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1、健宝营销策划书上海华美公司目录前言 .2市场状况 .2中国保健品行业发展现状 .2消费者研究 .2消费者分析 .3竞争分析 .4产品性质 .5产品分析 .6劣 势 .6机 会 .6威 胁 .6产品定位 .6市场定位 .6功能定位 .6营销目标和战略 .7目标 .7战略 .88前言上海华美公司是一家大型医药生产公司，该公司具有先进的科学技术，经多年潜心研究，研究出新一代保健品健宝。此产品具有激活细胞、唤醒潜能、有效补充营养元素、激发生命活力等功能。市场状况中国保健品行业发展现状随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90 年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛
2、。在按国际标准划分的 15 类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以 13%的速度增长。而从 20 世纪 80 年代起步的中国保健品行业，在短短二十多年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。2006 年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在 1 亿元以上的企业占总数的 1.45%，5000 万元到 1 亿元的占 12.5%，100 万元到 5000 万元的占 6.66
3、%，10 万元到 100 万元的企业最多，占 41.39%，而 10 万元以下的企业为38%。2006 年中国医药保健品进出口额突破 300 亿美元大关，达到 306.7 亿美元，同比增加 20.4%。其中，出口额为 196.1 亿美元，同比增加 26.3%；进口额为 110.6 亿美元，同比增长 11.2%。2007 年中国医药保健品对外贸易再创历史新高，达到 385.9 亿美元，同比增加25.6%，其中，出口 245.9 亿美元，同比增加 25.1%，与全国整体出口增速相当；进口 140 亿美元，同比增长 26.6%。全年医药对外贸易顺差达 105.9 亿美元，但进口增幅高于出口增幅 1.
4、5 个百分点。2008 年 1-9 月，中国保健品进出口额 1.45 亿美元，同比上升 29.28%，其中出口额 6267 万美元，同比增长 21.32%；进口额 8231 万美元，同比增长 36.08%。中国保健食品产业尽管 10 年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。消费者研究3消费者分析 1、消费者购买保健品的原动力 现代社会处处充满竞争，人们工作忙碌，
5、生活压力大，加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用，促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段即保健品来保证自身健康。 人们的生活水平越来越高，保健意识好，有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康。 大部分消费者都是在身体出现不适感后，才确切引发出服用保健品的念头，可见，许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗”效果。 消费者对保健品的疗效希望，主要有： 恢复体能、补充精力 缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力 改善睡眠 抗疲劳、抗衰老 防治心血管疾病和老年病症 2、影响消费者购买保健品的因素 外因： 广告宣传因素：大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品，主要是通过媒体广告、促销活动
6、、终端宣传与电话直销等方式。 社会关系因素：一方面中国人重视关系网，在购买保健品的决策过程中，以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响；另一方面，我国流行节日送礼，而保健品就成为人们送礼的很好选择。 特殊相关群体：家庭、促销员、医生对于保健品消费，起到了重要推动作用。其中，相当部分的保健品来自家庭，促销员对送礼的购买者起作用，医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用。 价格因素：消费者在选择保健品时，对价格比较看重，尤其是老年消费者，价格因素对自用者的影响比较明显。 内因：社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力，而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力 时尚因素：如今人们的生活水平越来越
7、高，购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。一般来说，收入越高，服用保健品者越多。 传统文化影响：从古至今，人们都比较重视食养，国人长期形成的“身体好，靠补品”的心理，为保健品的拓展提供了很大空间。 社会从众心理：模仿因素、感染因素和从众因素，均成为人们服用保健品的社会心理原因。 3、消费者的决策过程哪种保健品更受欢迎？ 现代人们的消费越来越趋向理性化，其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程： 确定问题信息收集对备选方案的评价选择产品购买试用检验比较再购/4停购 确定问题： 因生活、工作压力以及自感身体不适，在确定健康问题出现在哪些方面之后，就会产生对保健品的需要。
8、 收集信息： 即寻找与自身健康问题相符的保健产品。通过对广告的信息接纳，视觉化的阐释，了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式，价格等信息。 对备选方案的评价 在收集了足够的保健产品信息后，就会确定几种保健品，并对它们进行比较、评价，一般还会向营业员或亲友问询。 选择产品 经过上面的比较、评价和咨询，消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品。 购买试用 当消费者在心理确定了一种保健品后，就会产生购买行为，进行试用。 检验比较 消费者服用后，通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程，以得出是否再次购买的决定 再购/停购 当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候，就会产生物超所值的念头，便会再次产生购买行为；反之，消费者便会放弃
