后期运营的建议 ;同时 ,作为营销及销售的风向标，给以充足的市场支持，这也是将项目风险降低的保障。前 言4一、项目基本条件分析51、项目区位情况东二环边 ,稀贵属地本案项目位于东二环与朝外大街 交汇处东南方向西侧紧邻司法部西侧距东二环约 250
2、米北侧 200米为外交部东侧 200米至朝外核心南侧 300米至雅宝路城市核心地段价值显赫62、项目交通情况大路畅通，小路迂回 大路：东二环、朝外大街光华路、日坛北路东大桥路、雅宝路大路宽阔，车道多到达项目区域便利 小路：南侧于京华豪园相隔之小路，道路曲折迂回，车道错车难，到二环不顺畅。东侧之小路向南可通达雅宝路，道窄、路况差。大路小路小路不通畅将成为阻隔项目可达性的最大问题，对于外向型综合体项目影响颇深。73、项目生态环境日坛公园的天然绿肺 日坛公园：日坛公园位于项目的东南侧，在城市腹地内部的天然绿地公园尤为珍贵 ;增加了的外围生态价值。 工人体育场 ：工人体育场位于项目的东北方向，是北京举
3、办各类大型活动的首选之地。人气旺盛，生机勃勃。本案南北两个生态场所为项目提供了充满生机的外围环境84、项目商圈情况两大商圈，强强借势朝外商圈大商圈 ：项目处于朝外商圈的整体商务氛围中，同时与 备先天的商务商业氛围 目涉外属性依雅宝，傍使馆使馆区使馆区 使馆区推动：同时 ,在使馆区效应的推动下，该区域商务、商业、涉外公寓的价值。 雅宝路 ：中国最大的对外贸易基地 。项目与生俱来的涉外商业氛围，为项目发展提供了良好的主题。雅宝路116、项目本体条件规划条件项目将成为一个以商业为核心带动，以写字楼、公寓为重点补充的，具备重点策略倾向的城市综合体项目。项目指标 数值总用地面积 m2总建筑面积 9600
4、0 m2地上建筑面积 75000 m2其中：商业面积 31700 m2服务配套 4481 m2办公楼建筑面积 15319 m2公寓建筑面积 23500 m2地下建筑面积 21000m2商业 4531m2车位 426个127、项目自身条件小结东二环边，稀贵属地大路畅通，小路迂回日坛公园，天然绿肺两大商圈，强强借势依雅宝路，傍使馆区城市价值生态价值资源价值涉外价值本体缺失车流、人流影响普通商业、商务的重要影响充分发挥项目优势，规避项目缺失13二、项目生存环境分析141、项目环境分析与项目关系最直接的两个关联圈，一个是朝外商圈，该商圈可以作为一个独立的、成气候的以商务为主的商圈立名北京 ;另外一个是
5、雅宝路市场 ,中国最大的外贸商业集中地带。追根溯源，朝外商圈的兴起很大程度得益于雅宝路的辉煌，也可以说雅宝路带动了朝外整个区域的发展。从本项目的整体规划情况得出，项目是一个以商业为核心，写字楼与公寓为外延产品的规划项目。 商业是整个项目应突破的重中之重。无论从项目环境发展的主要影响因素讲，还是从项目本身的规划定位分析讲，对雅宝路市场的深入研究及渗透了解，有助我方得出一个正确指导项目的总体思路。152、雅宝路市场的形成第一代 “集市型” ： 1988年，成形雅宝路市场形成于 1988年，占地面积约 2万平方米，是本市最大的民间涉外服装批发交易市场。当时前苏联刚刚解体，前苏联及东欧地区民用消费品短
6、缺，对中国的服装需求很大。北京交通发达，信息灵通，各国商人云集，因此中国各地的服装们都把北京特别是雅宝路作为对外贸易的窗口。第二代 “大棚型” ： 1999年，迁至朝外大街随着市场的不断发展壮大，雅宝路市场由于长期占道、影响交通安全、噪音扰民、影响周边环境等原因，给附近单位、群众的正常生活造成不便，为彻底解决占路扰民、占压绿地、火灾隐患等问题，北京市朝阳区政府决定对雅宝路市场进行拆迁改造，使其退路进厅。第三代 “集中商业型” ： 2002年，迁往三里屯由于朝外大街是首都总体规划中的市级商业中心，也是通往 为朝外大街二期改造工程的一部分，朝外雅宝路市场于 2002年 11月 1日正式迁往三里屯雅
7、秀服装市场，即麒麟大厦。16特别提醒！在雅宝路市场两次搬迁的同时，以吉利大厦、日坛宾馆为中心的老雅宝路市场却胫骨未动，由于历史和区域人文经济等多种原因，老雅宝路不仅没有动摇传统的东欧贸易格局，反而新增了其他商贸活动，并且日益焕发出活力，品牌之路越走越红火。老商业中心筋骨未动，不落反兴商业的特殊性在于“做熟易、做生难”。多年历史沿袭的雅宝路特色商业属性，以及多年来雅宝路的旺盛商气的积累，都是项目未来发展的坚实基础。不可动摇的中国对外贸易商业霸主地盘是雅宝路的最大价值173、雅宝路市场交易容量 每年到达雅宝路的东欧国家（部分非洲）采购商超过 6000人 （不重复计算人次）。采购商的平均采购金额（包
8、括样品采购）每人 /次 15000美元 。 雅宝路日成交量达 1100万美元 ，每年的成交金额保持在 30亿美元左右，2000年的贸易额甚至达到 50亿美元 。 据悉，至今雅宝路的摊位近 4500家 ，贸易范围覆盖前苏联、东欧、非洲、西欧、亚洲、北美，另据 宝路的自发商务活动正为近 5000万 中国人提供就业机会，目前这一数字还在不断增加。雅宝路带来了无尽的商机和财富，具有良好历史的商业福地。本案在此选址也正是看准了这个市场巨大的利润 。184、雅宝路市场特色特点 “ 蝴蝶形” 结构形式的行业市场即买方和卖方两者都是高度分散的，致使交易链长，交易成本高。由此 ,我们看到了建立现代物流模式和电子
9、商务平台管理的必要性。 供货商：只做外贸批发，不做内销零售大部分供货商不愿在小本买卖上浪费时间和精力，拒绝内销和零售，只做大单的生意。这就对商场的格局提出了特殊的要求，即导致目前众多商场设置小谈判间室的格局的首要因素，因此建议本案仍沿用这种传统的格局和模式。 商品：针对性极强欧码服装： 各季服装大量是特大号“欧码 “。俄式偏好： 俄罗斯 偏好的裘皮大衣样式及人造革箱包 等。外贸工艺： 面料及做工工艺方面有了更多的特殊功能，如防水、拒油、阻燃或防紫外线等。195、雅宝路市场的发展 客群的发展：从 80 俄罗斯客人到全球各地雅宝路商业交易模式由最早的主要针对俄罗斯人，后期雅宝路的影响力逐渐变大，不
10、但扩及到中欧、东欧，还影响到亚洲、非洲等大量的服装进口国。 经营模式的发展：从“以产定销”到“以销定产”雅宝、天雅、吉利等 15家成规模的服装批发市场和集散地后，雅宝路商户的经营模式也彻底的发生了变化，从最开始的“以产定销”到现在的“以销定产” ,就是从现货经营过渡到现在只提供样品，接到定单后再组织生产的模式，这样经营者可以省去仓库储存的费用。甚至降低不能出货的风险。雅宝路在发生着变化，本项目不但要保存雅宝路的传统特点，更应该渗透其新鲜变化。20车水马龙，生意兴隆的雅宝路市场6、雅宝路市场当前情况简单示意图217、雅宝路市场各类类主营产品服装、箱包皮鞋是雅宝路商业的主营产品类型。各类产品构成比
11、例其他商品10%装饰佩饰10%箱包、皮鞋20%皮草皮革30%针织服装30%1535228、雅宝路市场各类展会信息云集纺织服装展会：时间 展会2007年 3月 10届纺织服装、皮革制品、鞋交易展2007年 3月 第十一届乌克兰基辅国际面料，纱线和辅料展览会2007年 3月 第 28届俄联邦国际纺织服装博览会2007年 3月 中东（迪拜）国际服装、纺织、鞋及皮革制品博览会2006年 12月 第 21届中东（迪拜）秋季国际商品交易会 ( 2006年 11月 法国巴黎服装及纺织品定牌贸易展览会2006年 10月 第 9届乌克兰国际服装及饰品展览会2006年 9月 第 27届俄联邦国际纺织服装博览会20
12、06年 9月 第 20届土耳其国际纺织品展览会2006年 9月 巴黎国际面料展览会（ 以俄罗斯、乌克兰为主的外贸区域性展会信息成为贸易的主要流向。同时中东、欧洲等国的贸易也在如火如荼中发展。23鞋、皮革皮草：家纺展会：时间 展会2007年 4月 第 26届俄罗斯国际鞋与皮革展览会2007年 1月 第 13届 乌克兰基辅国际鞋业、皮革皮草展览会2007年 1月 第 30届俄罗斯 摊位开始招商德国杜塞尔多夫国际鞋类展览会2006年 12月 第 36届土耳其国际鞋业展览会2006年 11月 第 17届俄罗斯国际裘皮服装展2006年 10月 第 29届俄罗斯 006年 10月 第 12届乌克兰基辅国际
13、鞋业、皮革皮草展览会时间 展会2007年 1月 德国法兰克福家用纺织品展（ 2006年 9月 第 5届俄罗斯国际家用纺织品展览会249、雅宝路市场交易模式存在问题 渠道不畅，反应速度慢由于买卖双方采取的是面对面的交谈方式，所得到的信息凌乱而片面，信息链长且反应速度慢，信息很难反馈给所有的客户。 交易成本高，单位利润薄由于买方和卖方两者都是高度分散的，而分散意味着对买方和卖方都需要大量的经营成本，或者说沟通成本。作为买方，往返机票、住宿费都是一笔不小的开支（外商在每次交易上平均花费超过 5000美元） 信用中介缺乏对于买方，雅宝路货物质量参差不齐，要承担质量欺诈风险，严重时还可能遭遇定金逃单。对
14、于卖方，外商赊账逃款更要承担巨大风险。 贸易风险高对俄罗斯的贸易中存在币值不稳、银行信贷不佳、非正式通关等风险。有针对性的商业经管模式可能规避当前项目存在的诸多劣势 ;所以 ,在商业经营模式上的创新和提升将有助吸引商户的到来。2510、大雅宝路区域的综合发展 写字楼云集在朝外大街两侧的黄金位置林立着诸多知名写字楼。如中国人寿大厦、昆泰国际中心、泛利大厦、联合大厦、朝外 公寓云集大雅宝路地区的强烈涉外氛围也吸引诸多涉外公寓的建设。如早期知名的怡景园公寓、日坛晶华、铂宫等高端公寓项目。 配套餐饮娱乐众多对于买方，雅宝路货物质量参差不齐，要承担质量欺诈风险，严重时还可能遭遇定金逃单。对于卖方，外商赊
15、账逃款更要承担巨大风险。大雅宝路地区是现代城市核心多功能呈现的复合型用地代表。区域集商务办公区、繁华商业区、住宅区、娱乐休闲区为一体的功能完善之贵地。2611、雅宝路市场未来的发展态势以涉外消费为发展着眼点 朝外日益完善，与 上东侧连接区域的光华路两侧正在加大改善力度，整个区域的商业更新改造也在如火如荼地进行当中 改变固有的商业定位特点难度大新建的商业设施中，商业定位或是外向型的商品交易场所，或是高档次的商业服务场所，共同的特征依然是将商业发展的着眼点放在了外籍人士和高消费人群上。这种定位和服务人群过于固定，要想改变这种市场状况将非常难。2712、小结 该区域具有天然的浓郁的涉外商务氛围，并在长久的历史基因下，形成足够的商业基础。在相当长的一段时期内仍将继续固守这一特点。 商圈内独有的外贸人士的特点 ,也固定了该地区特有的商业氛围与商业特征。 主要以服装为主要贸易产品的市场交易仍将在较长的一段时期内占有该地区的主导地位。餐饮娱乐等配套建设方面将有更多的发展。立足项目周
