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1、天天文档在线 最全资料平台 44421982海南第一 挽狂澜的重新定位策略项目简介海南第一 物中心）位于海南海口市滨海大道，紧临秀英港旁（请叁阅图 1），占地面积 43 万，分五期开发，未来竣工后的建筑面积将达到 30 万。由于该项目是国内唯一的临海购物中心，规划具前瞻性，规模亦够大，发展潜力也十分强劲，2003 年项目一推出即轰动一时，于 2004 年荣膺中国房地产十大商业地产品牌及中国房地产最佳商业项目 20 强，同时引起了许多国际投资商极大的关注，前来考察者川流不息，盛况空前。图 1： 海南第一 地位置秀 英 区海南第一 6000（请叁阅图 2），并已引进一家 12000的中型超市 新一
2、佳，另外的 24000则自营百货公司（实际营业面积约 13000），已于2005 年 6 月正式对外营业。本文即针对该项目现在已开发的商场物业进行诊断，并为其提出重新定位策略和大家共同做深度之探讨。国内商业地产开发商经常犯的老毛病就是病急乱投医、不按牌理出牌，结果付出惨痛代价的案例放眼皆是。海南第一 初根据市场可行性研究分析所做出来的定位 - 引领时尚，集吃、喝、玩、乐、购物于一体的滨海购物中心，基本上是个相当杰出的定位，它的定义可以解读为：吃、喝 = 餐饮玩、乐 = 休闲、娱乐换言之，它是一座时尚的、集休闲、娱乐、餐饮、购物于一体的滨海购物中心，定位非常明确，因此， 以现在 36000的规模
3、， 引进中型的新一佳超市是一个正确的策天天文档在线 最全资料平台 44421982略选择，符合了区域性居民的购物需求，但再把百货公司放进去，则偏离了整体项目的定位，变成完全以购物为核心的购物中心，休闲、娱乐、餐饮的业态组合消失不见了，这是标准的定位正确、执行时走偏方向的案例，造成了后来经营上全盘皆输的格局。图 2： 海南第一 边商圈分析严格来说，该项目产品本身是个好项目，未来发展的爆发力强劲，但现阶段的商业立地条件差了些（请叁阅图 3），也就是项目周边的商圈还未成熟，再加上附近区域多属低层次住宅生活圈，因此，所引进的中型超市虽能取代区域内部份小超市及杂货店的功能，但自营百货公司则完全不具规模性
4、与差异性，既不能吸引目地性客源，亦无法像其他商圈那般的聚合大量客流，陷入了痛苦挣扎的经营困境。从上图可以明显的看出，该商圈生活服务的比例最高，达到 27、2%，而其他各项业态没有较天天文档在线 最全资料平台 44421982突出的比例，都是围绕着住宅区生活服务在做辅助性的配套。因此该商圈现在的主要功能是为了满足周边居民的日常生活，不是传统定义上的商业区。这当中， 小超市杂货及餐饮分别占 10。1%、9。9%是满足当地消费者生活机能需求的主要渠道。从秀英商圈的业态业种来看的话，目前该商圈的功能性可将其定位如图 4：就该项目的立地条件及定位的角度而言，现阶段将百货公司放进去并不是一个明智的策略选择
5、。海口市商圈结构及商场西移走势商场西移趋势分析海口市近年来的商场已出现了逐渐西移的趋势，请叁阅图 5。图 5： 海口商场西移趋向天天文档在线 最全资料平台 44421982解放西商圈主要以东方广场及友谊广场为主体，商圈功能性则以休闲、购物为主。海秀商圈以明珠广场、第一百货及家乐福为主体，是以购物和餐饮功能为主的商圈。这两个商圈距离不远，形成了客流互动串联的态势，造就了今天海口市最大的核心商圈。海甸岛商圈并无主体大店支撑，但该区域酒吧、馆林立，是海口市夜间消费的主要商圈之一。国贸商圈则以生生百货、广百百货及金龙路美食一条街为主体，商圈功能性以餐饮为主流。据调查资料显示，解放和海秀两商圈的巨量客流
6、到海南第一 货的机率为零，海甸商圈是 6%， 国贸商圈 3。7%， 秀英商圈则为 9%。此外，消费群体到每个商圈从事消费活动时所逗留的时间是 23 小时。对第一 言，这些调查数据反应了几项残酷的事实：项目周边还没有条件构成一个成熟的商圈，无法聚合大量人潮。除了秀英区外，无法吸引其他四个商圈的人流前来。未能引导新一佳超市的购物客流直接进入第一 货产生消费行为。（注：为了导引超市客流进入百货公司，第一 今年 8 月进行调整超市收银动线，天天文档在线 最全资料平台 44421982使超市和百货的客流串联起来。）第一 货与超市客流量/提袋率分析大润发于 2006 年 9 月 25 日开业， 由于大润发
7、设店地点与第一 距离不远，部份国贸区域客源互相重叠（请叁阅图 7），第一 发中心团队于 10 月 1518 日针对第一 货及超市进行了客流量及提袋率的研究调查， 藉此观察大润发对项目所带来的冲击程度。图 7：海南第一 大润发客源重叠区天天文档在线 最全资料平台 44421982超市 10 月份客流量与 4 月份相比增长了 25。5%， 提袋率亦小幅攀升了 4。4 个百分点。整体来看， 大润发开业对新一佳超市的客流量及提袋率并未造成太大的冲击， 但我们研判未来可能会影响到来客的购物量及消费金额， 例如， 过去顾客在新一佳超市购买100 元的商品， 很有可能其中的 40 元会流向大润发。百货 10
8、 月份客流量与 4 月份相比增长了 330%，显见之前调整超市收银动线是一个完全正确的策略决策，已达到导引超市客流直接进入百货的既定目标。百货的提袋率不增反降了近 13 个百分点， 主因研判为：海南第一 挽狂澜的重新定位策略叶正纲 20081:27:59 读者:2587 原创投稿(慧客 原创投稿 )( 加入 风云人物 热门圈子 推荐美文 获 料 )百货没有适合的商品让顾客多停留较长的时间 商品组合出了问题。无法刺激顾客产生购买行为 促销出了问题。天天文档在线 最全资料平台 44421982析从阵分析来看， 第一 前的现况正处于极度的劣势， 唯一的机会在于该商场仍具有三股潜在客源极待吸纳进来，
9、否则前途堪虑。因此， 很明显地， 第一 在眉睫的战略课题有二：1） 如何持续稳定秀英区基础客源2） 如何开发新客源新客源分析由于第一 阶段的条件并不具任何优势， 无法吸纳秀英区以外的客流进入消费，但仍有三股庞大的、极具潜力的、可开发性高的新客源， 而这些新客源正是第一 去因错误的策略选择所忽略掉的既有宝贵资源：1） 扩大秀英区基础客源 第一 秀英区最大的商场， 过去前来购物的消费群仍以秀英区为主体。该区人口数约 25 万人， 家庭户数约 6 万 7000 户， 此时的第一 须深耕、扩大这群基础客源。2） 开发海口港（秀英港）客源 第一 于海口港边， 就几步路之遥。 每年进出海口港的客流量约 2
10、20 万人次， 换言之， 月均客流量约 18。3 万人次， 这批潜在消费群必须引进商场。3） 开发西海岸游客客源 第一 于出入西海岸的门户位置， 每年前往该海岸线的外地和本地游客约数百万人次， 也必须设法引进商场。第一 市场定位格局分析第一 来五期全部竣工后的规模是 30 万， 但目前仅开发了第一期 36000， 含一家百货及一家超市， 因此， 在分析市场定位时， 必须面对现在的竞争环境， 缩小范畴， 以 36000的格局切入（请叁阅图 8）。图 8： 第一 货及超市目前的定位格局天天文档在线 最全资料平台 44421982百货 由于执行项目定位时出现偏差， 提高了招商的困难度， 导致一线品牌
11、欠缺， 卖场内业种及商品组合不全， 整体档次无法提升而沦为低档格局。这是经营百货的严重致命伤， 百货公司本身的定义原就代表着一种时尚生活， 如果一家百货公司被消费群定调为低档百货， 那么这家百货则完全丧失了它的竞争力， 基本上没有存活的机会。其次， 如果第一 货全面改造体质， 将档次提升， 跨入中高档层次（请叁阅图8 虚线箭头所指的位置）， 还是得面临众多强势竞争者的挤压， 存活率难料。超市 第一 市（新一佳）无论是营业面积与商品组合， 或是经营管理与促销活动。等各方面和大润发、家乐福、沃尔玛等大型店相比较的话， 只能列为中高档的中型超市。同样地， 如果全面改造体质， 挤进大型超市的竞争区块（
12、请叁阅图 8 虚线箭头所指的位置）， 胜算也不大。究竟第一 货与超市的未来应走向何方呢？力挽狂澜的整合、区隔策略在百货毫无竞争优势、超市面临大型店入侵威胁的情况下，两者都不具备单打独斗的能力与条件，必须整合在一起，同时应为自己区隔出市场区块，避开与大型店（家乐福、沃尔玛、大润发）短兵相接的肉搏战，迂回切入中小型店社区型市场，成为该市场区块的老大之后，再循序渐进地图取大型店社区型市场（请叁阅图 9、图 10）。此外，目前中小型店社区型市场并无稍具实力的强劲对手，在这个区块里快速扩张成为老大品牌的阻力不大，而且完全可能。天天文档在线 最全资料平台 44421982图 9：第一 整合策略图 10:
13、第一 区隔策略结 论总结上述之各项分析，海南第一 在的当务之急如下：天天文档在线 最全资料平台 444219821） 快速调整百货业态业种及商品组合，加强促销力度，刺激每天从超市导入的 2600人次之客流产生购买行为。2） 执行顾客忠诚度计划深耕基础客源3） 执行促销计划，持续稳定及扩大秀英区基础客源。4） 开发海口港月均 18。3 万人次客流量，并诱导进入商场消费。5） 诱导西海岸游客人流进入商场消费。6） 原本以购物为主体的百货必须调整业态组合，缩减购物业态之比例，引进休闲、娱乐、餐饮之业态。7） 必须将百货与超市整合在一起，重新定位为：集休闲、娱乐、餐饮、购物于一体的中大型店之社区型复合式购物中心。未来扩点的目标则设定为：先社区、后都会。后记：1） 根据第一 发中心的调查资料显示，进出海口港的客流在候船期间的消费活动以用餐为主，占 67%。出入西海岸的游客在结束海边之旅后的消费活动，亦是以用餐为主，占 31%；餐后的活动则以娱乐为主，酒吧占 54。6%， 36。4%。因此，引进适当的餐饮、娱乐之业态势在必行。2） 海南第一 2006 年 5 月进行商场诊断，并全面改造体质，目前的经营现况已获大幅改观，后势强劲、前景可期。
