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1、10529 培训会议 ppt 资料 & 品牌推广策略近年来，为促进农村经济发展和农民增收，加快新农村建设步伐,各地大力加强农业区域品牌建设。有关农产品区域品牌建设的研究，也得到了发展。目前，我国打造农产品区域品牌是以农产品地理标志商标的注册和推广为主要手段的。据国家商标局公布的数据，2006 年 5 月份，我国国内注册的地理标志证明（集体）商标为 171 件，到了 2011 年 12 月 31 日，就达到了 835 件，增长4 倍。在这些注册的地理标志证明（集体）商标中，90%以上为农产品地理标志，种类涉及水果、茶叶、家禽、水产品、药材等各个方面。这些地理标志的注册使用，对推进农业区域品牌建设
2、，加快农业经济的发展，增加农民收入，已发挥了一定的作用。但是，我们在调研中也发现，许多地理标志商标存在一注了事、管理粗放、缺乏长远规划等问题，没有得到有效运用和推广，真正发挥农产品地理标志提升产品品质、推进生产的专业化和集约化、增加农产品附加值等功能，发挥应有的经济效益。如何科学运用和推广农产品地理标志证明商标，最大化实现农产品地理标志经济效益，首先需要了解农产品地理标志的概况及特性。（一） 农产品地理标志的概念农产品地理标志是指该农产品来源于某地区，该农产品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。目前我国已注册地理标志中，90%以上注册的是农产品地理标志
3、。我国对农产品地理标志的保护，主要是以注册地理标志证明商标和地理标志集体商标的方式实现的。地理标志的产生就是为了保护那些有特色的地方产品，这些产品特色的形成多是源自于当地独特的自然环境和人文因素，而农产品特色的形成也多是由于气候、土壤、水质等自然因素和特殊工艺、传统技术和加工方法等人文因素的培育。可见，地理环境的差异对于农产品特色的形成发挥着决定性的作用。农产品地理标志只是地理标志中的一种类型，实践中也有许多不以2地名为商标的农产品，地理标志也不仅仅使用在农产品之上，瓷器、丝绸、酒类产品也可以使用地理标志以区别来源。（二）农产品地理标志的特征与功能中国是一个拥有悠久历史的传统农业大国，大力推进
4、地理标志的申请与注册，对原产地域农产品地理标志进行法律保护，对于推进和提升我国农业产业化，加强我国农产品质量标准化，支持和促进农产品品牌战略都具有现实和深远的意义。但由于我国地理标志的历史较短，研究起步较晚，目前国内对农产品地理标志的研究大多从法律这一“传统视角”来研究农产品地理标志保护问题，因此，从农村区域经济发展角度，来探讨分析农产品地理标志保护问题，具有一定的现实意义。在我国，农产品地理标志虽以商标注册的形式，列入商标法的保护范围，但同一般的商品商标相比，具有自己的特性和功能。1、 农产品地理标志的特性农产品地理标志的特性主要体现在：农产品地理标志的注册人是对地理标志所标示的商品的特定品
5、质具有监督能力的社团、协会、行业团体等组织。因此，具有公共物品的属性，具有非排斥性和非竞争性。从经济学的角度来说，公共物品在市场运营中，最大的问题是效率问题。这就决定了在农产品地理标志的推广过程中，需要有稳定的公共投入。农产品地理标志的使用人是符合一定条件履行相关手续的所有团体成员，是一个群体，其中的任一成员在使用农产品地理标志的行为都会对其它成员产生效果。在经济学上，这种一个经济主体的行为对另一经济主体的福利所产生效果的现象，称为“外部性”。因此，农产品地理标志具有外部性。这一特性提醒我们，必然重视这种“外部性“对地理标志使用人维护标志利益的积极性影响，建立一种有效的权益维护和增进机制。农产
6、品地理标志所标示的主要不是商品和服务的提供者，而是商品的特别品质或信誉，而这些特别品质和信誉源于该产地的特殊自然因素和人文因素。3因此，农产品地理标志天然具有地域品牌的特性。这种天然特性，一方面为品牌创建提供了良好的基础，另一方面又对转变区域内的居民或企业对地理标志的认识，实现许可使用带来困难，需要建立一种有效的管理机制。地理标志的使用如果缺乏有效管制措施，就会出现部分使用者向市场提供劣质产品，由于消费者难以在高质量产品与低质量产品之间做出判别，于是就倾向以较低价格去购买低质量产品，从而使高质量产品难以出售，从而产生“劣品驱逐优品” 的现象，产生“柠檬市场” 效应。这种特性决定了在农产品地理标
7、志品牌创建过程中，必然具有权威性的监管力量，严格许可条件，加强质量管理。2、农产品地理标志的功能地理标志除具有以上特性外，还具有一些普通商品商标没有功能。1）可以有效提升品质由于农产品地理标志要获得商标注册，必需对地理标志产品具备必要的质量检测能力和品质管理机制。因此，能够形成一种倒逼机，通过规范管理进一步提升地理标志产品的品质。2）可以克服农业经营的高度分散性通过注册农产品地理标志，打造区域品牌，实行统一的品牌的设计制作和注册、产品包装的设计与制作、品牌形象的塑造及其推广、品牌的管理与维护等，可以克服我国农业经营中非专业化、规模小和高度分散的难题。3）可以提高农业产业化和集约化水平注册农产品
8、地理标志，打造区域品牌，有利于按照市场机制围绕某种商品生产，形成种养、产供销、服务网络为一体的专业化生产经营体系，做到每个环节的专业化与产业化相结合，使每一种产品都将原料、初级产品、中间产品制成最终产品，有利于提高产业链的整体经济效益。43、地理标志与商标的重大区别虽然地理标志与商标都是商品的识别性标记，但是它们之间有着重大区别。第一，地理标志标示出商品的地理来源并且保证商品的特定质量、声誉或其他特征与这一地理来源紧密相关；商标则标示出商品来自于某一生产商而非其他生产商，并间接提供该产品将拥有与来自该生产商的其他产品相一致的质量保证。第二，地理标志所有权为一特定地域内符合产品规范的生产者所共有
9、，无人可以转让、收回或者让权利过期；商标所有权属于一个自然人、法人或者一个组织（或者为这些类型的人所共有） ，可以转让、收回，并且具有权利期限。第三，地理标志确权过程需要公权参与划定边界和制定产品规范，由于无法依靠一个或一些所有权人对另外的所有权人进行管理，因此地理标志需要公权介入以保证产品质量控制和标志正确使用；商标在确权过程中需要公权认定，但是商标的管理完全取决于所有权人。一、概念关于品牌推广（一）什么是品牌推广品牌推广（Brand Promotion） ,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名
10、度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。（二）什么是三元论5品牌“三元论”推广方法正是以消费者和产品的情感因素为根本，采取步步为营的策略，并各有侧重，以图长久而成功的塑造一个品牌，成功推广一个品牌。 一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；第三阶段即是品牌维护阶段。 在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。 二、基础品
11、牌推广四要素要实施品牌策略，首先得有坚实的质量基础，产品的质量不高则不可能得到消费者的青睐，更难说达到所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量，加强促销宣传，讲求规模效益，这样才能更好的发挥品牌策略的功效。最后应借助法律框架来保护巩固产品的市场名牌地位，增强企业的整体竞争实力。1、 奠基石：质量高质量是品牌的坚实基础，甚至有企业家认为：质量是品牌的生命。只有不断推出高质量的新产品，才能在市场竞争中有长盛不衰的品牌，这是世界著名企业的成功经验。没有质量这一基础，品牌则无从谈起。海尔之所以成为长盛不衰的品牌，主要在于消费者肯定其产品质量。海尔集团创造了一套自成体系的管理方法：日清日高管理法，此管理方法
12、已成为该企业以质量取胜的重要保证。50 年代以前，东洋货是劣质产品的代名词，到了 70年代，日本提出了质量经营的概念，从此以后，日本的名牌产品便称雄世界。事实证明，依靠质量才能占领市场，才能取得效益，才能取得企业整体素质的提高，促成良性循环。因此，实施品牌策略，必须建立完善的质量管理和质量保证体系，牢牢坚持“质量第一，以质取胜”的经营管理思想，多出精品，多生产附加价值高的品牌产品，通过抓品牌生产实现从粗放经营到集约经营的转变。自 1988 年以来，我国正式推行 ISO9000 系列国际标准，这是我国企业完善质量体系，提高产品质量，实施品牌战略，增强企业市场竞争能力的一项重要措施。目前，在我国农
13、产品方面更是吸收了欧洲发达国家的地理标志概念，为农产品的产地、品质提供了更科学、更权威的质量依据。62、催化剂：服务实施品牌策略必须要有整体产品的概念，即产品应包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。如满足人们收看电视节目的需求是电视机的核心功能，而不同品牌、不同品质等是电视机的形式功能，销售的服务工作是延伸功能。延伸层包括售前、售中和售后服务，具体有保修、指导、送货、安装、调试、结算方式等。一个良好的服务体系之所以能加快品牌的形成，就在于优质服务不仅能保证优质产品的正确使用、使其质量优势充分体现出来，更重要的是在服务过程中企业员工通过与顾客之间的直接接触，架设起情感的桥梁，建立良好关系，进
14、而提高顾客的忠诚度，以维系顾客。这正是当今倡导的“关系营销”的核心内涵。品牌是由自己的庞大的顾客群托起的，而优质服务正是形成这一顾客群的催化剂。小鸭集团深谙此道，他们把广阔的销售市场看作是生产线的延伸，把为用户服务?看做是质量管理的延伸，在狠抓科技进步和质量管理的同时，狠抓服务质量，在服务?领域全方位与国际社会接轨。早在 1995?年，小鸭集团就向社会推出了“超值服务工程” 、为消费者提供“超越常规，超越产品本身的价值，超越用户的心理期待”的全方位的亲情服务，从而赢得了顾客。3、传播机：促销促销是指通过人员或非人员的方法传播商品信息，强化企业与顾客之间的沟通，赢得顾客的好感和信任，进而促进商品
15、销售的活动。促销包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等，四种方式组合运用就形成了拉式策略(即通过广告、营业推广、公共关系，激发顾客的购买兴趣)和推式策略(即人员推销策略)。产品要靠大力促销来扩大产品的知名度和美誉度，塑造一流的企业形象，逐步树立品牌的地位，形成庞大的消费者群。有一点要强调的是，企业对产品的促销、对品牌的宣传应善于利用一切手段和途径进行宣传，而不仅限于广告这一单一的促销手段。青岛双星集团总经理汪海到美国考察，在记者招待会上一位记者问“双星”的含义，汪海微笑着说：“一颗星代表东半球，一颗星代表西半球，我们要让双星牌运动鞋潇洒走世界。 ”在场另一位记者立刻尖锐地问道：“请问先生您脚
16、上穿的是什么鞋?”用意非常明了，如果你穿的不是“双星” ，就意味着连自己都不愿穿，还谈什么潇洒走世界?不料汪海自信的答道：“在贵国这种场合脱鞋是不礼貌的，但是这位先生既然问起，我就破例。 ”说着把自己的鞋脱了，高高举起，指着商标处大声说：“Double?star!Double?star!(双星!双星!)”这时场下响起了热烈的掌声，不少记者争相拍下了这一镜头，第二天，美国纽约各大报纸在主要版面上纷纷刊登出这幅照片。 纽约时报一位记者详述道：“在美国脱鞋的共产党国家有两人，一个是苏联的总统赫鲁晓7夫，他用脱鞋敲桌子，表明了一个共产党大国的傲慢；一个是来自中国大陆的双星集团总经理，他脱鞋表明了中国商品要征服美国市场的雄心。 ”有时企业还可通过参加社会公益活动来获得促销的目的，如康佳集团开展的为灾区、希望工程捐款，向贫困地区优惠销售等“电视扶贫”活动，使得名牌产品形象锦上添花。由此不难看出，实施品牌策略必须依靠科学策划的促销活动来实现。4、护身符：法律基于品牌的重要性，侵害品牌的事例屡见不鲜，或假冒商标、或仿制商标用于
