《现代市场营销和传统市场营销的区别》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代市场营销和传统市场营销的区别（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市营作业任务分配：查找资料： 朱文涛（组长）-定价高泰- 产品设计袁聪- 广告潘恒- 促销陈文惠- 分销PPT 制作： 吴新芸汇总及总结：韩琪 黄文超1.传统销售观念及现代销售观念概况1.1 概况 传统营销观念指导下的营销活动是以生产者主权论为基础的，也就是说，企业生产什么、生产多少、如何分销配送、如何促销、如何定价等问题的决策，在传统市场营销观念指导下，基本上是由企业说了算的。而现代营销观念指导下的营销活动则是以消费者主权论为基础,通过最大限度满足消费者需求来实现自己赢利的目的，以“以需定销、以销定产、以产定供”为思维导向，组织安排企业的生产经营活动。1.2 划分1.2,1 传统销售观念a.
2、 生产观念型追求生产效率，扩大分销范围，以增加产量，降低成本。b. 产品观念型致力于产品的品质提高，忽视市场需求，依赖产品工程师。c. 推销观念型积极于产品的推广和广告活动，说服消费者购买。1.2.2 现代营销观念a. 市场营销观念确定目标市场的需要和欲望，以消费者为中心。b. 社会营销观念考虑消费者和社会的长远利益。2.分点比较2.1 产品设计2.1.1 传统销售观念传统的产品设计的程序分为编制技术任务书、技术设计和工作图设计三个阶段，故称为三段式设计。从明确产品设计任务起，到确定产品性能、结构、使用原材料和技术经济指标等一系列工作，这就是传统产品设计。显然，它着重图纸设计工作和研究物与物的
3、关系，它强调技术经济指标和产品技术功能，从而忽略了作为产品的根本目的满足消费者显在需要与潜在需求这一点。传统营销活动遵循“以产定销、以销定消”的思维模式，以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的企业的营销活动。因此这就决定了传统的产品设计将技术经济指标和功能放在中心，不管消费者是否喜欢，市场是否需要，换言之，传统营销观念下的产品设计是背向消费者、背向市场的设计，只是单纯意义上的技术设计或功能设计。此外，传统的产品设计解决的是 “物与物 ”之间的关系，更多的应用科技的自然规律，更多的解决产品的内部质量，一味地提升产品的品质，忽视市场的需求和要求。2.1.2 现代营销观念与传统营销观念相反，现代营
4、销观念以消费者需求为中心。因此，现代的产品设计不仅包括技术知识的含量，还重视消费心理学、人机工程学、生态学、创造学、技术美学、文化艺术等相关内容，还重视市场学，并追随消费趋向，预测潜在需求，将科学与美学、技术与艺术、需求与趋势等综合起来。2.2 广告宣传2.2.1 传统销售观念传统的广告的设计观念是以企业的主观意见为中心，设计过程中的一切安排，完全靠企业的直觉判断决定，漠视市场情况的变化和消费者的需求心理，脱离客观实际情况，缺乏客观的科学性。企业只是站在广告主推销的立场上作一种自卖自夸式的表现，不研究消费者的消费观念与价值观念，一切从推销产品出发。由于这种“自我型”的表现有很大的盲目性，因而很
5、难发挥良好的广告诉求效果。2.2.2.现代营销观念现代营销观念的广告设计必须建立在市场调查、产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的基础上。确定广告目标、诉求对象和广告主题，研究消费者的心理、观念、爱好、习惯等因素，要从目标消费者的需求出发，既要讲究严密的科学性和计划性，又要注意有理论和实践经验的结合，使广告成为开拓潜在市场、树立产品和企业形象、培养新的生活方式、满足消费者的需要、具有促销力的有效宣传。较之于传统营销观念的广告的简单发布和主观报道，现代广告宣传具有较强的客观性和科学性。2.3 分销渠道2.3.1 分销概述核心竞争力：有效的分销网络是持久的竞争优势企业通过什么来提供产品和服
6、务？怎样实施产品和服务的提供？就是渠道和分销。对于多数企业而言，客户不是产品和服务的最终消费者，而是直接面对的分销商或经销商。企业提供给客户的与其说是产品，不如说是生意机会。分销商和经销商都有自身的经营之道，相对于生产厂家，处于买方市场的有利位置。市场经济的初级阶段，商家更多地依赖厂家，抓住了一两个好卖的产品就能赚钱。到了较成熟的市场经济阶段，商家更多地依赖消费者，根据消费者的喜好来选择产品和厂家。这里，商家对消费者需求的了解主要是通过销售实践来发现，并且消费者的喜好不仅仅注重产品的功能，也考量品牌的商誉。2.3.2 传统销售观念 在传统营销观念中商家仅仅是传统意义上的物流渠道和蓄水池，更有甚
7、者忽视了分销这一环节。2.3.3 现代营销观念在现代市场经济条件下，一般的同类消费品的物理特性和功能的差异性越来越小。真正能体现厂家价值的越来越依靠销售服务等软性产品了。所以，能否建立有效的分销网络，关键在于能否提供比竞争对手更有价值的销售服务，并以此建立同舟共济的伙伴关系。企业经营者需要更高的智慧去研究需求的发展和变化，去探索更经济有效的满足需求的方法。以中间商为主体的渠道是联结价值链的关键，厂家通过有效的销售服务满足他们高层次的需求去提升其质素。使得他们既可以准确快捷地反馈消费者的需求变化，又可以便捷有效地向消费者传递厂家的产品和服务，还可以建立上下游都认可的商业信誉。而厂家正是通过这种量
8、身定做的个性化服务来持久地影响和控制渠道，在区域市场有效地抵御竞争而立于不败之地。这就是价值链增值的体现，也是渠道为王的真谛所在。2.3 促销手段2.3.1 传统销售观念传统营销观念主要用各种推销方式椎销制成的产品作为促销对象，并非根据市场需要生产。在这一观念下的企业目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小。即促销时只重视产品的销售速度，忽视企业的长远利益。2.4.2 现代销售观念现代销售观念以消费者的需求为中心，所以在促销方面就尽量引起消费者的购买欲望。通过强调产品对使用者的益处及效用来吸引客户，售后服务也是促销的一个重要方面。此外，现代销售观念下，企业除了考虑现实的消费者需要
9、外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。即进行促销活动时同时兼顾新旧客户的市场。2.5 定价准则2.5.1 传统销售观念传统销售观念：企业以生产观念为导向，该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。所以企业在定价方面，趋向低价格，为顾客提供廉价的商品。如：1.美国福特公司 1914 年开始生产的 T 型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。使 T 型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。到 1921 年，福特 T 型车在
10、美国汽车市场上的占有率达到 56%。2. 中国香港 HNH 国际公司营销它的耐克斯（ Naxos）标签，为我们提供了一个当代生产观念的例子。耐克斯标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。耐克斯的价格比它的竟争者（宝丽金和 EMI）便宜 1/3，因为它的管理费只有 3%（大音乐制作公司为 20%） 。耐克斯相信，若它比其他公司的价格低 40%的话就有利润。它希望用低价与削价政策来扩大市场。2.5.2 现代营销观念现代营销观念：不是传统意义上的销售，它的定价具有很大的弹性。推销员通过和顾客交谈，再跟经理说，从而达成某个合理的价格。从这方面可以看出，现代营销观念以消费观
11、念为导向，价格是通过协商达成的。作为现代营销之父的菲利普科特勒先生认为：“当顾客步入商品陈列室，企业推销员便开始揣摩来者的心思，如果有一位顾客喜欢某种式样的汽车，推销员就会马上告诉他，另一位顾客正好也打算买这辆汽车，因此要当机立断。如果顾客因为价格而犹豫不决，推销员马上又会提出他可以找经理商谈，把价格降得更低些。这位顾客等了 10 分钟，推销员就满面春风地出来说：老板起初不同意，但我好歹说服了他。 这样做的目的是为了激发顾客立即购买。 ”传统销售的目的是把产品推销给用户换回金钱，而现代营销的目的是让用户拿着金钱主动购买你的产品。3 归纳及总结传统营销观念是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服
12、务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。现代营销观念总体来说就是以市场为导向，后来由发展出生态营销、关系营销、社会营销、整合营销等，现代营销观念主旨是：1.以满足客户的需求为中心。2.注重企业长远利益的发展和战略目标的实现。3.企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。3.1营销管理的理论基础不同传统营销观念指导下的营销活动是以生产者主权论为基础，而现代营销观念指导下的营销活动则是以消费者主权论为基础。也就是说，企
13、业生产什么、生产多少、如何定价、如何分销配送、如何促销等问题的决策，在传统市场营销观念指导下，基本上是由企业说了算；而在现代市场营销观念指导之下，则完全取决于市场的需求状况、消费者的需要与欲望。因而，有人感慨地说：“其实，消费者是企业的最高领导。 ”3.2营销规划的战略性不同传统营销观念指导下的营销活动，属于“亡羊补牢”、 “事后诸葛亮”、 “后知后觉”式的对策性营销活动。这种营销管理具有滞后性、盲目性、被动性等缺点；而现代营销观念指导下的营销活动则属于“先知先觉”式的战略性营销活动。这种营销管理则具有超前性、主动性、战略管理性的优点。3.3营销决策的思维模式不同传统营销活动遵循“以产定销、以
14、销定消”的思维模式；现代营销活动则以“以需定销、以销定产、以产定供”为思维导向，组织安排企业的生产经营活动。3.4营销工作的中心不同传统营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的；而现代营销活动，则是以消费者需求为中心展开工作的。可以说，传统的市场营销活动是“制造产品，并设法销售出去”；而现代的市场营销活动是“发现需要，并设法满足它们”。3.5营销实践的手段不同传统营销活动一般以单一的推销、广告等营销手段开展营销活动；而现代营销活动则是以系统的、整体协调的市场营销活动为手段开展市场营销活动的，体现为企业“全员、全过程、全企业”的整体性营销活动。3.6营销活动的目的不同传统营销活动的目的是通过产品的生产与销售来实现赢利；而现代营销活动则是通过最大限度满足消费者需求来实现自己赢利的目的。传统营销观念指导下的营销活动，注重“销售已经生产出来的产品” ；而现代营销观念指导下的营销活动，注重“生产能销售出去的产品，生产能满足消费者需要的产品”。3.7营销决策的利益导向不同传统营销观念指导之下，营销决策的利益出发点与归宿点，都是单一的企业的利益，而忽略了或根本不考虑消费者与社会的利益；而现代营销观念指导之下的营销决策则在统筹兼顾消费者利益、社会整体利益与企业利益的前提下，开展营销活动。
