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1、把封面、摘要、关键词、目录弄好浅析家用轿车市场营销策略的选择一、家用轿车的市场现状及发展（一）家用轿车的市场现状随着生活水平的日益提高和生活质量的不断改善,汽车作为一种代步工具,正愈来愈受到人们的青睐。家庭收入的不断增多，使多数普通家庭在具有购买轿车的经济实力时，汽车不再是可望不可及的奢侈品，即，轿车开始进入普通家庭。从需求特点上分析，乘用车市场已进入了车型需求多元化、竞争强度白热化的“高密度”市场竞争阶段；在排量上，中国的家用汽车消费开始集中于中小型排量，如 2.0 、1.6 、 1.4 等中小型排量；从区域分布上，由于中国存在显著的地区间经济发展水平和人均收入水平的差距，家用汽车车消费正在
2、从北京、上海等发达地区向中等发达和欠发达地区梯次推进。目前，汽车消费已成为我国部分居民消费的重点，但尚未形成消费热点主要还是由当今社会发展状况影响。其次是我国汽车价格目前依然偏高，世界轿车行业的平均利润不过 5%，而我国轿车行业的利润却高出许多。汽车生产成本高、各种税费繁多、鼓励汽车消费的配套措施尚未到位、我国城乡居民生活水平还未完全达到小康水平，都是汽车尚未成为百姓消费热点的重要原因。(二)中国家用汽车市场现状分析1、消费者对家用轿车品牌认可度分析很多人对家用轿车品牌的认可度几乎没有。提到某品牌家用轿车，消费者直摇头，不知道。盲目的只关注某高档品牌轿车。2、3、4没有，加进来（三）家用轿车发
3、展趋势1、环保节能为了适应我国经济的可持续发展战略要求，专家预测，今后10-20年是我国汽车的能源结构发生重要改变的时期。作为家用汽车，其未来的发展方向必须是环保和节能，如采用电动、太阳能等能源。2、高新技术的广泛采用高新技术在汽车工业中的应用日益增多，覆盖了汽车产品从开发、制造到销售及售后服务的全部过程，不仅提高的设计质量，降低了劳动强度，而且给行业带来了丰厚的利润。先进的制造技术和计算机网络技术有可能使未来的汽车工业从“制造 销售 ”模式转变为更加灵活的 “按需制造”模式。3、生产规模化在生产社会化高度发展的市场经济条件下，生产这里求通过大批量生产去降低成本（没看懂啥意思） ，从而赢得竞争
4、优势。所以，制造商的生产规模越大，平均每辆汽车的生产成本就越低，制造商的利润空间和降价空间就越大；而且规模越大，汽车的产量就越高，意味着社会上拥有该种品牌的汽车用户就越多，备件购置、车辆修理和维护保养就更方便。4、营销网络渠道扁平化渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。一、实行渠道扁平化有利于更好地满足消费者的需求,了解市场真实信息. 只有渠道扁平化，厂家在终端与消费者作直接、互动的沟通，作好售前、售中、售后服务，才能更好地满足消费者的需求,了解消费者的真实需求,
5、利于企业更好的开发产品。 二、中国的通路状况利于以厂家作终端工作为主。 三、渠道扁平化、强化终端有利于管理和服务分销商，又有利于控制和驾驭经销商。四、渠道扁平化，利于加大对消费者宣传力度，利于开展终端促销活动，消化库存，做到真正的市场占有率，利于建立品牌。5、产销一体化“产销一体化 ”是以经营联营形式把生产企业和特选的销售企业组成垂直型销售系统。通过契约的关系规定了生产者只能把产品交给联营企业销售，而作为联营企业的中间商亦只能销售系统里生产企业的产品而不得销售系统外的企业产品。生产企业和销售企业间的联合，目的是为了促进产品的销售。产销一体化是企业竞争战略中一体化战略的重要组成部分，它有两种情况
6、：一种是产销联合，即生产企业与销售企业之间的联合；另一种是产用联合，即从事初级产品的企业与从事加工制造的企业进行联合。二、家用轿车的市场营销环境分析（SWOT分析）(一)家用轿车市场营销环境机遇分析1、国内的汽车市场国内汽车市场还是一个发展中的市场，对汽车的需求量大，特别是家用轿车。 国内汽车行业增长具有巨大的潜在需求空间，长期需求增长率约为 15%，世界汽车产能向中国转移。2、国民经济迅速增长国民生活水平在不断提高，假期不想像以前呆在家里或者挣钱，更趋向于享受。一家人利用周末或者假期出去旅游，对车的需求大，家家都能买的起，出门方便。3、国家政策的支持1）08 年 12 月先后出台的养路费取消
7、、燃油税实施和汽油价格下降让节前消费的群体充分释放，1 月初的乘用车市场火爆异常。而 1 月 14 日出台的 1.6升以下购置税减半的政策更让消费者消费欲望大幅增长，选车、抢车的消费者热潮让春节前市场全面火爆，购置税政策的刺激效果立竿见影。2）2009 年 3 月 13 日，据国家财政部网站，经国务院批准，财政部又会同国家发展改革委等七部门近日联合印发汽车摩托车下乡实施方案 ，详细披露了具体补贴标准，标志着汽车摩托车下乡在全国正式启动。3）今年，据有关人事透出，为应对当前国内外经济环境恶化的影响，防止经济增长出现趋势性下滑，政府拟出台新一轮刺激汽车产业发展的政策，包括以旧换新和汽车下乡等。据称
8、，相关政策已获通过，预计很快出台。如下：a.新一轮汽车以旧换新政策，重点选择小排量汽车以促进节能环保。补贴办法参加 2009 年以旧换新办法。b.汽车下乡政策，同样重点选择小排量汽车，参照 2009 年做法，对农民购车给予车价 10%的补贴，每辆汽车做多补 5000 元。c.新能源汽车生产消费刺激政策：加强相关技术研发的突破和产业化推动工作，并完善私人购买新能源汽车的财税优惠政策。4）城市的扩增和道路建设随着家用轿车的普及，城市的面积变得少。为了满足消费者的需求，城市的面积向周边扩增，政府也加大对道路的建设，还有改善三线以下公路建设。因为，我国经济正在加速向二三线城市转移，特别是三线城市。（二
9、）家用轿车车市场营销环境威胁分析1、美国金融危机的影响在美国金融危机的影响下，很多国家的汽车消费都出现了负增长，如日本，欧洲等。各国股市不约而同持续低迷；大部分国家的汇率也持续下跌；全球投资不断下降；各国消费热情普遍降温。世界汽车巨头也纷纷传出裁员、减产、申请破产保护的消息。中国作为全球最具潜力的汽车市场，也出现增幅放缓的现象。在这种情形下，国内乘用车销量从 08 年 8 月份开始出现负增长，美国金融危机对中国汽车销量和产量已经产生了广泛的影响。一方面，金融危机已经影响到消费者的购车热情；另一方面，金融危机给汽车企业，特别是中外合资企业造成一定影响，国内各汽车企业期望通过推迟投资、减产等手段度
10、过金融危机。2、人民币国内贬值国外升值受人民币升值的影响，中国的经济增长将会放缓人民币升值也对国内汽车行业的出口造成了一定冲击。08 年的人民币升值在 4 季度极为明显，这对中国经济复苏压力巨大，对汽车出口也造成严重影响。根据国际清算银行公布的人民币综合汇率看，人民币从 08 年 1 月的 101 上升到12 月的 117，升值 16%，8 月后随美元升值尤为明显，比中国更惨的是日本，其汇率从 9 月的 101 升值到 12 月的 118，由此造成日本企业的汽车生产基地向外转移。而印度从 8 月的 103 下降到 12 月的 94，巴西从 8 月的 128 下降到 12 月的 92，中国的人民
11、币升值对汽车企业的压力巨大。今年 1 月的狭义乘用车市场未能实现总量的正增长，出口是重要的影响因素。随着近几个月汽车出口的数量直线下降，很多厂家的排产心理压力增大很多，直接影响到去年 12 月的产量和对今年 1 月的总体市场预期。3、油价上涨随着油价的不断上涨，本来打算买车的消费者因养车负担加重只好持币观望，并且目光转向小排量汽车。对中级和高级轿车有很大的冲击力，同时给销售人员带来影响，形成销售阻力。再者，我国汽车市场向二三线城市转移，油价对该消费者也是考虑的一个因素4、交通拥挤和停车困难近年来，尽管我国城市公共交通得到了很大的发展，但交通问题依旧是摆在各大城市面前的难题之一。上下班，每个十字
12、路口的车排成一条龙。必须要有交警看管（每个路口至少 2 人） ，给交警部门加大了管理力度。 “有车开，无地放” 。开车到市中心，连一个停车位都要找上半天。因此，车到处乱停，阻碍了道路的流通，容易引发交通事故。（三）家用轿车市场营销环境优势分析（SW分析）1、潜在的巨大消费市场随着我国 GDP 及家庭收入持续快速增长及人们生活水平的普遍提高，对轿车的需求量越来越大，特别是私人购买力的提高，一次购车与二次甚至多次购车比例增高，带动了轿车销售量的飞速上升。特别是农村市场，对车的需求量大2、竞争带动技术的发展各个家用品牌之间相互竞争相互促进，坚持以消费者为本的理念，根据不同消费者的爱好，设计出相应的轿
13、车。不断追求技术的改进，做到精益求精。如第七代凯美瑞尊瑞采用混合动力概念，普锐斯外插充电式混合动力车3、汽车的专项服务日趋成熟4、经销主体多元化（三）家用轿车市场营销劣势分析1、汽车是一种大件的耐久消耗品。对于消费者而言，购车还只是万里长征的第一步，产品的价格和品质固然重要，但在随后的漫漫旅途中，车辆的维修、保养、零部件配套供应等服务将在很大程度上直接影响用车成本乃至生活品质。往往让顾客感觉到“买的起车，用不起车”，“交得起费，费不起神”。2、 “三包”服务政策“三包”服务政策2004年家用汽车产品修理更换退货责任规定正式向社会公示并征求意见，首次的汽车“三包” 意见稿以无果告终； 2011年
14、国家质检总局依法起草的家用汽车产品修理、更换、退货责任规定 ，向社会征求意见，并于10月26日举行立法听证会；2012年 家用汽车产品修理、更换、退货责任规定 ，再次征求民意。即各种家用轿车都无法保障消费者的权益检测项目增加 车价不变3、各大汽车厂商的营销传播成本不断攀升、各大品牌的“危机新闻” 屡出不穷，消费者对来自厂商的商业信息更加不信任，中国汽车行业的营销正在滑向一种内在互殴、外在欺诈的危机困境1） 、某些厂商恶言攻击某品牌汽车。某品牌汽车刚上市，网上就相应出现该品牌的文章2） 、故意误导。主要针对安全性，一些品牌厂商都会以自身重量重作为安全标榜毕竟，在大部分消费的认知中，车俩碰撞事故发
15、生时，轻的跟重的碰，轻的一定倒霉，重的一定有优势。3）、过分夸大品牌。由某本土汽车品牌2.5TCI领军的SUV 军团向1.5L排量为主的轿车军团发起了挑战。说通过实验，可以与之抗衡。另外，该品牌销量过人，其实就是一种“库存转移量”。4、汽车信贷的落后目前，我国的汽车信贷业务才刚刚起步，其发展还处于初级阶段，汽车信贷还不像房地产信贷那样成熟，受中国传统消费观念的影响，汽车信贷还没有被广大的消费者普遍接受，消费者购车主要是现款。而在美国，以贷款方式销售汽车的比例达到了80%-85%，在德国，汽车贷款比例是71%，在发展中国家的印度这一数字也达到了60%-70%，而我国的比例还不足20%。汽车金融公
16、司和国内金融机构的汽车信贷发展缓慢，一方面，金融机构的汽车消费信贷的呆坏帐率高达40%，由于国内个人信用制度的不完善，规定商用车贷款首付比例不低于30% ，自用车首付比例不低于20%，期限都不得超过五年，这抑制了消费者的支付能力。另一方面，国家批准的汽车金融公司要么是外资要么是合资，使本土汽车企业在这个领域处于不利的落后地位。三、家用轿车的市场营销策略分析（一）价格策略在当前的汽车市场中，价格对消费者来说仍是敏感词。1、影响汽车价格的因素分析汽车的价格不是厂商或经销商想怎么定就怎么定的，而是考虑到许多影响因素。不仅仅要考虑车的研发、单台成本、企业的盈利目标和竞争力，还有市场环境因素、竞争对手因素、替代品的威胁、消费者需求、政策与法律等，这些都是有直接或间接的联系。我们要充分全面考虑影响汽车价格的各个因素，但是，想为汽车确定合适、具有竞争力的价格，还需明确定价的目标，这是确定汽车价格策略和方法的前提依据。在企业内部里，会有专门的研究部门来做此项工作，使得企业利润目标、市场计划目标和社会目标保持一致。2、
