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1、经典品牌营销基础方案格式与三大经典案例品牌营销策划的五大竞争基础意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。 那么，对企业来说品牌的价值何在呢？确切地说，一个广为人知、备受尊崇的品牌是企业的一种无形资产。对于营销它们的企业来说，品牌可以起到以下几种作用：一、品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥企业的规模经济效益。二、任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞
2、争对手形成进入壁垒。三、品牌可以使企业与其竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。四、在市场中，强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。五、对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障，它是消费者对其信任的一种契约。 在未来的竞争中，企业可以没有自己的厂房，没有自己的仓库，甚至在未来高度发达的互联网时代，你甚至可以没有自己的办公场所，但你却不能没有自己的品牌。未来的企业竞争将是品牌层次上的竞争。从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其
3、实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。从这一角度出发，要做好品牌营销，以下五方面不可等闲视之。1、质量第一任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。药品作为治病救命的特殊产品，消费者对其质量（疗效）的期望值是相当高的，因此导致对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高。患者一经认可一种药品，其购买和使用的行为将有可能是长期的，比如众所周知的正红花油、保济丸等具有悠久历史的传统品牌。相反，哪怕只有一次失效的经历，患者都有可能从此将其“打入另册，永不叙用”。2、诚信至上人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰？为什么曾经红极一时
4、的三株、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年？除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作时间是检验诚信与否的标尺。长期以来，我们能经常听到同仁堂、九芝堂等的产品悬壶济世、妙手回春的美谈，而对靠炒作出名的药品（保健品），除了其自吹自擂的“疗效 ”外，最后都免不了落个被消费者弃之如敝屦的结局，有的甚至因为疗效不确而吃下官司，最后败走麦城。3、定位准确著名的营销大师菲利普科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确
5、传达给消费者。比如同是感冒药，由于市场定位的不同，有较高经济收入者首先想到的可能是白加黑，而经济状况较为拮据的则首先可能会想到速效感冒胶囊或感冒通片；同样，一个真正关爱妻子，并力求一点浪漫氛围的有钱中年男士，在首饰服装之外一般是不会忘记买上几盒太太口服液的。这就是这些品牌以一贯之的定位和准确、贴切、适当的诉求表达的效应。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。4、个性鲜明一个真正的品牌药品，绝不会包治百病、
6、人人皆宜、疗效绝对。就像吉普车适于越野、轿车适于坦途、赛车适于运动比赛一样，对于药品的功效诉求和目标靶向，一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。我们经常看到的“味道好 ”、“疗效佳”、“高品质”等广告诉求语言，根本谈不上是有个性的语言，自然了就不可能准确描述品牌的个性。而象“ 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”“口腔溃疡，一贴 OK！”“克咳，全家好心情。”等个性十足、鲜明独特的诉求，就较容易得到消费者的认同，品牌形象也伴随着这些琅琅上口的广告语而迅速建立。5、巧妙传播有整合营销传播先
7、驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。医药产品与其它产品相比，同质化现象尤为突出。在上个世纪的 80 年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到 90 年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。同时，医药产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。为什么像飞龙、三株那 ?样的企业尽管极尽传播之能事但最终却竹篮打水一场空？主要原因就是产品或者创意是虚弱的，无法支
8、持其传播的持续性。为什么不少中小企业的一些产品确实不错但却难以打动更多的消费者？主要原因就是营销策划缺乏周密的整合思路，自然也就无法全面收到市场传播的效果。活动策划书的策划格式所谓的活动策划书，说起来挺让人觉得“高深”“神秘”，尤其是初次接手的朋友，更觉得高深莫测，无从下手，甚至惴惴不安。可能是这个词眼让人觉得有点“形而上” ，有点 “华丽”，加上写活动策划书的情景 大半是“ 临危受命” ，想要“一展身手”，或者是“ 第一次做可不能砸锅”的状态，赶紧上互联网上找找吧，所以情绪紧张，不知如何下手。当然，也有一类懒惰之人，自己不愿动脑子，或者认为“自己做不好 ”，而不愿努力一下。后者我是一贯不愿理
9、的，前一种吗，可以通过合理的学习训练写出一份像样的活动策划书，但前提是必须学会冷静判断，认真思考。 活动策划书其实并不难，胸有沟壑的人，他不用写什么活动策划书，也明白该怎么做。但是，这并不代表着他们超乎常人，有“经天纬地”之才。他们只是对现在的状况，比如任务形式，人员配置，资源状况，形势目的，什么能做什么不能做等有个合理的估算，在这估算基础之上“胸有成竹 ”，这就是活动策划。举个很简单的例子，让你给贾老师发一封电子邮件，这整个的过程就是一个完整的活动策划。你虽然没有去做，但你在思维中完全可以模拟出发电子邮件的整个过程，包括电子邮件的内容你都可以想象的出来，行了，你把所有的东西详细完整地落实到纸
10、上，一份关于“给贾老师发电子邮件活动策划的活动策划” 就出来了。 活动策划书就是这个样子，你可以理解活动策划书是一个计划，但比计划要详尽很多。当然这涉及到怎么评价活动策划书的问题，我认为，如果别人能按照你的活动策划书，不需要你的指点就能准确达到活动策划书想达到的效果，这就是一份成功的活动策划书。比如说关于“ 给贾老师发电子邮件活动策划的活动策划” 写出来之后，一个不懂发电子邮件的人按照活动策划做到了，那么你的活动策划书无疑就是成功的。 上面所说的，无非是个活动策划书的本质和评价标准问题。这似乎有点理论化，与你着急要写的活动策划书无关我倒是觉得恰恰相反。你要写活动策划书，首先要知道自己想作些什么
11、，在做些什么，要做到怎样这些东西如果你能了解，很好，你可以信心十足的去做一份活动策划了。在我指导学生们做活动策划书的时候，通常就是这两个问题理解的不透彻。由于不明白“活动策划书是怎么回事”，常常觉得没有信心，不知怎么办。然而弄明白了需要做什么的时候，大有茅塞顿开，原来如此的感觉建立在这样感觉上而随之到来的自信心和思考状态，一般都能写出一份比较实用的活动策划。 当然说到这，我也想说另一层意思：活动策划书很简单，在你有足够自信的基础上。 了解了活动策划书的本质和评价标准后，我们就可以写活动策划书了。活动策划书最需要什么呢？需要我们对我们所面临的情况，资源，能力有个充分的认识。用比较正式的语言说，就
12、是“调研” 。其实事情哪有那么麻烦，你就想，以我们现在这些人员和能力，都能做些什么。如果自己不明白，向一些相关人员请教一些，这些信息都很容易获得。OK ，调研完成了，甚至连评估都完成了，你应该知道你能做到什么了。 接下来就是写，写是一个完善信息的过程，这也是活动策划书精华所在。你的活动策划书中包含了足够的信息，想到了每一个方面，对每一种会发生的情况都照顾到了，这就是成功。想做到这一点也不难：其一，我们使用“模版化方法” ，比如下面一副模板，他提供了你需要思考的完整的方面，把这些方面填充全面，一份基本的活动策划书就已经出来了： 一、活动策划书名称 尽可能具体的写出活动策划名称，如“年月大学 活动
13、策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。二、 活动策划背景 ： 这部分内容应根据活动策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动策划开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析) ，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。三、 活动策划目的、意义和目标： 活动策划的目的、意义应用简洁明了的语言将目的
14、要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动策划的核心构成或活动策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动策划目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性四、活动策划资源需要： 列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动策划中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。五、活动策划开展： 作为活动策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对活动策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案
15、核查。人员的组织配置、活动策划对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。 这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动策划后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。六、活动策划经费预算： 活动策划的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。七、活动策划中应注意的问题及细节： 内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来
16、一些不确定 性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在活动策划中加以说明。 八、活动策划负责人及主要参与者： 注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组活动策划应注明小组名称、负责人）。注意： 1、 本活动策划书提供基本参考方面，小型活动策划书可以直接填充；大型活动策划书可以不拘泥于表格，自行设计，力求内容详尽、页面美观； 2、 可以专门给活动策划书制作封页，力求简单，凝重；活动策划书可以进行包装，如用设计的徽标做页眉，图文并茂等； 3、 如有附件可以附于活动策划书后面，也可单独装订； 4、 活动策划书需从纸张的长边装订； 5、 一个大活动策划书，可以有若干子活动策划书。注：1、该活动策划书格式由我和我的学生助手张志永共同完成，感谢他的辛勤劳动； 2、本格式主要参阅书目类别为：营销活动策划、项目管理和创业计划指导书； 3、SWOT 分析是现代管理一种分析技术，我们认为它的应用领域广泛，特
