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1、 服务营销的策略（河北工程大学科信学院 ,邯郸 056038）摘要 本文主要阐述服务营销的涵义、服务营销的特征，着重介绍在营销过程中运用的策略，最后就如何做好营销服务工作进行总结。关键字 服务营销 市场营销 策略 Abstract The Strategies of Service Marketing It is mainly written that the meaning of service marketing and its feature .The article focus on the strategies of it .At the end ,it is introduced
2、that how it works.Keywords service marketing marking strategies 服务营销的涵义服务营销的涵义(美国市场营销学会)主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动而这种活动并不一定需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。我们可以得出结论：服务可以分为两类，一种是服务产品。产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务；一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。无论是服务产品营销还是功能服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企
3、业的长期成长。 【1】服务营销的特征服务营销策略有过很多研究，主要从营销的特征、营销战略、营销注意的问题来阐述和介绍。服务营销的特征：1服务营销以充分满足消费者需要为目的。服务营销往往通过一种行为、绩效或努力来表现，但客人对服务营销的效果，又往往是通过服务质量的实物线索，如服务地点、服务人员、服务工具、消费价格等来评判。这不仅增加了服务营销的难度，而且也对服务企业提出了更高的要求。2.服务的不可分离性决定了客人的消费与服务的提供是同时进行的。也就是说，客人直接参与了我们提供服务的整个过程，并与服务人员密切配合。在这一过程中，服务绩效的好坏不仅取决于服务人员的素质，也与客人的行为密切相关，这就使
4、得服务营销工作复杂化。服务营销战略按主客体分，可分为优质服务和顾客满意策略。(1)优质服务战略。要做好服务营销工作服务企业必须为顾客提供优质服务。服务足以某种方式、活动或劳务性工作向消费者提供的。只有优质的服务才能吸引顾客的眼球，才能激活我们的市场。通常通过商品介绍服务，订购服务，加工服务，送货服务，维修服务，咨询与信息服务以及日常便民服务项目促销活动等。这些项目的开展不仅可以增加每日的客流量，促进商品的销售，还能使服务企业在其服务的社区形成良好的企业形象。国内服务企业还应根据自身定位和企业的实际情况，做到与国际卖场接轨，尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限的接轨，要努力做到
5、“全程服务” 。要把服务做精、做细、做到点上、做完销售前、中、后的全过程。优质的服务是我们创造效益永远的保证。(2)顾客满意战略。顾客满意战略又简称为 CS 战略。这一战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立扬上。按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。顾客满意战略的提出推动了顾客满意与忠诚度、企业经营绩效间的关系，影响顾客满意因素，如何衡量顾客满意度等方面大量研究成果的出现。在实践上则推动企业将其战略重点由过去的市场份额规模增长，转向了市场份额质量(用市场份额中忠诚顾客的百分比衡量） 。 【2】按服务方向来分，可分为以下几种策略：（1）核心服务策略与追加服务策略。运用
6、核心服务策略的主要观点是：在产品类似、竞争激烈的情况下，与其说消费者购买商品，还不如说消费者是来享受服务。这时，服务本身为购买者提供了寻求的效用，也就是说服务本身成了消费者购买的对象。在这种情况下，营销服务成为物质商品交换的前提和基础，成了满足顾客需求的决定因素。因为，商品经济的发展使得市场不断向外扩展，而服务能以非常低的成本提供许多企业与消费者之间的信息，并通过信息的有效利用推进市场经营制度的创新。为此，要把企业的营销服务上升到企业形象的高度来看待，使优质的服务成为企业经营的主要指导思想以及良好形象的最重要部分，进而促进营销工作的顺利进行。（2）一视同仁策略与区别对待策略。针对许多推销员、售
7、货员重视买贵重商品的顾客、身着西装革履的顾客，而轻视购买便宜商品的顾客和破衣褴裳顾客的不利情况，很多企业都提出了一视同仁的主张，并把它贯彻到市场营销的整个过程。所谓一视同仁，就是不管顾客是谁，都同样热情对待。在实际操作中，还应对买便宜物和衣衫朴素的顾客格外亲切、客气，这样对购买贵重商品和衣着华丽的顾客，无形中就会自然而然地做到客气相待，很好地做到一视同仁。顾客对商品的需求是多方面的，对服务质量的要求也是多方面和具体的。而各顾客类型不同，服务的具体要求也不同。为此，有些企业在强调一视同仁的同时，又强调区别对待地服务，并把它作为深化营销服务，提高营销效果的基本策略。（3）硬服务策略与软服务策略硬服
8、务策略主要是充分发挥现代化服务设施为顾客服务的营销服务策略。它认为，科学技术的不断发展，为人们工作和生活带来了更新更高的需求，而要满足这些高要求，还必须借助于不断发展的科学技术本身，即实现服务设施的现代化。企业经营者应看清趋势，不断改进和美化企业经营环境，尽可能增添各种现代化设备，提供多功能服务以适应现代人们的需要。软服务策略认为，服务设施现代化是现代化服务的中心环节，但它必须热情周到的服务态度、服务方式相匹配，且对于许多基本具备现代化服务设施以及服务设施大体雷同的现代企业，尤其是现代服务企业，主要应靠富有特色的软服务取胜。总之，现代企业开展服务营销，必须”始于顾客的需求，终于顾客的满意” ，
9、形成一个闭环的持续改进与创新体系。只有做到了解顾客的需要，并以最有效的途径满足和超越顾客的期望，才能获得长久的竞争优势。 【3】（4）服务营销组合战略1.服务产品策略随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求。2.促销策略针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往要采用不同的分销与促销策略。实现出奇制胜的促销策略，除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传外，还需要公共关系促销。许多富有创意的公关促销活动动，在极大地促进销售的同时，也使连锁服务企业公司的形象获得良好、适当的诠释。3.沟通
10、策略越来越多的企业意识到“沟通”对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。作为服务企业的员工，在每天所接触的事物与环境的发展中，应努力塑造自己的特点，这样会给顾客留下深刻的印象个。做好服务沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通，为我们服务企业带来巨大的消费群体。4.价格策略价格是零售的一个非常重要的因素，尤其对服务企业来讲，就要比普通商店价格低。如果不能实行低价，就不要打出服务企业的牌子。5.人员管理策略一个企业要有良好的形象，就需要一个良好的团队。为此，对于我们的服务企业就需要有效地人员管理。 【4】如何做好服务工作相比较于产品营
11、销来说，服务的无形性、异质性、不可分性及易逝性四大特征，使服务业与传统制造业产生了很大的不同，也是企业进行服务营销时必须注重的问题。其一，从思想上，要把服务意识贯穿到市场营销全过程。通过几年来的营销实践，使我们已经充分认识到市场竞争已经从企业经营末端移到前端，即产品销售的竞争前移到企业产品定位之初的竞争，包括产品设计研制、工艺流程、质量标准的确定等等，无不存在着赢得消费者的竞争。因此，必须把服务意识贯穿到市场营销全过程。其二，从行动上真正做到“用户至上” 。市场经济社会，企业组织之间的竞争说到底就是争顾客，抢用户，谁把握了顾客，谁就把握了市场；谁赢得了用户，谁就占领了市场；谁占领了市场，谁就获
12、得了利润。如何才能得到顾客的青睐，笔直认为除了生产销售各个环节要提高服务质量外，还应有真诚挚爱顾客的心。我们提倡“顾客至上” 、 “顾客是上帝” ，说到底是为了强调顾客在市场和销售中的地位。因此，情感效应或称情感式销售成为当今市场营销中协调主顾关系的最重要的手段。其三，处理好顾客投诉，变不满为满意每个重视服务的企业都愿为顾客满意作出积极努力，但对于任何一个企业来说，服务过程的完美元缺是一种理想的境界。研究表明，大约有 25的顾客会产生不同程度的不满，这时企业要鼓励不满的顾客积极向公司投诉，进行服务补救，最终变顾客不满为满意。如果顾客不满却又不告诉企业，他们可能会直接转向企业的竞争对手，并传播对
13、企业不利的信息，严重影响企业的形象和口碑。企业要采取积极措施，扫除顾客投诉障碍，处理好顾客投诉。第一，要鼓励顾客投诉。企业应该制定明确的产品和服务标准及补救措施，通过顾客能够接触到的各种媒体清楚地告诉顾客如何进行投诉及可能获得什么结果。第二，方便顾客投诉。企业应尽可能降低顾客投诉的成本，建立方便、省时、省力的信息接收渠道，使顾客投诉变得容易。如可以在产品销售地点等能够最大限度接触目标顾客的地方设立意见箱，或通过免费电话800 接受顾客意见，设立网上投诉等。第三，迅速处理顾客投诉。企业要形成完整专业的处理顾客投诉的工作流程，顾客投诉后，要立即做出富有人情味的明确反应，并将信息及时传递给解决此问题
14、涉及到的每一个部门和员工。要尽快认清事实，在第一时间处理，并在处理的过程中，及时与顾客进行沟通，回复处理的结果。 总之，现代企业开展服务营销，必须”始于顾客的需求，终于顾客的满意” ，形成一个闭环的持续改进与创新体系。只有做到了解顾客的需要，并以最有效的途径满足和超越顾客的期望，才能获得长久的竞争优势。参考文献1潘佳.服务营销J.科技经济市场,2007,(3)2张文利.构建顾客满意的服务营销战略J.广播电视大学学报,2008,(2)3陈书兴.关于市场营销过程中服务营销的策略探讨.长春理工大学学报.2010.(2)4姜曙光.基于顾客期望与感知的服务营销战略研究J.湖南商学院学报,2008,15(3)
