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1、自然堂 STP 营销战略分析班级：市场营销一班姓名：邝玉冰学号：201002020121一、什么是 STP 营销战略STP 战略即市场细分(Segmentation)一目标市场选择(Targeting)一市场定位(Positioning)战略，是市场营销活动中较为重要的战略内容之一。它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略，为市场营销指明方向。早在 20 世纪 50 年代，美国市场学家温德尔 O 施密斯就提出 Segmentation(市场细分)的概念。之后有许多学者对这一理论进行了研究，其中做出最大贡献的是享有营销学之父
2、美称的菲利浦 O 科特勒教授，他在畅销全球的营销管理一书中系统地提出 STP 战略：市场细分(Segmentation)是指企业把市场按照客户需求的差异，划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程；目标市场选择(Targeting)是企业选择一个或几个准备进入的细分市场；市场定位(Positioning)是企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置，树立良好公众形象的过程。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破。市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最
3、有利的市场组成部分。 而 市 场 定 位 就 是 在 营 销 过 程 中 把 其 产 品 或 服 务 确 定 在 目 标 市 场 中 的 一 定 位 置 上 ， 即确 定 自 己 产 品 或 服 务 在 目 标 市 场 上 的 竞 争 地 位 ， 也 叫 “竞 争 性 定 位 ”。二 、 关 于 自 然 堂上 海 自 然 堂 诞 生 于 2001 年 ， 前 身 以 生 产 和 销 售 专 业 美 容 品 为 主 ， 在 上 海 、 沈 阳 和郑 州 均 设 有 自 己 的 工 厂 ， 曾 成 功 开 发 和 推 广 了 多 个 火 爆 全 国 的 美 容 品 牌 ， 目 前 ， 自 然堂 在
4、 全 国 拥 有 109 家 代 理 商 、 7500 家 加 盟 店 、 600 多 家 商 场 形 象 专 柜 ， 被 誉 为 2000年 以 来 中 国 唯 一 崛 起 的 日 化 品 牌 。由 自 然 堂 参 与 成 立 的 伽 蓝 国 际 美 容 集 团 ， 在 各 级 政 府 和 媒 体 的 支 持 下 ， 目 前 已 发展 成 为 集 科 研 、 生 产 、 销 售 为 一 体 ， 日 化 线 、 专 业 线 并 存 的 大 型 跨 国 集 团 企 业 ， 也 是 目前 中 国 规 模 最 大 、 实 力 最 强 ， 最 具 发 展 潜 质 的 美 容 、 化 妆 品 企 业 之
5、 一 。 自 然 堂 始 终 以 先 进 的 营 销 理 念 引 领 行 业 的 发 展 。 2001 年 ， 自 然 堂 率 先 提 出 “自 选销 售 ， 前 店 后 院 ”的 日 化 店 经 营 模 式 ； 2002 年 ， 自 然 堂 史 无 前 例 的 将 Spa 概 念 引 入到 日 化 线 中 ， 并 推 出 了 极 具 轰 动 性 的 产 品 三 日 美 白 浓 缩 精 华 ； 与 此 同 时 ， 自 然 堂发 布 商 超 5G 战 略 ， 大 举 进 攻 商 场 和 超 市 渠 道 ， 开 启 了 自 然 堂 发 展 的 新 纪 元 。 三 ， 自 然 堂 的 STP 策 略
6、 分 析1、 市 场 现 状 分 析对于当今化妆品行业的发展希望很大。但问题也不少，经历 20 多年的发展，培养出销售过十亿元规模企业，总体有规模营销有待创新竞争优势有待加强。虽然单品牌已经突破 3 个亿的销售规模，但是还停留在推的初级层次，品牌的拉动力不强为最大的劣势，品牌营销无诉求无特点无特色，停留在模仿跟随孪生复制的低级层次，一流品牌必须是市场欢迎，经销商推崇受顾客喜爱的品牌，创新思路创新模式出奇方可制胜。品牌定位停留在价格高中低，适合主流消费的大众化产品层面，未来必须市场细分科学定位，创新营销模式开拓市场，迎合目标顾客受经销商的欢迎的品牌有前途。中国化妆品市场是个充分竞争的市场，200
7、1 年的中国化妆品市场已经三分天下，三分之一市场被外资品牌控制，三分之一市场是合资品牌所有（同时合资品牌已开始了独资的步伐，后不久的宝洁逐步甩开中国合资方就是一个典型的例子） ，另外的三分之一市场才是民族品牌的空间。但民族品牌稍有成绩的也只是低端品牌，如小护士、大宝。在一、二线市场主渠道销售的具有较高知名度的中高端品牌羽西、郑明明、上海家化的清妃也面临着极大的挑战，并且销售额占比、百货公司及超级市场的主渠道占有率、品牌知名度、美誉度同比有不同程度的下降（并在之后的几年内品牌整体逐渐老化，无法和外资品牌竞争） 。在中国化妆品市场民族品牌整体生存环境恶劣的情况下，民族品牌特别是中小企业品牌无论在资
8、金、管理、营销及市场环境、渠道优势上都无以和外资品牌相抗衡。在这样的市场条件下，在欧莱雅、玉兰油、泊美等品牌迅速发展的同时，自然堂要在行业内保有一席之地除了产品本身的质量、信誉外。更重要的是要有好的营销策划2、 市 场 细 分市场分析（1）在化妆品的每年购买支出方面，近半的人都在 1000 元以内，其中主要以学生、上班族为主。增对这两个客户群体可以开发相应价格的偏低价位产品和中等价位产品（2）如今的人广泛承认品牌化妆品，跟着人的年纪增长，她们对化妆品的需求也日趋增相对于有固定工资、或已婚女士可以相应的开发以保养为主的偏高价位产品（3）大多数的人们爱好天然护理产品。而相对与自然堂而言。天然护肤品
9、是此品牌的主打产品。所以应该在天然产品的领域创造自己的优势、吸引钟爱这系列产品的消费群体2001 年自然堂在创业的初期清醒的分析了市场格局，明智的选择化妆品营销真空的三四线市场及专业店渠道。选择了市场和渠道后，根据三四线市场的特点及专业店渠道的现状，自然堂发现此渠道消费者不像一二线市场消费者对品牌的知名度比较敏感，相反她们对价格和产品效果更为关注，她们普遍易于接受 30 元至 100 元区间特别是 30 元至 60 元之间的产品价格定位。对于产品的效果也更为关注，她们更关注美白、保湿、补水、防衰老的产品，根据这一市场需求自然堂先后开发出适销对路的产品，这些是自然堂创造奇迹的重要原因。自然堂截至
10、到 2008 年 2 月底，进驻了约 6000 家专业店，500 家商场、超市，创造年销售规模 10 个亿的好成绩。3、目标市场选择作为三四线市场异军突起的专业店品牌，自然堂于 2006 年推行了 3S 标准店策略，所谓3S 就是指专柜、专人、专卖的销售模式，此种策略有效的借鉴了资生堂化妆品专卖店营销策略的方案，虽然资生堂在专业店渠道也取得了一定的成绩，但更值得津津乐道的是自然堂整体实力远不及知名化妆品巨头资生堂的情况下，取得如此骄人的专业店渠道的成绩自然堂在专业店渠道取得骄人业绩后，为了实现一线品牌的目标，于 2006 年提出了“三年实现一线品牌”的战略，三年来分别向资生堂跟进施行了专卖店提
11、升计划，向欧莱雅跟进施行了商超 5G 战略，向欧莱雅跟进施行了“护肤彩妆”的产品结构模式，向知名品牌跟进施行了媒体营销整合传播计划，同时通过商超经理采购会，一线品牌发布会等相关公关营销行为，有效的提升了自然堂品牌的综合竞争力。通过如此一系列的营销战略计划的跟进与创新，有效的塑造了自然堂品牌如日中天的品牌知名度与品牌销售额。产品目标市场主要锁定在：化妆品专营店、精品店、适合超级市场及大型综合超市、仓储式商场、百货商场、中小型超市、类便民超市。4、市场定位如今恰是酷热的夏季，而对大年夜多半的爱漂亮女性而言，如今必需应用一些化妆品，一次保护本身的皮肤，而如今的白领密斯也是许多，在校的大年夜学生也是逐
12、年曾长。是以，我们所选定的目标市场就是这些年青的密斯和在校的大年夜学生。（1）产品定位品牌定位：美丽事业的倡导者与实践者营销策略：以多品牌计谋横跨日化、专业两条线专业线（美容院线）与日化线，是独具中国特点的化妆操行业渠道现象。专业线严惩事，日化线重产品，二者合营构成了传统渠道的主体经由过程应用“自然堂” ，改良脸部微轮回，促进皮肤的正常新陈代谢。使肌肤恢复健康活力，为皮肤更好的接收各类养分成分做好充分准备。适应广大年夜年青女性花费者的青睐.。自然堂系列能保持脸部水分的综合均衡，不含有任何有害化学物质，在保湿的同时十分有益于脸部皮肤的健康。（2）广告定位如果说跟进策略是自然堂起步的成功开始，会议
13、营销、渠道营销、创新营销是自然堂飞速发展的重要拉力，服务营销是品牌成熟期的润滑剂的话，那么自然堂的广告策略无疑是自然堂的推力，自然堂之车的油门，如果没有广告的投放，自然堂也不会有如此高速的发展速度。选择代言人的成功，自然堂 2006 年首先签约陈好，国内观众喜欢把她称之为“万人迷” ，她在国内无论知名度、美誉度都称的是一线明星的影响。选择电视频道的成功，自然堂的电视广告率先在 CCTV-2、CCTV-8 及湖南卫视投放，央视是国内收视率排名第一的电视品牌，国内收视率排名除了央视就是湖南卫视，这两大电视台特别是对三、四线消费者的影响力特别大，所以自然堂率先在以上电视台投放广告，对品牌的高速发展起
14、到了关键作用。广告定位的成功，自然堂的第一支广告片立足于“自然国度、美丽殿堂” ，整个广告片充分的向消费者传播了“绿色的、自然的、护肤的”的品牌理念。三、 自然堂 STP 战略总结自然堂的成功，是多种策略完美结合的成功。是根据中国市场特点，运用适合的销售模式，强化适者生存的道理。现在自然堂已经走过生存阶段，进入战略和品牌提升阶段，欧莱雅、资生堂已经走过百年的历史，自然堂还不满七年之痒，一个儿童的年龄已长出成人的体格，已是奇迹。如需奇迹延续，我们需要继续保持相对领先的核心品牌竞争力，不断克服成长中的烦恼，只要我们正视我们发展中的不足，用心用力去克服，相信自然堂一定能续写传奇，再次创造出一个又一个奇迹，祝愿自然堂一路走好！成为名副其实的一线知名品牌，成为“中国人自己的世界性知名品牌”！
