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1、促销活动策划与管理实务开篇讨论-有人说：“不促销等死，促销是找死？”对不对？为什么？如何突破这一怪圈? 课程大纲促销概说促销的定义与起源案例：1853 年 6 月美国帽子店促销促销的种类按促销对象分，可分为三类：消费者促销（Consumer Promotion）经销商促销（Trade Promotion）业务人员促销（Sales force Promotion） 消费者促销按使用的促销策略又可分为十余种：折价促销、赠品促销、退费优待、凭证优惠、集点换物、联合促销、免费试用、抽奖促销、有奖竞赛、游戏活动、会员（俱乐部）营销等。促销的兴盛及其原因促销兴盛的表现促销兴盛的原因需求更趋实惠 产品更趋同
2、质 广告拉力减弱竞争挑战增加 产品周期缩短 通路压力增大经营行为短视讨论：某公司 8 月做促销活动,当月回款 9000 万元,能否说当月实现销售 9000 万元？当月回款对下月有何影响？促销的“能”与“不能” 促销的作用“广告创造有利的销售环境之后，SP 就可以将商品推进输送管中”美国促销协会总裁 William A.Robinson?“短跑冠军”。 转移库存、促进铺货，增加经销商信心与积极性? “钓别人池塘里的鱼”? 强化传播效果 促销特别起作用的情形 新品牌导入? 老品牌之新品上市?强势品牌扩大战果 促销的局限与弊端 ? 不能产生持久的销售力，治标不治本。“烟花说”、“激素说”、“双刃剑说
3、”? 对促销的过分依赖会损害品牌? 促销的资源很少能重复利用? 促销失控会对市场产生极大的破坏力? 从长远来看可能是无利可图的讨论：为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售？相对于投入的资源，促销活动真正的产出是什么？促销活动的策划促销策划的着眼点刺激短期销售 扩大市场份额附加利益的设计? 增加品牌积累，创造竞争优势传播主题的包装促销目标的确定 销售回款、市场份额目标 通路渗透目标要数据化、可测量、可评估心理渗透目标增值目标促销策划的心理基础大众心理及其对促销活动的影响互惠原理及其在促销活动中的运用功利原理及其在促销活动中的运用喜好原理及其在促销活动中的运用短缺原理及其在促销活动中的运用
4、讨论：美国圣诞玩具促销给我们的启示.促销主题的确定用主题性促销构建长期优势、提升品牌、创造持久的销售反映品牌卖点优势塑造品牌个性亲和 传播活动利益单纯案例：“让美国转起来”9.11 通用汽车促销餐具无菌防乙肝 让您的孩子远离乙肝爱在中秋消毒柜国庆特卖周回报阳光金牌出击促销活动内容的设计 ?促销“成功三要素” 促销活动的预算：赠(奖)品预算媒介预算,广告物料预算其他如临时人工、场地费等。促销活动的组织协调 排产安排 物料组织 广告物料组织 媒介排期预订 人员培训沟通 终端现场布置 经销商沟通与管理促销活动的跟踪与评估 常见促销工具的使用与案例评点 折价策略（特价） 策略概述： 通常叫“特价”指企
5、业通过短期降低产品售价，以优待消费者的行为实战案例 A：爱惠浦状元山泉纯净水优惠大酬宾案例 B：健康家人 爱在中秋案例 C：三代清华学子、六次国内首创、万和强排热水器“回报阳光”200 万元谢教师案例 D：金牌出击、安全普及案例 E：基金补贴、换购热水器特价策略利弊 特价策略之利最原始最有效的促销利器产品质差小品牌地位近时效果尤为明显 易于操作和控制能有效淡化竞争对手的广告攻势。特价策略之弊 讨论：特价活动为什么必须广而告之？业务代表为什么反对广告特价？ 特价活动要注意哪些技巧？折价策略设计技巧讨论：某种利润率为 20%的产品，一个月内以 85 折促销，促销期间销量增加了 90%， 试问该促销
6、活动是否成功？赠品策略赠品策略概述赠品策略两大基本特点，实战案例赠品策略之利赠品策略之弊赠品策略关键要点退费优待策略策略概述退费优待之利退费优待之弊退费优待策略要点集点换物策略策略概述集点换物策略之利集点换物策略之弊集点换物策略要点联合促销策略策略概述联合促销策略之利联合促销策略之弊联合促销策略要点有奖促销策略策略概述 有奖促销策略之利有奖促销策略之弊有奖促销策略要点其它促销工具介绍促销策划中的智慧 一次失败的促销 “饥饿感”与“紧迫感” 时间限定与人数限定 “文化行销”“体验行销” “连环促销”“反求行销”讲师简介：刘予丰教授企业学习网高级顾问，北京幸福泉教育集团董事副总裁，武汉大学深圳研究
7、院、中山大学EMBA 总裁班客座教授，企业管理博士。主讲课程在全国 70 多家电视台播放，被前沿讲座称为“专家中的专家”。曾为湖北省高考全省第二名，并在广东万和集团、科龙集团、二笔软件集团等公司担任管理部长、市场总监、营销总裁等职，长期从事营销、管理实践，并成功将万和打造为行业第一品牌。主讲课程：高效执行、中层干部管理技能、领导艺术与方法、目标管理原理与实务、绩效管理实务、营销战略与实用法则、客户沟通与客户谈判技巧、公共关系管理、危机管理、促销活动的策划与管理实务。曾服务过的部分客户名单：香港东方有色集团；（香港）新世界中国地产有限公司；澳门科技大学；清华大学深圳研究院；中山大学 EMBA 总
8、裁班；中山大学规划设计研究院；武汉大学深圳研究院；国家经贸委广州经理学院；中国出口商品交易会、中国对外贸易中心；国家粮食储备局；国家南方电网广电集团；商务部全国营销经理资格论证培训；中国职业经理联合会；中国经营报专家顾问团；北京时代光华教育产业发展有限公司；北京幸福泉教育集团；（温元凯）北京南洋林德企业顾问有限公司；北京学习村教育产业集团；广东省企业联合会；广东科龙电器股份有限公司；广东万和集团；广东省电力第一工程局；广东省交通运输集团；广州肽能生物基因工程有限公司；广东县级领导干部集训；新疆县级领导干部集训；广东省邮政局；深圳市邮局；东莞市邮局；珠海市邮局；茂名市邮政局；二笔软件集团；揭阳电力；鹤山电力等
