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1、传统百货零售企业的现状和发展方向（一）-传统百货企业的现状和所处的环境（北京天桥北大青鸟科技股份有限公司 扬帆）传统百货零售业的情况根据上海地区的统计资料表明，上海市第一百货商店 2000 年以 21.8 亿元的零售额位居全市百货店的榜首。然而，早在 1999 年，上海市第一百货商店就将其保持了数十年之久的零售业老大的位置让给了联华超市。引人注目的是，这个龙头位置的让出并非完全是联华超市的高速发展所形成的结果，实际上，在 2000 年，包括市百一店、华联商厦等名店、老店在内的销售收入过亿元的24 家百货店中，销售额出现负增长的竟有 11 家。其中，市百一店、华联商厦早在 1999 年的销售增长
2、率就已经是-15.23%和-23.59%。此消彼涨，这是目前国内零售业中传统百货和新兴业态之间的发展关系。以上的情况只是国内最具代表性的一个统计数据，仍以上海为例，80 年代中期以后，随着上海城市建设的步伐加快，以往的旧城区大量改造，市政府在商业建设方面也进行了大量的实质性工作，初步建立了上海的现代化城市的形象。在商业建设方面，比较有代表意义的是上海南京路商业步行街的开发，同时市百一店、华联商厦等老字号的百货企业都以全新的面貌展现在人们面前：开架销售、中央空调、微笑服务、优惠让利等等硬、软件的措施的实施使顾客蜂拥而来。这个阶段可以说是上海的传统商业注入了新的销售手段后得到快速发展的一个阶段。然
3、而，进入到 90 年代末，随着新兴业态在中国大陆地区的发展，传统百货的发展受到了前所未有的冲击，特别是连锁性超市的超常发展，更给百货业的发展形成了极大的阻碍。从世界排名前 50 位的商业企业来看，连锁企业确实占据了半壁江山。从中国连锁经营协会得到的数据表明，目前国内商业企业的前十强的座次分别是：联华超市有限公司、上海第一百货商店股份公司、家乐福（中国）有限公司、上海华联商厦股份有限公司、华联超市股份有限公司、上海豫园商城股份有限公司、三联商社、上海农工商超市公司、沃尔玛（中国）有限公司和大连商场集团公司。因此可以说，90 年代中后期，中国的连锁性商业企业得到了极大的发展，在整个商业流通领域中所
4、获得的市场份额在迅速增长，并且这种增长的势头并未有减弱的趋势。难怪有市场专家说，中国的零售业的新格局正在形成，一直处在国内零售业主导地位的传统百货店开始让位于内资及合资的超市公司，连锁超市将逐步确立其领导地位，而连锁经营和业态的多样化则将成为我国未来几年内零售业变革的主要内容。我们如果再加上给人以极大想象空间的网上购物的发展情况的话，传统百货企业的情况更让人觉得担心，难怪有个别专家评论说，传统百货企业已经开始面临生存压力！。然而，任何事物总有正反两方面的矛盾，我们如果站在理性的角度去思考的话，我们必须承认，中国零售业的新格局中连锁超市确实已经占据了半壁江山而且也将得到更大的发展，但是，连锁超市
5、也有其局限性，他并不能完全取代百货商店在零售业中的所发挥的作用。因此，只要我们的传统百货能够找好定位、合理地调整自己在零售业中所扮演的角色，发挥自己的优势，逐步地向现代百货企业过渡，传统百货企业本身还是可以得到很大的发展的。为了更好地分析传统百货企业的发展方向和手段，我们有必要对其目前的体制结构、营销手段、行业多元化做一下研究。传统百货企业的体制结构在这里，我们不对企业的所有制形式进行讨论，我们仅对企业的内部运作体制进行分析。早期的传统百货企业大多采用经销和代销相结合的经营方式，财务核算采用二级核算的方式，即在各内部商场设立财务部门；同时在各商场内部设立采购人员，负责本商场内部货品的采购和引进
6、工作。在大量采用经销和代销经营方式的情况下，采购人员将起到十分重要的作用。从某种意义上说，虽然采购人员不负责商品的销售工作，但由于商场经理很大程度上参与了采购工作，因此，可以说，在这个阶段中，传统百货一般采用的“进销合一”的管理体制，财务核算采用的是二级核算体制。进入到 90 年代中后期，随着台湾和香港的著名百货店在中国的各大中城市（一般采用合资的方式，引进港台管理）取得了很多不俗的业绩，因此，国内的百货店逐步地进行了改革，很多百货店引进品牌专柜柜台，以提升商品的档次和减少自有资金的占用；同时大量减少经销、代销在商店经营中所占有的比重，商店很大程度上以专卖集合的形式出现，由于这种方式容易被消费
7、群体接受，确实也取得了不少效果。同时由于商店开始大量重视财务权力，所以企业基本上都设立了结算中心，统一对商店内的商品销售和厂商结算进行管理。在这个阶段中，由于接触了很多港台、国外的商业企业管理专家，很多国外先进的商业企业管理理念也逐渐地带入了国内，并被很多企业决策层学习与吸收。因此，很多企业面临着一个是否“洋为中用”的问题。加上大多数企业的赢利能力在逐步下降，企业决策层都意识到要对企业进行变革，比如是否采用进销分离的做法、采用电脑系统后如何进行企业资源重组等都是企业所面临的一个体制结构变革的问题。可以说，传统百货企业如果要进行变革的话，首先进行的必然是体制结构的变革，而体制结构的变革也并非是千
8、篇一率的，他和企业的未来的发展方向、定位等有很大的关系。 传统百货企业的营销手段在 80 年代中期以前，很少看到国营百货企业挂出打折促销的招牌，但是商品照样卖得红红火火。在这样一个卖方市场上，企业是无需采取什么营销的手段就可以将商品销售出去的。进入 90 年代以来，随着计划经济向市场经济过渡，市场竞争的逐步加剧，企业必须采取一定的甚至是繁多的营销手段才可以使销售额、毛利额不断的上升或者是维持在一个较令人满意的水平上。随着营销手段的多样化，因此其有向专业化发展的趋势，大多数企业内部都设立了企划部来担负起这个工作。归纳讲来，企划的营销手段大致有如下方法：优惠打折、限时抢购、免费抢购、礼品赠送、VI
9、P 卡赠送、积分优惠、促销礼券、消费券（卡）、节目表演、广告活动等等。如果我们随便去逛哪个百货商店的话，都可以使你感受到企业这种天天过节、天天特价的活动。有企业的管理人员说搞了效果不见得好，但不搞不行啊！我们可以发现这样一件有趣的事：顾客没什么感觉，企业觉得效果也一般，但是谁都认为必须要搞。这是我们有些企业将营销手段形式化的一种结果。我们可以举出无数个企业成功策划的案例来，这些成功之处有些是不经意的，有些是则是必然的。因此企业如何在营销手段上做好文章将是企业保持长期稳定发展一个重要的问题。 传统百货企业与多元化市场目前的零售业市场是一个多元化的市场，其中连锁超市、电子商务将是将来社会发展的两个
10、重点，传统百货企业在这个多元化市场中将扮演一个销售额比重虽然不算大（目前还是很大的）但是却不可或缺的重要角色。前一阵子电子商务很热门的时候曾经有电子商务将是传统百货的杀手等论点，仿佛将来我们就看不到现实意义上的百货店了，而只能从电脑上进行商品交易，这是一种十分偏激的观点，在可以预见的将来是不可能出现的。但是另外一个观点似乎更应该引起重视：传统百货+电子商务=成功。这个观点将交易平台扩大了，因此也容易使社会购买力扩大，从而是企业获得更多的销售收入。但是，由于电子商务在目前的社会环境中尚未能形成足够的买方规模，特别是散客的购买力很少通过电子交易平台实现，因此，企业在这方面要形成规模性的收入尚有时日
11、，但肯定是一个发展方向。由于连锁超市的规模化经营创造了良好的发展空间，因此，有些企业力图形成集团百货，以获得连锁超市的规模化经营优势。这在中国也有成功的案例，比如说百盛集团。但是显然，集团百货成功的故事远没有连锁超市多，这是为什么呢？关键是人才因素和招商的因素。由于百货店单体的经营规模要远比超市大得多，因此需要管理人才的素质较高、数量较多。这些人才包括总经理、财务总监、业务经理、卖场经理、企划、电脑等，一般一支管理团队需要 10 个以上的专门业务骨干，而且这些管理人员还要带出相同数量的同样素质的当地管理人才来。另外，如果在外地设立集团百货分店的话，企业所拥有的招商方面的优势将会大大削弱，这对企
12、业的发展和创建初期的赢利能力是有很大的不利影响的。因此，企业在需要形成集团百货之前，首先应该考虑的问题不应该是资金和地理位置，而是人才、招商两大要素。因此，企业在多元化的环境中想进行多元化的经营，是一个需要慎重考虑的问题，绝不是逢集团必优势，逢电子必远大。传统百货零售企业的现状和发展方向(二)传统百货企业所面临的困难一 不利的外界因素传统百货零售企业在中国经过了长期的发展，目前国内大多数传统百货企业是由单一计划经济体制下的百货店、副食品店、粮油店和各专业商店（如交电、五金）发展起来的。由于中国经历了 20 多年的快速发展，整个市场环境发生了巨大的变化，而这些变化中的大部分对传统百货业原来在国内
13、商业界所处的地位和发挥的主体作用形成了巨大的冲击，对传统百货的经营和效益形成了一定的不利影响。1.1 成熟的竞争对手进入 90 年代以来，随着港台地区和国外的品牌商店在国内的大量开设，同时国内很多新兴的百货商店也引进了一大批专业的富有经验的港台的商业管理专家，形成了一个以经营品牌为主的商业群体。这些商业群体由于面对的消费对象、消费种类和传统的百货商店有很多雷同的地方，因此对传统百货冲击比较大。我们分析一下这些竞争对手，他们大多数采用了国外比较成熟的经营策略、管理方式，因此获得了比较大的成功。在比较发达的西方国家，我们很少看到有规模很大的百货商店，一般都是一些单一自有品牌的商店，而且品牌名气越响
14、，其中的利润率也越高，商品也越畅销。这和国外的消费观念、市场观念有很大的关系。因此，他们很自然地就将这些经营方法、经营模式带到了中国，将这些著名的品牌以一种中层消费群体容易接受的价格推向了中国的消费者。他们同时又注意将商店自我品牌和商店内经营的品牌有效地结合起来，给人以一种一体化的感觉。而商店的自我品牌的创立有的是完全利用原来在港台或国外的牌子，有些则是在当地直接通过一定的经营影响来创立的。但是无一例外的，这些商店的内部管理都是非常严格的，他们将顾客是上帝这个商业界的铁律是当作一种习惯和一种自然的想法灌输到整个管理过程中去的。1.2 消费者的观念从目前消费者的普遍的情况看，对商店毛利最有贡献的
15、消费者的平均消费金额在 330 元左右。也就是说，一次性在商店够物满 330 元的消费者对商店贡献的销售额和毛利额是最高的。从这个数字结合国内消费群体的消费习惯来看，我们发现，这是一个以经营品牌为主的商店所需要达到的一个较低的水平。目前国内购买能力比较强的消费者是 40 岁以下的中青年人。这些人中的大多数并不是因为需要而去进行消费，而是因为一种潜意识的想要而去购买商品。这和超市的消费观念是不同的，因需要而购物的消费者往往会选择最经济的方式购买，而大规模的超市又提供给了他们种消费场所，而且这类消费的金额往往是比较固定的。因想要而进行消费的消费者往往并没有很明确的消费方向，他们消费的唯一理由就是觉
16、得买得值、看得舒服、感觉很好，价格方面往往以参考价格为主，比较注重这件商品的原价和现价，只要现价原价，就可以成为消费的理由，而以经营品牌为主的商店恰恰是这类消费者最容易产生购买欲望的场所。因此，国内主力消费者群体的消费观念中品牌消费占了很大的比重。他们往往会选择一些固定的品牌作为自己的消费对象，而且特别注重购物的环境和过程。1.3 多种业态的竞争由于传统百货经营方向、经营品种、经营档次的广泛性，因此难以避免会遇到多种业态的竞争对手。比如连锁超市、大卖场、专卖店等等。由于其他商业业态中属于消费者因需要而购买商品的消费场所具有其独到的价格优势，将是传统百货难以与之抗衡的一个不利因素；属于最新兴的商业业态如电子商务，因为还没有形成让人可以理解和接受的消费习惯和观念，因此短期内也不会对传统百货形成强大的冲击力。所以，在形成多种业态的相互竞争后，目前对传统百货形成巨大冲击力的将是那些规模庞大、管理良好的连锁超市集团。而且可以肯定地说，在连锁超市所擅长的日
