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1、目 录第一篇 内容提要.3第二篇 眼药水市场分析.41,市场规模分析42,目标客户分析53,市场特点分析54,新乐敦竞争氛围分析.6第三篇 企业的目标和指标分析.91,目标和指标的制定.92,目标和指标的重要意义.9第四篇 企业营销战略.101,品牌战略.102,产品战略.133,分销战略.14.4,定价战略.14第五篇 广告媒体提案.201,电视.202,杂志.213,广播.224,报纸.235,广告投放.24第六篇 广告宣传策略.271,广告创意.272,宣传策略.29第七篇 营业推广策略.311,终极消费者.312,中间商.313,销售人员.32第八篇 广告预算.33第九篇 企业行动计划
2、蓝图.341,短期行动蓝图.342,长期营销计划.34第一篇 内容提要曼秀雷敦(中山)药业有限公司推出的日常保健护眼产品 新乐敦眼药水,作为中国第一个推出日常保健概念的眼药水品种,它以其先进的配方和显著的功效,十年来一直占据捉第一品牌的形象.其专业护眼的品牌形象及提倡正确用眼的理念,如今又被注入了健康,清新,时尚的元素.尽管我国居民眼疾患病率绝对值不高,仅为 2,但诊治率相对较高.1999 年中国城市居民消费形态报告的数据显示:我国的眼科药用率达 28%,视疲劳人数达 1.5 亿人之多.因此,眼科药物市场潜力和前景是诱人的.新乐敦作为眼科用药品牌,这个市场显然有利于企业做大做强.目前,我国人民
3、对眼睛的保健意识已经有所加强,眼睛的健康逐步的得到广泛的重视.中国眼科药物市场在 10 年的发展中,形成了今天的令人吃惊的局面:从 10 年前的只有 100 家从事眼科药物生产的制药企业,专业厂家不足 5 家,到今天的专业从事眼科药物的企业遍地开花,眼药水行业竞争日趋激烈.为了更好的开拓市场,扩大市场占有率,我们根据已知的数据运用科学分析方法,预测眼药水行业的发展趋势.坚持一致性塑造品牌,用品牌打造企业,我们强调新乐敦健康元素,从品牌定位,品牌提升,品牌管理三方面,做具体分析,以提高新乐敦眼药水知名度,增强新乐敦的竞争力.在媒介提案部中,通过对消费者状况和广告费用的了解,我们希望公司多在报纸杂
4、志,电视和网络上投入广告.在电视广告的投放上我们强调雇佣专业人士,并向新乐敦推荐北京蔚蓝远景广告公司为企业广告代理商.眼药水市场状况分析市场规模分析中国眼药水的发展速度,即使让最有想象力的人来做预测,相信也会对今天的局面吃惊不已.那时,虽然全国有上千家制药企业,但真正称得上专业的厂家则很少.眼科医疗技术飞速发展,专门从事眼疾治疗的医院遍地开花,眼科用药市场也急剧扩大.电脑的普及,使人们越来越意识到保护眼睛的必要性,随之而来的便是眼药水的热销.根据国际眼睛基金会和医药联盟联合统计,眼科药品市值从 1996 年到 2003 年的 8 年间大约翻了 3 翻(96 年市值约为 2.03 亿元,97 年
5、约为 2.79 亿元,98 年约为 3.22 亿元,99 年约为 4.13亿元,2000 年约为 5.98 亿元,2001 年约为 7.81 亿元,2003 年约为 15 亿元)2003 年全球各类眼药水销售量是 1990 年的 17.3 倍.2003 年中国眼科药物的销售总额约 15 亿元,以此为基数2005 年及其以后会更多.尽管眼科药品份额较低(1996 年份额约为 0.38%,97 年约为 0.46%,98 年 0.41%,99 年0.45%,2000 年 0.58%,2001 年 0.67%),然而眼科药品保持较高的增长速率,从 1996 年到 2001年的平均增长速率大约 31.3
6、%(1997 年增长速大约是 37.4%,98 年 15.4%,99 年 28.3%,2000年 44.8%,2001 年 30.5%),增长势头强劲 ,我们根据近几年眼科药品市值预测其发展趋势,如下图:结论:中国的眼药水行业潜在着巨大的发展潜力 .市场特点分析就目前中国眼药水市场而言,明显呈现以下特点:(1),中药类地位下降,西药类成为主流.据有关数据显示,从 2001 年起,无论在医院和零售药店,治疗眼疾的西药类产品销售额都超过了中成药类.在实际的市场销售中也是这样,能进入眼科药物销售额前 10 名的中成药大概只有珍珠明目滴眼液一种,而且多数生产珍珠明目滴眼液的药厂也同时生产其他化学药,甚
7、至主要是化学药.(2),外资,合资企业产品全线领先.外资,合资企业的产品在国内市场领先主要有三个方面:价位及利润,技术,营销理念和手段.在价位及利润方面,外资,合资企业产品的价位一开始就走高端路线.在技术方面,以目前最尖端的人工泪液为例,国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种,而国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液产品.目标客户分析我们产品的主要消费群体是 1525 岁的年轻人,我们可以把这个年龄段再细分一下:一个是1520 岁,另一个是 2125 岁.前一年龄段的年轻人大都处于中学生时代,面对着中高考的压力, 看书学习是他们平时生活中最重要的事.针对这一情况,公司应该积极地走进校园,与学生面对面
8、交流,并向他们宣传怎样科学用眼,如何防治眼部疾病以及注意用眼卫生.长时间的看书学习,导致视力下降,困扰学习,而乐敦具有舒缓因过度用眼而造成的眼疲劳的效果.在学校里企业就树立了良好的形象.而且以后这些学生走出校园,又会成为 2125 岁的消费群体.出于信赖,他们同样会继续选用乐敦.另一阶段的消费者大部分是在校大学生以及经常上网一族,随着网络的普及,网络在日常中扮演着越来越重要的角色,尤其是在大学生中,网络更是必不可少的.如网络游戏,QQ, 并且他们大都是有个性的消费者,追求时尚.因此公司有必要投入一部分资金用于产品的包装,如我们前者提到的颜色包装,情侣包装.我们的广告宣传应趋向于时尚化,青春化.
9、我们应尽量向他们宣传乐敦对于上网造成的眼疲劳有着极佳的效果.4, 新乐敦竞争氛围分析(1),从总体购买金额方面看2004 年润洁滴眼液占全国 30 个省会级城市眼科用药零售市场比例的 17.4%,在各种眼科用药中最高,其次是新乐敦眼药水,其购买金额比例为 10.6%,列第三位的是润舒滴眼液,其购买金额比例为 10.6%.购买金额列四至十位的依次是珍珠明目滴眼液,小乐敦眼药水,珍视明滴眼液等详见下表:表 2:2004 年总体购买金额列前十位的眼科用药 :从上表不难看出:新乐敦与润洁滴眼液相比 ,在购买金额比例上仍有很大的差距.这是我们必须面对的现实,赶超润洁是我们的行动目标.而且与润舒的购买金额
10、相同,与珍珠明目相差不多,极易被他们赶超.这也应该引起我们足够的重视.因此我们必须调整公司营销策略,以便更好的扩大市场占有率.(2),从技术含量角度来看技术含量高的产品更好销.润舒是国内销售数量最多,销售金额最高的.氯霉素滴眼液,由于其获得玻璃酸钠的专利保护,故取得原国家计委单独定价的资格.2003 年,润舒的销售量大约为2000 万支,销售金额(按批发价计 )高达 1.5 亿元,也是国内价格最贵的氯霉素滴眼液 ,零售价为9.8 元/支.人工泪液的高端市场和技术优势基本由外资企业掌握,国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种有一定影响力.估计人工泪液占领整个视疲劳市场的份额不到 5%.尽管是由多方
11、面的因素造成的,但如果能在价格上回归平民化,营销重点从医院和专家转到药店和大众,突破学术性的专业媒体广告限制,发展潜力不可小视.(3),从业态的发展来看眼药生产销售更加专业化的趋势比较明显,一是目前销售靠前的单品种都是专业的眼科药品企业生产;二是成立专门的一支销售队伍显然更能够创出业绩.在零售市场上.润洁滴眼液的销量比其他品种要多好几倍,而正大福瑞达每年投入的广告费也十分惊人,超过 1000 万元,润洁虽起步较晚,但直接定位在视疲劳, 受到的广告限制少,从而快速成就眼科类产品的品牌地位.(4),从具体事例来看-我们着重分析在学生中有一定市场知名度产品-珍视明珍视明滴眼液目前在眼液水市场中位于三
12、甲之列,品牌知名度达到 40%以上,在学生消费者中有较高的市场占有率.但是,在消费者心目中,珍视明很便宜,学生用的产品,低档,与此同时,眼药水第一品牌曼秀雷敦推出的小乐敦正在虎视眈眈,逐步蚕食学生市场. 另外,现在的珍视明由于价格较低,没有足够的资本在广告方面投入更大的力度.珍视明的现实需求就是:提价,并给提价提供足够的理由 ,使消费者乐于接受. 我们在上海进行了样本量为 300 份的问卷调查,调研结果表明,珍视明的使用者主要集中在初中,高中学生,而学生购买珍视明的用途是消除眼疲劳, 而不是企业一直认为的 预防假性近视.因此,新乐敦在市场定位上一定要强调其专业护眼功能.定位理论告诉我们,品牌要
13、在消费者心目中率先占据自己的位置,如果珍视明将自己定位于假性近视首选药品上,定位是很尖锐和准确 ,但这个市场与巨大的眼病市场相比太小了.而且,作为功效性产品,珍视明或其他任何产品都无法阻止假性近视转为真性近视.-当你的功效无法支持你的定位时,你的定位只会将你引向泥潭.第三篇 企业的目标和指标分析1,目标和指标的制定年目标:毛收入增加 30%指标:未来客户增加 20%未来客户转化率达到 5%市场占有率提高 20%2.确定目标和指标的重要意义为检验整个营销计划方案成败提供依据.为评估工作效率提供依据.为拟订下一次销售目标提供基础.第四篇 企业的营销战略1,品牌战略(1).品牌定位让我们先来看看下列一些著名的典范:宝马 = 最杰出的表现劳力士 = 最优品质星巴克 = 最优的质量和便利每个消费者都希望自己购买的产品富有综合竞争力,并且在某方面表现最佳,人们对眼药水的要求也不例外.眼睛是心灵的窗户 因此我们把新乐敦眼药水定位在 :新乐敦=最健康(2),品牌提升产品生命周期因此,提升产品品牌,培养忠实客户非常重要,我们主要从开发新的产品用途和改变消费者消费观念两方面提升品牌知名度.同样的产品新的用途案例,阿姆哈默发酵次数减少了 ,需要发酵粉的量也减少了,所以针对这种情况,阿姆.哈默没有袖手旁观看着销量不
