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1、新产品开发营销策划方案 谢瑞环 市场营销 2 班 50 号 目录一、市场战略宏观环境分析二、市场机会分析三、行业竞争分析四、企业资源分析五、营销组合策划六、广告战略组合七、实施管理与控制八、备选方案 参考资料 前言人们对牛肉干不会陌生，但是对于其一种衍生食品牛肉松消费者又会有怎样的反应呢？这几年，牛肉松已经渐渐淡出市场，想在商场找到一款自己喜欢的牛肉松已经是一种奢侈，是什么决定了牛肉松的悲惨命运？（1）产品：产品单一，没有多变的口味；质量不过关，安全系数不高；没有人性化的包装设计，不能为消费者提供方便。 （2）渠道：产品推广力度不大，广告不到位，不能刺激消费需求，引导消费潮流、方向。在新产品“
2、美丝牛肉松”上市，总结以往的经验教训，在产品质量，包装，推广等方面做了突破性改进和创新，产品特质更具人性化，广告宣传更具针对性，市场推广更具实效性。 “生产者细心，用心 ，消费者放心，舒心” ，美丝牛肉松期待给消费者带来不一样的全身心体验。美丝牛肉松，全力打造消费者喜爱品牌。绿色，健康，时尚，多元化，一个标榜潮流的消费方向。下面就以湖南这个城市做为例子，以公司制作为案例的分析与策划。正文一、市场战略宏观环境分析1、人口状况。2011 年末，在湖南常住人口中，城镇人口 4000 多万，比重达到 34.3%，比2000 年第五次人口普查时提高了 7.6 个百分点，以平均每年 1.3%的幅度增长。省
3、统计局人口社科处分析人士指出，去年湖南省 GDP 总量增长 13.3%，国际经验表明，这正是消费结构升级换代非常显著的时期。湖南省以长沙为经济文化中心，湖南人口购买力有很大提升，家庭娱乐商品，各种休闲辅助食品在消费支出中的比重快速增长，都给辅助食品消费市场带来了无限商机。2、经济社会状况。我国是肉类生产和消费大国，肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生的重要产业，对促进农牧业生产、发展农村经济、增加农民收入、繁荣城乡市场、保障消费者身体健康和扩大外贸出口增长发挥着日益重要的作用。3、政治科技。我国正在全面建设小康社会，在一个比较长的时间内，我国的经济将保持高速度增长，人民生活改善的幅度要继续保持
4、世界领先地位。这种宏观大势为肉类食品行业的持续发展创造了良好的机遇。肉类制品的加工现在已纳入生产许可证管理的范围，全国各地正在对肉类制品企业进行改造和整顿，为其走健康持续发展保驾护航。6、营销中介。湖南地区城镇化发展迅速，城市化基数越来越大，各大零售商已经将业务向城市周边扩散，销售终端越来越多，对我们的铺货提供便利条件。二、市场机会分析问题点：目前湖南地区牛肉类的辅助食品没有形成一个具有知名度，指名度的品牌，即没有异军突起的牛肉食品品牌，主要原因是牛肉类辅助食品的成本较高，单价较一般食品（如薯片，蚕豆， ）较高，对于销量会产生一定影响；再者，商家在牛肉类食品的宣传不到位，或者说力度不大，没有消
5、费者耳熟能详的广告，对该类食品的信息也知之甚少，没有具有高知名度的品牌，这是问题的重点。机会点：消费者对牛肉食品的需求空间巨大，物价上涨风波对牛肉制品市场的冲击带来销量的下降，行业竞争平淡无力，湖南牛肉类辅助食品市场一盘散沙的，没有大品牌的支撑，需要出现一个食品集团来引领牛肉食品的消费潮流。天华集团在此时大力推出新产品“美丝牛肉松” ，受到的同行业竞争力相对较小，开拓市场的阻力不大，对于形成知晓度、知名度都是一个恰当的时期。另有目前作为单独的辅助食品形式的牛肉松产品已经淡出市场（有的作为面包夹心，一般以附加原料出现） ，现在改头换面的牛肉松重新出现，可能会引起更多关注。支持点：在牛肉类食品宣传
6、力度不大的情况下，重视产品广告传播和曝光率，迅速提高知名度；本着安全卫生的产品生产经营理念，推出带有卫生夹子的小包装，带餐具的休闲食品，吃起来更方便卫生；拥有较高技术含量，生产脱脂牛肉松并推出各种不同口味的牛肉松，以产品多样化来争取更多消费者。三、行业竞争分析牛肉松是牛肉干等牛肉食品的衍生产品，目前由于种种原因牛肉松已经逐渐淡出市场，所以我们重新隆重推出的牛肉松面对的行业竞争更多是来自牛肉干，来自牛肉干的可替代性，也就是说牛肉干产品对牛肉松的市场推广是一个潜在威胁，消费者可以选择牛肉干来作为替代。中国十大牛肉干品牌榜中榜/名牌牛肉干1 牛头牌牛肉干 (建于 1984 年,国内最大的牛肉干休闲食
7、品品牌之一,贵州)2 金角.老湖南 (始创于 1937 年,老字号著名牛肉干品牌,北京/湖南)3 棒棒娃牛肉干 (牛肉休闲食品著名品牌 ,湖南市棒棒娃实业有限公司)4 五洲牛肉干 (国家免检产品 ,于 1980 年,安徽蒙城五洲食业)5 张老头牛肉干 (牛肉干老字号龙头企业 ,津市市张老头卤腊味食品厂)6 草原旭日牛肉干 (著名品牌 ,内蒙古通辽市草原旭日商贸有限责任公司)7 遛洋狗牛肉干 (于 1989 年,湖南最早专业生产牛肉制品的企业)8 绿盛牛肉干 (最大的牛肉干生产企业之一 ,杭州绿盛集团有限公司)9 香巴拉牛肉干 (新疆最大的牛肉制品企业 ,新疆香巴拉食品有限公司)10 溢佳香牛肉
8、干 (国家免检产品 ,浙江溢佳香食品集团有限公司)由于牛肉松一般不是肉制食品公司主推食品，而是属于一种“边缘产品” ，对于我公司首度专门推出牛肉松产品的状况，其他品牌对我们构成的产品替代威胁具有同一性，我们来做统一的问题分析。对品牌竞争者评价：（1）牛肉制品产品同质化状况严重，产品优势特点不突出，以上品牌具有同样的可替代性。（2）品牌指名度不高，但是有些品牌具有一定知晓度、知名度。打造知名品牌是我们面临的最大问题。（3）以上品牌的市场份额占有不稳定，但是他们已经有一定铺货量和稳定的销售渠道。我们要做的是一边做渠道一边做品牌。四、企业资源分析天华集团是 2001 年 8 月份注册成立，旗下天华食
9、品有限公司拥有生产设备齐全的工厂，拥有员工 500 人。围绕建设社会主义新农村和构建和谐社会，我们公司以“工艺精湛，吃的放心，安心，舒心”为经营理念，在未来两年内用 1000 万人民币的资金投入推广“美丝牛肉松” 。产品多样化：将牛肉脱脂，控油，添加多种佐料水果纤维 口味：原味 烧烤 五香孜然 奶油 蛋挞 各种水果味（苹果草莓 香橙 葡萄 蜜桃 哈密瓜等）企业拥有专业设计和公关、销售团队，在产品包装，广告宣传，产品推广方面重炮出击，争取抢占湖南牛肉产品市场，打造湖南牛肉类食品第一品牌。五、营销组合策划1、营销战略战术重点湖南社会经济发展以美食和旅游为依托，湖南美食有口皆碑，湖南人对食品的要求自
10、然很高，对于一个新兴企业，首先要争取消费者的信任是一件很难的事情。而我们牛肉松的上市可以说是高调复出，满足更多消费者的需求才能求生存求发展，所以上市初期，要以高品质和人性化服务来占据市场，赢得消费者认同。我们的新产品上市将重点做广告宣产，准确全面的将产品信息（产品优势及创新点）传递出去，提升品牌知晓度，增加渠道（零售）终端数量，快速的铺货。产品以湖南（最佳旅游城市、美食文化之都）本地市场为依托，先占领主要细分市场，确保产品的市场渗透，打造品牌，继而进行跨区域推广。 2、目标对象：目标区域：销售区域主要为湖南省湖南市及周边地区。目标消费者：家庭装家庭主妇，居家食品（用做其他食品的附加品，孩子的零
11、食）方便包装青少年（休闲食品 ） ，旅游人群 外出食用安全，方便。3、产品定位与价格湖南也是美食之都，食品种类繁多，可替代食品也比较丰富，在产品日趋同质化的今天，我公司产品在降低生产成本的同时，生产设计和推广赋予更多有人性化因子和流行元素。上市初期，产品附带的信息主要是安全、健康、潮流的大众美食，比较同类产品以相同的价格超值的品质去赢得消费者。后期当品牌具有一定知名度和美誉度时，在原来大众美食方便装盒家庭装的基础上增加礼品系列，将产品赋予一种文化诉求，标榜品位与时尚，一种高品质的享受。导入期成长期主推方便包装和家庭装，先以人性化的设计和服务来赢得美誉度和信任度，产品成熟期将产品升级，推出礼品系
12、列，形成定位梯度，在满足健康安全需求的基础上进一步满足情感、尊重合自我实现的需求，价格也随之上升。各种口味的方便包规格：80g 5 元家庭装 320g 23 元礼品装小包（扁圆柱体状硬纸盒）装 80g 8 元大包装（手提袋式 内有四盒小包装）35 元产品包装主题颜色：绿色（健康 希望 天然）材料：深加工塑料，内置塑料托盘，另附赠一个一次性夹子，打破传统手抓使用存在的卫生安全隐患。产品生命周期产品规格主体颜色（背面中间透明部分含企业信息生产信息等）包装正面信息（含统一的商标标志 味道标签和背景图案）附加品产品导入成长期方便包装原味 烧烤 五香 孜然 绿色深黄色卡通牛一次性方便小夹子奶油 蛋挞奶白
13、色卡通牛各自含有水果标识草莓 蜜桃粉色卡通牛香橙 哈密瓜金黄色卡通牛苹果 葡萄青绿色卡通牛家庭装原味 烧烤 五香 孜然 绿色深黄色卡通牛 （手提式包装）产品成熟期方便礼品装（以上各种口味）茶色汉书字体“美丝”黄色丝带 心情物语卡片大包装礼品（原味 烧烤五香）茶色图案同上（手提式纸带内置 4 盒方便包装） 黄丝带蝴蝶结精美台历4、渠道管理：美丝选择的主要销售渠道是大型零售卖场超市（我们的主战场） ， （好又多，新一佳，沃尔玛，家乐福等）零售终端，另外为了上市初期作好市场渗透，各个学校超市小区超市等也是我们铺货的战场，近距离接触目标消费者。选择好渠道之后重视渠道的维护。渠道激励，最大化的挤占渠道资
14、源作为食品企业首先是把握和扩大在批发渠道优势，比如价格折扣、搭赠、返利、销售奖励、积分、抽奖、压货、配额、库存补差、费用补贴等措施，不管采用何种激励手段，其性质是渠道促销（TP） ，即加速产品从厂家到经销商到批发商再到零售商的库存周转，从而挤占渠道资源。在实际操作的时候我们的核心目的就是新品上市推广，提高铺货率。深度分销，做好市场渗透在中国市场做营销，有一个诀窍，就是渠道的数量，或者说经销商的数量，甚至是终端的数量多少，往往决定一个企业销量的多少，分销的密度和广度，就代表了企业的销售良好度。分销密集度不是万能的，但没有密集度是万万不能的。首先要全力招商。一是造势，二是制造大品牌的幻觉，天华集团
15、计划赞助一次以“迎奥运”为主题的大型活动，以此为品牌造势。三是集中资源，高空广告拉动结合地面爆发式铺货，快速提升“美丝”的曝光率打造热销市场。串货出现的主要原因之一是产品差价，区域差价、淡旺季节差价、大小客户差价等；第二，销售管理政策失误，年销售目标任务过高，经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感到完不成任务，只有一起串货，甚至贴现串货。年终为完成销售任务，为了个人业绩，区域经理要求经销商压货，并以其它促销支持（变相降价）为条件，第二年经销商无奈串货。串货原因之三：代理商、经销商和业务员缺乏诚信，想捕捞而获，抢夺他人的利益。控制串货方法：根据可能出现串货的原因来制定有针对性的措施。1、天华
16、集团销售团队应该严格控制产品的流通方向，通过经销商的采购、配送、批发人员了解，或者亲自到仓库去查，通过渠道促销活动掌握批发（非连锁配送）货物流向。 3、天华管理信息系统电脑化，并且定期亲自察看经销商的进销存账目。4、按照渠道划分经销商：批发、连锁及零售、超级大卖场。5、制定合理的价格政策。尽可能制定统一的出货价和零售价，天华强力维护价格体系，美丝牛肉松出货价格保持一致，无论大客户还是小客户的批货差价尽量保持不变或者说尽量缩小差价，并且在做渠道促销时候要慎重，不要引起各经销商的不满。5、促销策略零售点促销：卖场高悬的横幅意在突出美丝牛肉松好吃，安全，方便，花样繁多，新吃法“美丝牛肉松好吃不油腻” “美丝牛肉松，我的口味我选择” “美丝牛肉松，带夹子的牛肉松”广告截图（全家餐桌上，孩子和父亲用牛肉松和面包自制三明治，突出牛肉松的新吃法。附广告语“美丝牛肉松，看我怎么吃你！” ） ， （在游乐场，玩得满头大汗的孩子用夹子来吃
