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1、天天文档在线 最全资料平台 44421982雀巢咖啡整合推广方案策划日期：2009 年 6 月天天文档在线 最全资料平台 44421982目录前言.场分析.品分析.费者分析.品分析.广策略.介策略.算.最全资料平台 44421982前言雀巢进入中国速溶咖啡市场 20 余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置， “味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象“一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。本案旨在帮
2、助雀巢咖啡延续品牌优势，塑造其在消费者心目中有别于“味道好极了”但却高于“味道好极了”的新的品牌形象雀巢咖啡， “一天好开始” 。天天文档在线 最全资料平台 44421982第一部分一、市场分析（一）速溶咖啡市场总量、发展现状 改革开放 30 年来，速溶咖啡市场的消费总量不断增长，咖啡逐渐与时尚生活联系在一起，越来越多的人开始接受这项外来事物。2005 年起，整个速溶咖啡市场规模已达 45 亿，即饮咖啡 7 亿元左右，炒磨咖啡 10 亿。随着人们对咖啡的认可不断加深，更多人愿意花钱在咖啡消费上，为提高生活品质这样一些想法已拉动了咖啡产业的蓬勃发展。巨大的咖啡市场规模，加之迅猛的发展速度，如今的
3、咖啡市场规模已是 05 年的 34 倍，并还将以百分之十几的增长速度继续发展。（二）市场竞争格局近年来中国速溶咖啡市场份额情况：雀巢、麦斯威尔、荣等知名品牌已占据了中国速溶咖啡市场份额的天天文档在线 最全资料平台 4442198290%以上，少数的小品牌咖啡仍具有一定的竞争实力。近年来许多新兴品牌纷纷进入速溶咖啡市场，竞争势态日益激烈。雀巢以近百分之八十的市场占有率领导着中国速溶咖啡市场，但其他竞争对手的竞争势头也不容忽视，在巩固现有市场的基础上如何扩大新的消费市场是雀巢急需面临的问题。（三）市场发展趋势有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以 10%至 15%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡
4、消费国。内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，市场空间和潜力由此可知。调查数据表明，有近 34%的人没有喝过速溶咖啡，80%左右喝过咖啡的人并没有养成消费习惯。在庞大的中国市场中这些没有喝过速溶咖啡人将成为雀巢咖啡市场新的增长点，加之巩固现有咖啡消费的增长，速溶咖啡市场的发展必将呈现良态。市场分析小结：（1） 速溶咖啡市场规模巨大，并以较高的速度继续发展。（2） 速溶咖啡市场竞争日益激烈，许多新品牌不断涌入。（3） 潜在市场巨大。二、竞品分析竞争对手识别选择标准：1、知名度较高、有一定市场占有率。2、目标消费群体为时尚活力的年轻人。3、价格定位为中至高档咖啡。天天文档在线 最全资料平台 44
5、421982锁定竞争对象：麦斯威尔、捷荣、朗、雅哈从现有品牌的价格定位和市场占有率来看，各大竞争对手中麦斯威尔对雀巢咖啡的影响最为明显。以伯朗为代表的液态咖啡市场同样对雀巢咖啡的推广产生一定的威胁。（一） 速溶咖啡市场1麦斯威尔 卖点：口味香浓。卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已 10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔多年来一直沿用的传播口号。咖啡消费者普遍认为麦斯威尔咖啡的口味表示认同，其口感幼滑，香味浓。咖啡作为外来的新型事物至今不过几十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就难以让消费者接受。麦斯威尔在这方面做的
6、尤为突出，它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上直接赢得了消费者的青睐。 在此基础之上，麦斯威尔还推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。比如其推出的橙意咖啡，网上口碑很不错， “橙香冲淡了咖啡原本的苦涩，呷一口，舌尖能觉到丝丝的甜意” 。多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。麦斯威尔的广告多表现出温馨、休闲的气息，注重向消费者推荐喝咖啡的情景。像很有名的“好东西，要和朋友一起分享”系列广告，用一句友情把咖啡里分享的文化很自然地表现给了受众，给人的感觉是喝麦斯威尔就是在喝一种感情和
7、氛围。2捷荣卖点：品质纯正生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、天天文档在线 最全资料平台 44421982不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过 2,000 种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。3味正宗浓厚啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。入了解整个制造过程，啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。（二） 液态咖啡市场1
8、、伯朗卖点：品质高贵伯朗咖啡的原材料多来源于国外，例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖啡咖啡调和而成的高品质咖啡，呈现柔顺的口感及香醇的风味，号称罐装咖啡中的极品。伯朗对品质的关注尤其重视，把世界各地有名的咖啡品种引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品质上直接给人以高贵的印象，这便是伯朗咖啡的一大主要卖点。伯朗咖啡的广告主角多是形象阳光的年轻人，广告中倡导让喝咖啡成为一种生活习惯，成为一种自然的文化。让伯朗咖啡出现在平常的生活、工作中，其高贵不贵的形象令人印象深刻。2、雅哈卖点：随行的咖啡馆雅哈咖啡于 2003 年上市，精选质纯品优的巴西阿拉比卡豆和越南罗波斯达豆，以黄金比例组合，经 烘焙与 式高压抽
9、出技术，仅萃取第一道的咖啡精华，保留了咖啡的质感和 浓郁香气；调和来自北纬 40 度带（世界公认优质奶源）的优质牛奶，形成香气浓郁、质感醇厚、口感爽滑的咖啡饮料。喝起来浑厚香醇，让人回味无穷。传播口号：“随心雅哈，随行的咖啡馆” ，主打年轻时尚的咖啡品牌，强调其随时随心的特点。但统一旗下的雅哈咖啡消费者认知度不高，且缺少深厚的咖啡文化气息。竞争对手小结（1）品牌竞争对手中，麦斯威尔实力最为强劲，全球第二大食品公司卡夫的强势品牌影响为麦斯威尔咖啡造就了不凡的竞争实力。相比雀巢咖啡，麦斯威尔咖啡在新产品开发上有着不可忽视的领先地位。（2）大陆市场中捷荣和 其他小众咖啡品牌的影响力虽不及雀巢和麦斯威
10、尔，但却各自有着各自的忠实消费者，他们大多源于对这类品牌独特的口味和品质的喜爱，如何能抢占这样一批品牌的市场同样能成为雀巢咖啡扩大现有消费群体的一个战略方向。（3）同行业竞争者，即以伯朗和雅哈为代表的液态咖啡市场对雀巢速溶咖啡的威胁同样存在，它们以随时方便、大众化为卖点吸引了大批年轻时尚却又工作繁忙的小白领和学生。天天文档在线 最全资料平台 44421982三、消费者分析我们的上帝在哪里雀巢进入中国 20 余年，中国的速溶咖啡市场也经历了风风雨雨的 20 余年，雀巢始终占据着速溶咖啡市场的霸主地位，但随着全球经济一体化，来自各方面的威胁也在不断威胁着雀巢在中国速溶咖啡的霸主地位，雀巢要始终确保
11、自己霸主地位，就必须要始终牢牢抓住眷顾他们的上帝，才有可能始终占据速溶咖啡市场的领先地位，那么眷顾我们的上帝在哪里？（一） ）性别：无明显区分（2）年龄：1824 岁左右（3）收入：靠家里每月给的生活费（4）学历：大学（5）职业：学生（6）生活态度：追赶潮流充满活力（7）咖啡品牌第一印象：雀巢 麦斯维尔他们拥有大量的空余时间，空余时间里他们游离在网络和书本之间，享受网上冲浪带来的无穷乐趣和书本带来的无比充实，他们活力四射、精力充沛，他们追求时尚总想站在潮流的前沿。然而当他们在网络上沉迷的心力交瘁，当他们在知识的海洋中迷失自我时，他们也需要短暂的休憩，他们也需要稍许的关怀，雀巢应该在他们感到疲倦
12、的时候，能让他们找回自我，找回那个活力无限的自己，这就是对他们对好的关怀。他们追求时尚，只要是时尚的东西他们都愿意去尝试，咖啡在欧美早已成为一种时尚但在中国还算不上是一种时尚吧，我们应该尽可能的去将雀巢引导成为一种时尚，这样给了我们的消费者一种更大的购买支撑力。我们也会在其中大受其益。2白领（1）性别：无明显区分（2）年龄：2235 岁左右（3）收入：150010000（4）学历：大学以上（5）职业：从事的一般是从事脑力劳动（6）生活态度：追求生活的多样化及高质量普遍具有紧张感和焦虑感（7）咖啡品牌第一印象：雀巢 麦斯维尔他们每天行程忙碌，高频率的工作给他们很大的压力，他们是多么希望能有时间让
13、他们好好休息放松一下。然而现实是残酷的，越来越大的工作竞争，使得他们身上的压力也越来越大，他们的神经不得不每天都紧绷着，他们就更极度渴望能放松一下，但又希望不影响自己正常的工作。那么告诉他们来杯雀巢吧，它能让你在工作中放松自己，雀巢会让你永远精力充沛、干劲十足。闲暇时来杯雀巢同样能让你感觉到不一样的惬意。 天天文档在线 最全资料平台 44421982（二）消费者行为分析喝过速溶咖啡的大多数人认为，咖啡能够让他们在工作或学习时变得更精神，在闲暇时让自己的生活变得更惬意。从中可以看出我们的消费者还没有养成每天喝咖啡的习惯，如果可以让我们的消费者养成每天至少一杯咖啡的习惯的话，那我们咖啡消费总量将会大大增加！人会增加购买，从中可以看出我们的消费者还是比较接受促销这一销售策略的，所以在平时我们可以多开展此类的活动刺激我们的消费者增加购买。（三）消费者态度消费者的态度决定他将选择谁。人回答会,人回答不会,还有 人，让他们坚定的站在我们这一边，这就需要培养消费者们对我们的品牌忠诚度。未喝过咖啡的人如果他们有购买咖啡的意向
