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1、日本电通广告公司的经营与管理我们不能两次踏进同一条河。-赫拉克利特认识一个事物，从历史的角度切入分析是一个不错的办法。当我们从历史的大河中淘历经岁月的沉沙之时，我们又会发现古希腊哲人赫拉克利特的那句话说得一点也不错。广告界的巨人之一电通公司在历史的大河中留下了足迹，也随岁月的流逝而不断变化着。 电通（dentsu；日文：） ，是一家日本的广告公司，总部位于日本东京汐留，并同时在多个国家设有据点。前身为 1901 年创立的“日本广告”和 1907 年创立的“日本电报通讯社” ，1936 年转让新闻通讯部门，改为专营广告代理至今。目前为当今全球最大的独立广告公司。日本五大民营电视台之一的 tbs
2、也与其有密切关系。日本电通，一个曾连续二十多年广告收入居全球第一的公司，如果你问它到底有什么独特之处，得到的回答会集中在两个方面：第一是不按常理出牌；第二是盛行于电通内部的“鬼才十则” 。而“鬼才十则”就是电通这个庞大机体中每一个细胞的 DNA；不按常理出牌则是它的表现形式。打开电通集团的形象网站，界面的精美细致与其他世界级的广告公司无异，但是如果浏览到“招才纳贤”一栏，就会突然感到这个公司的与众不同，没有急于介绍公司的职位情况，而是首先摆明公司对人的要求，也就是“鬼才十则” 。这是提出“广告是人”理念的电通前社长吉田秀雄制定的电通人准则，一直沿用至今，简而言之就是：不等安排；主动做事；做大事
3、；抓住“困难工作” ；决不放弃；主动协调；要有计划；要自信；让头脑时刻转动；不怕摩擦。鬼才十则”是电通 DNA电通(Dentsu) 始创于 1901 年，到现在已有 100 多年的历史，崇尚与企业的“全面接触” ，从每一个有利地形“围攻”客户-包括广告、媒介、调查、公关、促销活动和宣传活动的多角度接触，使企业在战略规划中渐渐依赖于电通。到上世纪 90 年代末期，电通公司在竞争激烈的日本广告市场，已占据广告经营额的 15 强。丰田、松下、东芝、NEC、佳能、花王等世界知名企业都是其合作伙伴。电通也是第一家进入中国的跨国广告公司。1980 年，电通最早在北京和上海设立了事务所，1994 年成立了北
4、京电通公司。一位在电通工作的中国员工表示，电通“鬼才十则”的精神就在于主动地工作、负责地工作， “以前说向谁谁学习是有口无心，但现在在电通，我常常是由衷地说向某某员工学习，这里不乏早晨 6 点从家里出来，晚上 12 点才离开公司的员工” 。 电通基因“鬼才十则”的核心是“广告是人” ，为“广告鬼才” 、带领电通称霸日本广告业的吉田秀雄首创，强调“广告的作用是由人的头脑、才能组合而成的，在电通能销售的商品就是人，也就是说，我们本身就是商品，在广告主面前的广告人就是商品” 。 “鬼才十则”与奥格威的“神灯”理论、伯恩巴克的“鬼斧”理论、罗莎?雷斯的“独特的销售主张” 、韦伯?扬的 “创意过程论”
5、、李奥?贝纳的“与生俱来的戏剧性”及屈特的“定位论”都是有本质不同的。西方广告哲学大师关注的是方法论的构建，即回答“如何产生创意”的问题，是操作层面上的大智慧。而“鬼才十则”的灵魂是要造就具有健全人格的广告人才。电通“鬼才十则”1. 工作应自己创造，不应等人安排。2. 工作要主动率先，不应被动等待。3. 致力于大的工作，只做小的工作自己就难以成长。4. 瞄准困难的工作，只有克服困难获得成功才能进步。5. 做则不弃，直到达到目的，无论有多少艰难困苦也不放弃。6. 带动周围的人，时间可使带动与被带动之间产生出天壤之别来。7. 制订计划，只有拥有长期计划，才会产生出耐力与窍门、以及正确的努力和希望。
6、8. 要有信心，如果没有信心，你的工作会显得没有魄力、没有韧性、甚至没有深度。9. 所谓服务，就是要时刻最大限度地开动脑筋，留神四面八方，不留丝毫疏漏。10. 不要怕摩擦，摩擦是进步之母，是积极的养料。否则，你将变得懦弱无能。不按常理出牌“通过每一位员工面对挑战的努力来使公司灵活多变地应对时代的变化，这就是电通的实力所在” ，但也因为灵活和不循常规的原因，常有其他 4A 公司抱怨：电通是一个重要竞争对手，因为他们不按常理出牌。具体有哪些不按常规出牌之处，志波幹雄告诉成功营销 ，北京电通和电通总公司有一个共同点，就是注重与公众的“全方位信息交流” ，整合所有的媒介功能，而西方的广告公司，媒介功能
7、与公司是脱离的，比如奥美只是做品牌代理公司，不负责媒介购买，只是负责创意，但是广告在什么地方投放，投放多少，是在另外一家公司进行。电通的作业特点是采用“一贯制”的作业方式，一条龙完成作业，在创意的同时，媒介的最佳组合方案在公司内部实现讨论和决定， “所以我们认为我们的公司比欧美公司效率更高些，这也是客户对我们最认同的一点，但这就有别于其他欧美广告公司了” 。另外，欧美广告公司原则上一个行业只负责一家公司的推广项目，电通并没有采取这种方式，电通要求客户承认它一个行业中可以做多家企业的广告业务，同时电通会采取各种措施避免客户信息的泄露，志波幹雄说，这种做法虽然会经常遭到欧美广告公司的谴责，质疑我们
8、是否导致了客户信息的泄露，但是事实上迄今为止日本电通从来没有出现过泄露客户机密的事故，这有赖于电通人的职业道德和管理制度的保障，并不是不可逾越的障碍。再有，电通从来没有把客户的广告宣传孤立看待，而是认为身为广告代理商的任务，便是通过对广告策略性的管理，协助广告主发展、培育品牌，志波幹雄说：“电通通过对客户广告业务的发展而培育使企业受到消费者尊敬的品牌。 ”为了贯彻这种想法，电通发展出一套独特的品牌管理系统，称之为“电通品牌课题解决系统” ，主要从品牌理念的开发、策略性管理到广告表现具体成形的一套完整架构，具体来说，它是由“品牌规划” 、 “品牌资料库”及“品牌诊断/开发 ”三个体系所组成。在电
9、通的品牌开发战略上，品牌整合的“蜂窝模型”非常受业内推崇，因为目前欧美的 4A 广告公司在对客户的品牌整合设计上，往往注重媒介资源的整合，而相对忽视基本的内容整合，电通品牌内容整合的蜂窝模型(如图) 则是把品牌塑造的焦点放到了内容的整合和衔接上，而不仅是对媒介形式的综合使用，这是明显有别于其他欧美广告公司的。从仿生组织的层面而言：人类从自然界中学习模仿动物、植物的优势与本能，以利取得效益与成果。蜂窝是一个成长与扩张完美结合的结构。蜂窝的扩张是最精巧的，可承受巨大的外来压力，并予以分担接受抵消。并能对外来的危机同心抵挡、联合出击、保卫家园、欢乐共处，蜜蜂是以蜂王为中心，顺时针围绕建立无数紧密结合
10、的蜂巢。当工蜂在筑巢时，会肩并肩同时完成每一个室，而每一个室的壁均与邻室共享，因此最节省材料也不会过重，而其形状在地心引力的作用下自然而然的形成了六角形，达到建筑上最省材料又坚固的构造。从无线通信领域而言：如今蜂窝模型已经广泛运用于无线通信领域中，可以说今天所有的人都生活在无数蜂窝信号笼罩的场里；这是一个信息场，任何人都无法脱离这个信息场而单独存在。因而“蜂窝”和“信息传播”之间就建立起了一种借代关系，蜂窝模型的运用就是指代一种信息传播现象，无疑广告是一种形式的信息传播。蜂窝模型分析品牌构建问题的解决之道，是在潜在顾客的内心。我们要集中注意于潜在顾客的认知，而非产品的现实。一个品牌在潜在顾客的
11、心智中创造一个位置。这个位置是什么样的呢？是一个空空的格子吗？这个格子是什么形状的呢，它的形状有什么意义？电通蜂窝模型作为潜在顾客的品牌认知图，为我们回答了以上问题。蜂窝模型由核心价值（品牌本质） 、符号、情感利益、功能性利益、 （品牌）个性、理想（典型）顾客形象六个要素共同构成。其它各要素围绕核心价值而形成一个成长与扩张的结构。 “定位的基本方法，不是去创作某种新奇与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系” 。另外我们还可以看到，潜在顾客的认知目标是有层次的。电通蜂窝模型是基于消费者认知层次分析的品牌策略图。在广告传播活动开展之前把这个图形分析透彻，活动的展
12、开就非常容易了。这个蜂窝模型描述了消费者不同层次的认知目标，由表及里，由浅入深，是一个逐级递进的过程。同时蜂窝模型天然的成长性和扩张性，代表了品牌的开放性、永续发展的要求。电通蜂窝模型内部关系研究在蜂窝模型中，核心周边的六个要素环环相扣，并分别与核心及相邻对接。核心周边的六边形对接规律讲求更有延伸力的半径和更灵巧的对接面。这一特性决定了它的互动、互助及它的拓展与延伸。因而，各要素之间生成了一些新型的关系。在剖析蜂窝模型各元素的新型关系之前，电通蜂窝模型所定义的各元素的基本含义： 核心价值： 核心认同代表着一个品牌的最中心、最本质、且不具时间性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常
13、表现在核心认同上。 符号： 视觉影像和隐喻，将抽象的品牌形象凝结成具象。 权威基础： 彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特征、过去的历史、推荐者等。 个性： 品牌自我表现的差异化优势，是与典型消费者建立良好关系的方法。 情感利益： 品牌赋予消费者以情感共鸣。 功能性利益： 向潜在消费群展示对其有意义的功能性作用。 典型顾客形象：或者称理想化的顾客形象（如同广告中所描绘的） 。典型顾客形象能成为一个品牌个性的强力驱动来源，部分是因为使用者本身已经是个人，因此要将品牌个性概念化就容易多了。让典型消费者接受品牌价值、帮助品牌成长。品牌对于消费者来说很重要，因为它帮助消费者更容易地选择。它是功能属性和
14、情感属性捆绑起来的一种简略表达。实际上，品牌是问题的解决者。从个人层面来说，品牌减少购买风险；从社会层面来说，品牌是个人选择性，他选择或者拒绝某种品牌是一种自我的表达。驾驶一辆大切诺基比驾驶一辆别克车更显独特。拥有苹果机的感觉大大不同于拥有其它 PC 机的感觉。强势品牌是那些已发展而成的独特的、有意义的形象；这些形象使品牌在消费者心目中区别于其它品牌。这些鉴别器可以是功能性、情感性，或者是两者的结合。在过去，功能性的差异常常被用于区分强势品牌和弱势品牌。但是，在今天这个科技爆炸的时候，竞争品牌之间的功能性、物理性的差异渐渐消失。所谓的品牌软性的一面品牌认同，在现实中越来越被认为是品牌关键的、牢
15、固的差异性。品牌认同被反映在品牌形象、个性和顾客品牌关系的质量上。 把以上的要素构建起来说明问题，必须借助一个透镜模型。技术(功能性利益和情感性利益) 和个性通过品牌关系为中介实现转化。传统而言，市场营销人员专注于管理品牌技术，但大大忽视了品牌个性和品牌关系。今天，大多数的营销人员接受了品牌个性。确实，那些在顾客取样团体座谈会房间花很多时间在单面镜后面观察的人，很快发现消费者能够容易地、自然地把品牌个性对应到那些居住于他们个人内心的品牌图景中。这个透镜模型是从蜂窝模型中提炼出来的认知模型，它表明消费者和品牌是透过品牌关系形成联结的。 电通的服务体制 要透彻地说明电通的组织机构和运作情况是一件非
16、常困难的工作。一方面由于电通作为世界最大的单体广告公司，其机构非常的庞大，一个较为详细的组织机构图大概需要把六张 A4 纸横着连在一起才能画下来；另一方面， 电通的组织机构由于为了适应业务的发展经常发生调整和变化。 广告公司往往不能严格按照组织机构来开展自己的工作，电通这样的巨型广告公司同样如此。如果要简单分析电通的行为，可以说电通是一个由许多小型组织组成的行为机构。在电通的内部，有许多小组织在行动，这些小组织的行动组合起来，就是电通的行为。有意思的是，电通在保证了巨型组织机构严格运行程序的同时，使小组织具有很强的自由度。这两个特征本身似乎充满了矛盾，但是在电通，却很好地统一在一起。电通内部的小组织可以有自己的想法， 公司会在合理的情况下为小组织实现这些想法创造条件。在任何一个广告公司，开展具体广告营业工作的原型是一样的，一个是最基本的广告营业小组通常有三方面人员组成：营业人员（客户主管 AE） 、创意人员(CR 人员) 、市场和促销人员（MP 人员 ） 。这三方面人员组成一个工作小组。在电通，每天大概有 1000 个这
