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1、优衣库计划书1、计划综述中国的服装业正处于高速发展的阶段，优衣库正是利用这一黄金时期强力的进入中国市场平且占据了一席之地，同时，中国的巨大市场将帮助他向着自己全球第一的目标前进。作为全球第六大服装零售商，秉承着“让所有人都能穿的休闲服”企业使命，优衣库将在中国服装业的又一轮发展期中起到相当的作用。根据优衣库在中国市场的现状，对讯销（中国）商贸有限公司的优势、劣势、机会与威胁进行分析，并已经 2012 年线上和线下总体的销售情况，制定销售目标，提供实现目标的战略和战术及实施该计划所需的财务支持，在计划执行的过程中，对计划不断进行修正，以适应不断变化的环境。二、企业现状（一）业务分析目前，优衣库主
2、要经营高品质低价格的休闲服饰，其中包括男女服饰，童装，同时还涉及到围巾、头饰、鞋袜等多种连带产品。并且坚持着“快速销售”的公司宗旨。优衣库在中国有 25 家店铺，北京、上海、广州都有分店。优衣库无疑是一个拥有巨大市场的服装零售品牌。与此同时，优衣库正借助网络这一优势资源进一步拓展中国市场，近日，淘宝网宣布与休闲服品牌优衣库结成战略合作伙伴，优衣库将在淘宝网上开设其中国网络旗舰店，同时，淘宝网还将帮助优衣库建立、完善和推广它在中国的官方网站，帮助优衣库拓展其在中国的网络销售渠道。 （二）差异化赢得竞争对中国市场虎视眈眈并不断渗入的并非优衣库一家，国外品牌的“侵略” ，加之国内品牌发展极为迅速，中
3、国的休闲装市场正在上演销售渠道争夺战 。优衣库对中国市场非常重视，预计要做到中国第一需要十年的时间，去突破本土业绩增长乏力的成长性制约。在定位上，优衣库采取定位于中产阶层，男、女装齐头并进，兼顾童装和中老年服装的策略。优衣库的单价并不昂贵，而卖场大多设立在繁华的商业中心。“价格不高，面对的就是中产阶层” 。优衣库不提倡员工强力推销服务，只有在顾客需要帮助的情况下才会提供相应的服务。（三）协同优势优衣库销售的服饰类型很多，不同的服饰之间有密切的联系，优衣库积极利用不同服饰活动之间形成的协同优势。例如，在以外衣为主打的基础上，适当的配套一些休闲的内衣，又如，除了销售衣服，在优衣库的货架上同时还有帽
4、子、围巾、鞋袜等一系列的相关产品，使之形成一个有效的业务体系，主副业务相辅相成。三、外部环境分析（一）一般环境分析1、政治经济环境优衣库在受到全球经济的影响后，总裁柳井正指出， “次贷危机并不都是坏事，它给日资企业带来的最大好处，是便于投资海外，兼并经营困难的外国公司。今后几年里，公司将会在海外投资 40 亿美元，兼并部分服装零售商和生产企业，使公司的年营业额在2010 年达到 1 万亿日元(约合 100 亿美元)为了达到这个目标，中国这块购买力旺盛的市场显然是其争夺的重中之重。而众所周知，对中国市场虎视眈眈并不断渗入的并非独此一家，优衣库在华的海外竞争对手陆续已经登陆并寻找领地。ZARA、H
5、&M、C&A、GAP 等时装零售品牌在近两年时间内陆续进军中国。这些国外平价时装品牌，不仅在上海、北京店铺的销售额告捷，还纷纷宣布了其拓展中国市场的计划，中国国内的休闲装市场正在上演着大店战略的销售渠道争夺大战。而事实上，从 2007 年开始，国内外品牌竞争重点已经在渠道争夺中体现。优衣库曾经在韩国首尔、香港开店之初，出现了消费者排队购买的疯狂局面，而曾经在香港创下的销售神话也被业内称为香港零售史上的奇迹。然而，面对中国内地市场如此众多的国外时装零售品牌，实现产品生产和销售的差异化才是正道。 2、技术环境优衣库的成衣生产据点不仅设立在中国，也逐步扩展到了其它亚洲各国。在完成生产据点分散化、多国
6、化的同时，实施能够确保商品品质的管理体制。优衣库向大约 70 家合作工厂派遣技术工匠 ，为其提供积极的技术支持。 技术工匠是由在日本国内有着超过30 年纺织行业从业经验的能工巧匠组成的技术者集团。通过他们，向工厂传授从纤维、编织、纺织、染色、缝制、成品到供应的这一整套工厂管理技能。此外，海外的生产管理部门的活跃表现也不可忽略。总计 170 名优衣库生产管理担当常驻上海事务所、深圳事务所和越南胡志明市事务所，每周都奔赴位于各地的工厂，定期实施质量检测等工作。3、社会文化环境柳井正日前在接受日本共同社的采访时更是立下豪言：优衣库计划构建在中国每年新开 100 家店铺的新体制，以其打造服装零售连锁店
7、界的亚洲第一。但是，在优衣库实现亚洲第一的愿望并不那么简单。很明显，优衣库的模式已经在国内市场被快速地复制。优衣库的服装品牌也很容易被京沪等地的年轻人拿来和 H&M、C&A、ZARA 等品牌相提并论。在上海浦东陆家嘴地区的正大广场更是同时聚齐了这 4 个品牌。他们有一个统一的名词叫做快时尚（Fast Fashion） 。2002 年优衣库首次踏上中国的土地的时候，H&M、ZARA 这样的品牌还没有几个人听说过。优衣库在日本是大众化服装品牌，因此最初在中国内地也定位为大众休闲服装。这样，它的主要竞争对手就是班尼路、佐丹奴。和国内中低端品牌打得你死我活直接导致了优衣库当年的滑铁卢。但是，当 H&M
8、、C&A、ZARA 等品牌相继进入中国，快时尚概念产生之后，优衣库开始摆脱了和班尼路、佐丹奴等品牌的纠缠，走上了另外一条康庄大道。（二）产业环境分析1、产业生命周期分析（服装业生命周期分析图）销量时间 60 年之前 60 年代至今阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期市场发展 缓慢 迅速 亏损 下降市场结构 少量竞争对手 竞争对手多 竞争激烈，对 手成为寡头 取决于衰退的性质，缺乏竞争力产品系列 种类较少，无标 准化 种类繁多，标准化程度增加 产品种类大幅度 增加 产品差异很大对盈利能力的影响启动成本低，价格低，返本较有保证增长带来利润，大部分利润用于再投资巨额利润，再投资减少，形成现金来源价格
9、竞争和低增长可能造成损失现金使用或来源 大量使用现金 趋于保本 重要现金来源 现金来源产品 批量生产，流水 生产 经验曲线导致 成本下降 强调降低成本， 高效率 行业生产能力下 降研发 大量用于产品和 生产过程 对产品的款式 研究增加 很少，只有必要 时进行 除非有需要，否 则无顾客 顾客接受不可靠 性顾客成群增加质量和可靠性十分重要大众市场少量新产品或服务的试验品牌转移非常了解产品基于价格的选择而不注重革新竞争者 非常关注新产品尝试生产新产品 市场进入试图创新和投资竞争基本上集中在设计和质量方面高产品差异高产品变化竞争主要在款式和价格方面一些企业退出行业企业战略寻求主导市场战略为保证产品质量
10、，研发和生产尤其重要以大量营销开支和财力来获得竞争优势如果不是市场领导者，增长份额的费用很贵寻求降低成本成本控制尤其重要 2、产业结构分析波特的五力模型：产业内竞争强度：竞争强度大，竞争对手较多。潜在进入者：进入障碍低，难度小。替代产品：替代产品极多。买方：总体消费水平在提高,需求结构较为多样。四、内部能力分析优衣库关键竞争要素分析关键竞争要素权数等级加权分数加权分数/对应权数S1 生产能力 0.1 3.8 0.38S2 产品质量 0.15 3 0.45S3 技术水平 0.12 3 0.35S4 设计创新 0.11 3.5 0.385S5 产品性价比 0.12 3.0 0.36优势(S)S6
11、服装质量 0.09 3.0 0.270.692.1953.181供应商：主要是面料供应商。目前处于供求均衡的状况。W1 资产负债水平 0.04 3.0 0.08W2 运营效率 0.08 2.5 0.2W3 成本控制 0.08 1.8 0.144W4 销售渠道 0.11 3.5 0.22劣势(W)W5 人力资源 0.05 2.0 0.1250.310.7822.522总和1.002.977注：对于要素是优势还是劣势的区分，我们选择了以行业水平为标准。行业水平以上为优势，以下为劣势。五、综合分析（一）SWOT 综合分析：优势 (S) 劣势(W)关键竞争要素关键环境要素S1 生产能力S2 产品质量S
12、3 技术水平S4 设计创新S5 产品性价比S6 服装质量W1 资产负债水平W2 运营效率W3 成本控制W4 销售渠道W5 人力资源机会(O)O1 宏观经济发展O2 休闲服装零售业的发展O3 消费者购买力水平O4 服装业相关政策O5 产业内竞争强度O6 服装业发展规模SO 战略1、抓住经济发展和居民购买力水平提高的机会，利用自身的高质量服务进一步抢占市场。2、抓住政策的偏向，利用创新的优势扩大市场3、利用金融危机，通过高质量WO 战略1、 优化资产负债水平，积极寻求信贷资源，完善自身的资产结构。2、 提高自己的运营效率和控制自己的成本，并且扩展自身的销售渠道。O7 金融危机 的服务吸引更多消费者
13、 3、发展技术，增加产品性价比。威胁(T)T1 面料供应T2 其他服装零售业的发展T3 上游产业的发展T4 服务质量ST 战略1、加强面料供应，保障生产能力最大化的发挥2、积极开发新市场，发展新产品，增加竞争力。3、利用自身的服装品质，沉着应对金融危机。4、加强与上游产业的合作，提升竞争力WT 战略1、加强和其他服装零售公司的合作，优化产业环境。2、加强销售点的服务质量，做好人力资源的管理（二）业务组合分析相对市场份额低高低高发展率男装童装饰品女装1、男装（奶牛业务）男装绝对是优衣库的奶牛业务。作为优衣库的主营业务，2008 年客运的营业收入达到30 亿美元，占据了其销售额的一半。这项业务为优
14、衣库的运行带来了滚滚的现金流。但是，由于市场趋于饱和，发展速度缓慢，优衣库必须在其他领域有所建树。2、女装（明星业务）优衣库的女装业务 2008 年营收 15.3 亿美元，虽然是非主营业务，但其超高的销量以及近几年的高发展使得女装成为优衣库的明星业务。另外，由于市场对于女装的需求远高于男装，使得优衣库的女装业务的发展有了保障，相信在未来女装业务会有更大的发展。3、饰品（跑狗业务）优衣库的饰品业务几年来一直处于可有可无的地位。2007 年饰品业务的营业收入比2006 年增加了 9.37%，但是由于成本的居高不下，同时销售量的不足货运业务实际上是亏损的，2007 年一年就亏了 6600 万元。4、
15、童装（问号业务）优衣库的童装业务近几年发展不错，2007 年的营业收入达到了 5.5 亿美元，但是由于市场上拥有更专业的童装品牌如宝大祥等，使得该业务的竞争较激烈，未来的发展还是个未知数。六、销售目标（一）销售预测优衣库线上销售成长率=今年销售实绩/去年销售实绩100%=1396514545 元/1269558677 元100%=110%下年度线上销售收入=今年销售实绩销售成长率=1396514545 元110%=1536166000 元优衣库线下销售成长率=9898051138 元/9703971704 元100%=102%年度线下销售收入=9898051138 元102%=10096012
16、161 元（二）销售配额讯销（中国）商贸有限公司 2013 年度人员销售配额责任人 城市 人口（万） 销售指标（万元）A 北京 1400 78562.986B 上海 2300 99653.4863C 成都 1044 70532.9843D 天津 1644 80814.1962E 杭州 870 39752.7953F 南京 850 40762.8952G 广州 1270 76307.6853H 武汉 920 43984.9752I 苏州 240 20764.9856G 重庆 2808 311244.1671K 青岛 707 34875.9874L 沈阳 740 35986.0854M 深圳 1200 76357.9868合计 15993 10096012161优衣库淘宝旗舰店销售总预算表(一）单位：元季度 1 2 3 4 合计外套系列 320000 10000 350000 400000 1080000卫衣系列 280000 2000 30000
