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1、公益广告传播的审美追求江西省东华理工大学文法与艺术学院王省民 1 邹红梅 2摘要公益广告是当今广告传播中一道亮丽的风景线，本文从人性、情感和艺术三方面研究电视公益广告的审美追求及其传播效果，探讨这三者之间的关系，从而为公益广告的创作提供借鉴。关键词 公益广告； 传播；审美公益广告是“人文广告” ， “人文”的内涵丰富而又带有不确定性，其核心思想即是对人的价值和人生意义的关注。公益广告的主要信息是对人类命运的关注，倾注于人类生存质量问题，在其创作中要用人文精神来统领一切、驾驭一切。 1从传播学角度来看，公益广告是一种特殊的广告形式，它不传播产品或服务等方面的信息，也没有明确的广告对象，它只是传播
2、一种观念、一种思想、一种情感。要使公众接受所传播的观念，最好采用富有美感的艺术形式进行传播，以情感人、以情动人，让受众自然而然地接受你的观念。公益广告作为一门实用性艺术，要调动广告艺术的一切手段来强化主题，同时，通过视听语言的艺术组合，使公益广告传播的观念，触动灵魂，在公众那里升华为一种价值理念，变成一种人生观、价值观。通过公益广告的传播，从人们的思想深处彻底解决问题，将自发的一次性行为转化为自觉的终生行为。本文从人性之美、情感之美和艺术之美三个方面进行思考，探讨公益广告的审美追求及其传播效果。一、 人性之美公益广告追求的是心灵与心灵的碰撞，良知与良知的交汇，目的是唤醒公众的人性与良知，因此，
3、公益广告应该从基本的人性出发，传播人性中的美。 2改革开放以来，我国的许多公益广告弘扬的是人的主体精神，倡导的是对社会、对公众的终极关怀，一切题材与内容的核心，都是有关“人”的生存与发展问题，都是人类主体对自身的关心。在市场经济的大潮中，公益广告提醒公众重新认识人在社会发展中的价值，警醒将经济发展与人类生存关系倒置的现象。中央电视台曾为“希望工程”拍摄过系列片，分别是渴望篇 、 流失篇 、 救助篇、 红烛篇 、 爱意篇 ，这些公益广告都在传播人性之美，唤醒人们崇高的道德情感。广告采用情感诉求方式，通过影视画面，让受众目睹了贫困地区失学儿童对上学的殷殷期盼；目睹了贫困地区教师的艰难与清苦；也目睹
4、了人们为“希望工程”所作的无私奉献，广告标题为：“中国每年有多万少年儿童失学，他们期待着您的帮助！”公益广告渴望篇中的小女孩叫苏明娟，是位来自贫困地区的少女，正是由于“希望工程” ，她现在才能够免费上学。这个大眼睛女孩让人们久久难忘，她的形象唤起人们心底的美好情感：为了下一代，应该献出我们的爱心！几年来， “希望工程”得到了全社会的支持，社会各界纷纷捐钱捐物，为失学儿童奉献爱心。如今， “希望工程”已成为整个中国社会无人不晓的概念。“一方有难，八方支援” ， 这是中华民族的传统美德，每当出现灾情时，以此为主题的公益广告都会通过各种媒体进行广泛传播，这类公益广告充满了浓浓的人情味。1998 年长
5、江流域洪水泛滥，灾区需要全社会的救援。一则题为“没有爱心，没有明天”的公益广告就从这样的角度来表现：荧屏上洪水涛涛，路段坍塌了，房屋淹没了，孩子套在救生圈里，老人刚刚被营救上来，小女孩死死地抱住树干，下身已被洪水淹没。随着一个个人们与洪水搏斗的镜头，一行雄浑有力的广告标题：“没有爱心没有明天” 。 爱是人性中质朴而纯真的情感，爱是人性中最光辉的一面，各种各样的爱使人类变得更加高尚而伟大。广告以影视手法，再现了灾区人民遇到的严重困难，激发全国人民奉献爱心，帮助灾民重建家园。近年来围绕“希望工程” 、残疾人事业以及抗灾救灾等拍摄了不少佳作，向人间传递种种真情，通过媒体展示人性中最美好的情愫。看完之
6、后，在每一个观众心中留下一片爱的温馨，一种顽强的生存毅力，激发起一种强烈的人道主义精神人性是一种良知、一种准则，人性是一种沟通的感情和关怀。社会公德是建立在人性基础上的，公益广告所传播的必然是人性化的内容，其传播方式与诉求技巧也必然以人性内核为深层指向。 3在非典期间，由海尔集团与央视共同策划、创作的公益广告不能篇表现了奋战在非典一线的广大工作人员的道德情怀。在深情的背景音乐声中，一行行温情而又坚定的文字叠出：“当疾病威胁我们健康的时候，你可以选择休息，但他们不能；你可以选择离去，但他们不能；你可以选择回避，但他们不能” 。在公交车上、在街道上、在超市中、在医院里，当人们一个个离去时，司机、乘
7、务员、交警、售货员和医务人员却选择留下，浓郁的人文关怀和强烈的感情色彩使这则广告在瞬间打动公众的心。公益广告关注的是人们的良知，把社会责任置于首位。它总是通过独特的传播手段来培养人们的道德意识，营造良好的道德舆论环境，以调整人与人、人与社会、人与自然的关系。中央电视台公益广告将爱心传递下去通过一个小小的生活细节演绎了祖孙三代人之间醇厚而朴实的感情：妈妈给儿子洗完脚以后，让儿子等一会儿，等得不耐烦的儿子在门缝里发现妈妈在给奶奶洗脚。当妈妈回到自己的房间时，幼小的儿子正笨拙地端来一盆水，他也要给自己的妈妈洗脚。母亲的行为感染了孩子，使孩子知道如何表达爱，爱心得以传递。作品用充满童趣的画面表现尊老爱
8、幼、家庭和睦的主题，广告中包含一股浓浓的亲情，让人看了无不为之动容，感受到一种人情之美、人性之美。公益广告取材于老百姓日常生活，以艺术手段传播人性之美，净化着人们的心灵，美化着社会环境，规范着社会秩序。作为社会进步的象征，公益广告以对人类自身的关心，对人性文明的孕育，对人类生存价值的警示，它弘扬了人间的真、善、美，抨击了人间的假、恶、丑。 4公益广告是促进人类文明进步的手段，它以传播观念的形式影响、改变着人们的人生观、价值观和道德观，为创建一个文明的、和谐的社会发挥着重要的作用。二、 情感之美公益广告既然以表现人性为主，自然就离不开情感，因为人类是一种感情的动物。公益广告往往以情感性作为创作要
9、素，在广告创作中尽可能调动人的情感，让人们在自然而然的感情共鸣中接受观念，因而感情就成为公益广告表现和创造的中心，感情特征成为公益广告最重要的特征，情感美也就成为其重要的美学特质。 5公益广告要达到良好的传播效果，就要去发掘人类情感之美，真正从心灵上、情感上征服受众。美国著名的广告人罗宾斯基说过， “我坚信一流的情感才能组成一流的广告，所以我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的情感” 。公益广告常常从描绘生活琐事入手，营造人人都能遇到的种种生活境遇，表现主人公真实的情感世界，引起人们感情上的体验和共鸣，人们在认同情感的同时也接受了观念。中央电视台曾播出过一则关爱老年人的公益广告“常回家看看”：几
10、个子女打电话来，都说太忙不回家，老人一人独自念叨着，她孤零零地守着房子直到深夜，在电视机前孤独地睡去。最后推出广告语：“别让你的父母感到孤独，常回家看看！”这则广告把现代都市中一个常见的场景用艺术化的形式表现出来，借一位老人的遭遇，唤起人们的良知，使人联想到自己晚年的境遇，从而产生情感上的共鸣。简单而深情的画面把“老龄化”与“尊老爱老”这一全世界共同面对的问题，深入浅出地表达出来，感情真挚，深入人心。请看一则堪称公益广告精典的影视广告：“一位失去双臂的残疾妇女，在无人帮助的情况下为自己准备早餐。她用嘴慢慢地拉开冰箱的门，用嘴取出一个、两个鸡蛋，轻轻放在盘里，然后又用嘴衔起一个鸡蛋，抬头举到尽量
11、高的位置，猛一松口，把鸡蛋抛进盘中，她又用嘴咬住一只叉子，将鸡蛋皮挑出，又用同样的方法打碎第二个鸡蛋，然后用嘴咬住叉子用力把鸡蛋清与鸡蛋黄搅拌均匀，将盘子放入微波炉子。 ”广告还细腻地展示了这位无臂妇女烤面包、倒热水等一件件只能用嘴完成的生活琐事。随后这位妇女面对观众，脸上充满了自信，显示出向生活抗争时那种沉着而坚定的表情，镜头最后推出了广告标题：“您看完这些后，是否还真的认为开张支票那么难吗？”这是一则关怀残疾人的广告。通过影视手段的实情实景，展示了残疾人艰难生活的片断，感人至深，唤起了人们强烈的同情心。这则广告具有一种不可抗拒的感染力，使受众对身残志坚者在怜悯之余又产生了钦佩之情，许多观众
12、都为之感动得落泪。爱是心灵与心灵的碰撞，爱是人类最美好的一种情感，在公益广告中融入爱，往往会产生震撼人心的力量。以从头再来为代表的“下岗再就业”系列公益广告，就融入了创意人对下岗职工的关爱之情，这一类广告鼓舞了许多情绪低落的下岗职工，也感动了社会各界人士。 “心若在，梦就在，天地之间就有真爱；看成败，人生豪迈，只不过是从头再来” 。 不知有多少人在从头再来的歌声感召下走上了再就业之路，也不知有多少人因为这首歌的激励而成为再就业的明星。今天，每当听到这一熟悉的旋律时，我们依然会怦然心动。这则公益广告深入人心，不仅成为公益广告中的经典，而且也成为一首扣人心弦的流行歌曲。 “随风潜入夜，润物细无声”
13、 。公益广告正是通过这种感情诉求来激励人、感染人，它带给人的是一份温馨、一丝情谊、一缕牵挂、一声问候。公益广告以一种将诉求形式与观念内涵完整归一的传播手法，抒发出最真挚的情感，使情感诉求产生强烈的震撼力，从而使广告传播达到最佳的社会效益。每年高考，都有一批落榜考生。怎样向落榜考生传播“失败是成功之母”的观念，鼓励落榜考生树立信心，走出失败的阴影，这是许多广告人思考的问题。北京桑夏广告公司推出了主题为“成功的路不止一条”等几支公益广告。如挤车篇 ，告诉那些落榜考生：人生的路很长，一次的失败并不等于永远的失败！只要经受住生活中的各种挫折，不断磨炼自己的意志，同时树立自信心，就一定能在自己的人生道路
14、上谱写出光辉的篇章！公益广告以一幅幅富有艺术魅力的画面，一组组具有视觉冲击力的影视镜头，一句句隽永、沁人肺腑的广告语，讲述老百姓自己的事，对公众的行为进行关心、提醒或规劝，处处体现了对老百姓衣食住行的关爱，流露出广告创意人的款款深情。情感是一种足以打破地理、人口、行为、心理上种种隔阂，令广大受众心领神会的共通语言。情感是人们区别善恶、美丑并决定弃取的道德基础，是人们向善向恶的催化剂。在公益广告的表现中要用情感这把钥匙去打开观念之锁，用富有人情味的内容来调动受众的感情，将深刻的道理融于浓郁的情感之中，引起受众的共鸣，达到传播的目的。三、 艺术之美英国诗人叶芝说过， “一种感情在找到它的表现形式颜
15、色、声音、形状或某种兼而有之之物之前，是并不存在的，或者说，它是不可感知，也是没有生气的。 ” 6公益广告营造的是感情，而感情必须通过形象才能表达出来，因此，公益广告必须塑造形象，通过优美的艺术形式将感情表现出来。公益广告绝不是赤裸裸地表达情感，而是寓情于境，运用文学艺术的手段塑造生动的形象，创造高妙的意境。大家对台湾诗人余光中的乡愁这首小诗一定不陌生吧：“小时候/ 乡愁是一枚小小的邮票 /我在这头/母亲在那头”诗中将乡愁这种无形的情感形象化，使我们真切地感受到游子对故乡的眷恋之情。1991 年福建电视台将它作为“两岸情依依、骨肉盼团圆”公益广告的语言文案，把“两岸本一家”的抽象观念，化成了浓
16、郁的乡愁，让人在思乡之情中不自觉地接受了这一观念。感情诉求是公益广告诉求的基本方式，感情诉求的方式往往采用文学的、艺术的形式，通过富有情感的声音、画面和歌词等来创造一个美的意境，从而使受众接受公益广告所传播的观念。公益广告必须借助艺术手段，通过具体生动的艺术语言及形式，将思想融进视听形象之中，让理性的内涵通过感性形式反映出来，这样才能吸引受众的注意力，才能取得预期的传播效果。中央电视台在 2001 年曾播出一则公益广告我是一只小小鸟：在美丽的森林中，一群小鸟无忧无虑地生活着，它们在唱歌、嬉戏、觅食。一天，突然一只箩筐从天而降，被扣住的小鸟流着泪喊：“妈妈救命!”鸟妈妈无奈地带着其他孩子逃命，可是幸免于难的鸟妈妈还是被草丛中伸出的猎枪击中了。最后，一只孤零零的小鸟伤心地飞向远方，它哀痛欲绝地说：“我们是朋友，为什么会这样?”广告创作者对鸟类生物的爱护，对狩猎者的痛恨，对人与自然和谐相处的期盼等美好感情都是通过生动的形象传达出来。这则广告
