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1、 蒙牛冰激凌营销推广策划案第一部分 环境分析一、行业分析冰淇淋最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其他冰镇饮料，曾一度是西方待客的奢侈品。而现在冰淇淋已如“旧时王榭堂前燕” ，飞入了寻常百姓家。在中国，冰淇淋有着广泛的消费群，上至毫矍老者，下至乳齿孩童无不将冰淇淋视为消暑解渴、体闲娱乐的佳品。时至盛夏，冰淇淋市场又迎来了它的“风光”时节（新生代市场检测机构 CMMS 数据显示：夏季人均每月食用冰淇淋 14 次，是其他季节的 7 倍） ，但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。（一）冰淇淋市场总体走势平稳根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”( CMMS ）对全国 30 个城市 700
2、00 个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：2001 一 2003 年冰淇淋在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过 73 % ，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰淇淋在中国城市中的普及率已相当高，平均每 100 个城市居民中就会有 73 个人在过去一年中食用过冰淇淋产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73 的高比率不能不说是中国冰淇淋市场巨大容量的一个最好的证明。01 年，02 年，03 年的冰淇淋市场的渗透率分别达到了 73.1%，73.5%和 73.4%。（二）冰淇淋市场品牌竞争激烈中国冰淇淋庞大的市场容量，吸引了众多的“淘金者” 。其中固然包括“哈根达斯” 、 “和
3、路雪” 、 “八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛” 、 “伊利” 、 “光明”等国内奶业领袖。于是中国冰淇淋市场就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。1、品牌市场占有率从品牌的市场占有率来看，2003 年市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市场占有率分别为17 、16 、10 、 8 和 6 % ，合计占有市场总量的 57 % ，其他品牌则瓜分了 43 的市场份额。由此可见，中国冰淇淋市场的一个突出特点就是：品牌竞争激烈，市场份额平均，国货、洋货平分天下。在市场占有率前五位的品牌中，国产品牌伊利位于榜首，蒙牛则居第三位，合计市场占有率 27 % ，而和路雪、雀巢、美
4、登高三大国际品牌的市场占有率为 30 。其中伊利 17 %，和路雪 16 %，美登高 6%，雀巢 8%，蒙牛 10 %，其它 43 % 。2、品牌市场渗透率表 1 冰淇淋市场品牌渗透率排名数据来源：CMMSZOO4 （春）从品牌的市场渗透率来看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高这五大品牌仍有“独步武林”之势。其中伊利、和路雪为第一梯队，在全国 30 个城市中有超过 40 的居民食用过上述品牌。排 品牌 市场渗名 透率l 伊利 46 . 1 % 2 和路雪 44 . 9 % 3 蒙牛 33 . 0 % 4 雀巢 27 . 2 % 5 美登高 20 . 7 % 6 光明 18 . 7 % 7 蔓登
5、琳 14 . 6 % 8 宏宝莱 1 1 . 9 % 9 新大陆 9 . 6 % l0 五羊 8 . 3 % 3、品牌忠诚度表 2 中国冰淇淋品牌忠诚度排名排名品牌消费忠诚度l 五羊 57.7 % 2 伊利 51.2 % 3和路雪44.1 % 4 五丰 40.3 % 5 宏宝莱40.0 % 6 光明 36.6 % 7 蒙牛 36.5 % 8 新大陆33.8 % 9 美登高33.2 % l0 雀巢 32.0 % 在品牌众多，强手云集的冰淇淋市场中，单一的品牌渗透率还不足以说明品牌在消费者心中的地位，这就需要进一步分析品牌消费的忠诚度。CMMS2004 （春）的数据显示，对于过去一年食用过冰淇淋的
6、消费者而言，最具吸引力的品牌是“五羊” ，其次是“伊利” 、“和路雪” ，上述三个品牌的消费忠诚度分别为 57 . 7 、51 . 2 和 47 . 1 。此处，某些品牌，如：“五羊” 、 “五丰” ，反映出了一些特殊性，即：市场占有率和渗透率均比较低，但却具有极高的消费“忠诚度” 。这主要是由市场细分的结果导致的。 “细分市场的高度集中极易出现这种“忠诚度”颇高，而“渗透率”却较低的现象。将品牌渗透率和品牌忠诚度结合来看，更加还能清晰的反映上述问题。我们会发现在主要的 19 个冰淇淋品牌中，和路雪，伊利等六个品牌属于领导品牌，突出特征是：品牌市场渗透率高，并且消费者忠诚度高。细分市场品牌，突
7、出特征是：品牌市场渗透率低，但消费者忠诚度高，典型的品牌就是“五羊” ， “五丰” 。这类品牌通常在细分市场上具有竞争优势，如区域市场，特定消费群体市场等。 跟随品牌，即：品牌的市场渗透率和消费者忠诚度都比较低。著名的国际品牌如“哈根达斯”和“八喜”均属于“高档产品” ，虽然在中国的销量一直不错，但毕竟价格相对昂贵，消费规模有限。其他产品的典型特征是：品牌市场的渗透率高但是消费者的忠诚度低，这中情况通常是由市场中的领导品牌或者是跟随品牌是转变而来。从目前中国冰淇淋市场的总体状况看，国产品牌和洋品牌的地位比较均衡，这在一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势。但与此同时，国产品牌档次普遍偏
8、低的现象也应引起足够的关注。中国冰淇淋市场中，中、低档品牌价格竞争的日益白热化已使得利润空间越来越小。因而，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰淇淋业发展的一个重要方向。（三）中国冰激凌品牌生存发展情况分析2008年是中国冷饮涅槃重生的一年，受成本高涨和经济全球化的深刻影响的整合年。主要表现在大企业拉动规模引擎，依托行业纵向资源链条频频发力，以图霸业；中型企业苦练内功、压缩成本，探讨新锐管理和营销模式，力图扬长避短以壮大发展跻身行业第一阵营，发展势头不好、战略失误的中型企业以及大多数中小企业则在行业成本、利润、规模、竞争等门槛加大的情况下被清洗出局，东山再起变得遥不可及。
9、根据中国冷饮行业协会总结的资料显示，2008年全国冷饮的产销量已经超过280万吨，比去年同期增长15%；实现销售额310亿元左右。1、品牌格局特征发展速度加快，行业规模总量加大冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受，自十九世纪问世以来，越来越受到世界各地人们的喜爱，但与世界发达国家的消费水平相比差距还比较悬殊。目前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量经过几年的发展总算达到了人1.7kg，但与世界人均相比还判若云泥。所以说冰淇淋市场尽管从90年代以来，每年以约的速度在递增，中国冷饮产量增加了倍，但市
10、场潜力依然巨大。中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本者的追捧和关注，这一切都为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。据上海商情信息中心的一项市场调查显示，上海、北京、广州三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的，东北市场销量占国内市场总额的13。以上海为例，004年冷饮市场的销售额就达到了亿元，2006年更是突破13亿元大关。预计2010年中国冷饮市场规模将达到280万吨,届时人均消费量可达2.1公斤，2015年产销量将达到320万吨,人均消费量可达2.4公斤年。可见中国的冷饮市场潜力之巨大。优胜劣汰出现质变，行业垄断势头增加。直到20世纪90年代中期之前，中国冷饮市场还处在一个品牌极为分
11、散的状态。无论对于生产者还是消费者，冷饮都只是季节性产品。对于很多食品厂来说，生产冷饮只是一年中一个阶段性的安排，对于诸多个体户来说，则是“忙三月，吃一年”。在这种情况下，冷饮行业根本谈不上全国性的市场体系，质量监管体系也存在诸多空白，诚如很多专家所言，在发展的初级阶段，冷饮业也不可避免地处于“低、小、散、乱、差”的局面。但是随着伊利、蒙牛等国内品牌在冰淇淋领域异军突起，雀巢、和路雪、哈根达斯等国外品牌纷纷进入中国内地市场，一场残酷的冷饮业洗牌开始了。中国冷饮市场的品牌市场占有率在2008年显现了强者恒强、弱者出局的重大雪崩局面，改变了以往长久洗牌的僵持阶段。具体表现为大企业无论从规模、效益乃
12、至到管理上日渐优势，而区域中小企业受资金、观念等囿制，窘态毕现。前几年都过得不错的一些小企业，在经过200年举步维艰后大部分小厂出现关停并转的局面，已属被淘汰出局，而一些外资企业和国内巨头利用资金、技术、原料、管理、市场等方面的优势取得不菲的战绩。十年间，国内冷饮也从零散经营的3000多个小品牌的纷争变为十余家冷饮巨头间的实力抗衡。蒙牛、伊利、和路雪、雀巢组成第一集团军，其中伊利、蒙牛2008年的销售额都在20亿元以上，占冷饮市场的25%左右；而光明则沦为和祐康、五丰、宏宝莱、天冰、德氏等齐头并进的第二阵营，第三阵营乏善可陈，但两极分化之余也看出些许端倪，以辽宁天淇、吉林红旗以及山东鹏程、美伦
13、为代表的中小企业正利用有效的成本控制、人力资源的有效利用和品牌产品力提升等方式呈现良好的发展势头，扩展之势表明第二阵营可能会有新成员也将有落伍者；而昔日辉煌的大桥道、多朋、鹏宇等企业几度沉沦仍然未见曙光，前途堪忧。原料成本成了中小企业逾越不了的梦魇，资源整合、有效管理和品牌之道是企业生存的金子法则。奶、糖、巧克力、棕榈油是冰淇淋最主要的四种原料，从2003年以来其价格一直呈快速攀升状态，如果没有附加值品牌根基和对原料价格的整体把握、资源整合或者是资本市场的期货均衡，那么单靠一味压缩产品成本和管理费用是难以为继的。无论是国产工业粉还是进口粉近年来价格一直攀升，涨幅高达20%，巧克力原料也是行情看
14、涨，国产中档巧克力也逐渐突破吨万元大关，进口巧克力和以吉百利为代表的高档巧克力涨幅更是高达22。我们再来看看主料糖价：因为2006年中国糖市场供不应求产生300多万吨缺口，导致冰淇淋行业最敏感的原料糖的价格一路飙升，今年3月白砂糖出厂价一度高达5500元吨（2003年初糖价为每吨2600元），这让以白糖为主料的冰品行业痛苦不堪，虽然国家十多次拍卖国储糖平抑糖价，但暂时的波澜根本无法控制有些失控的糖价。我们再来看看棕榈油的价格。2006年棕榈油主产地印尼价格达到了6年来新高，并带动世界棕榈油市场不断刷新历史价位。11月20日，棕榈油价格大幅上涨，24度棕榈油报价在5500元吨，较上周末上涨250
15、元吨，同时受国内豆油价格强劲上涨对棕榈油行情的带动（目前一级豆油报价已涨至8000元吨），棕榈油有进一步提价的可能。原料的大幅度涨价，使得中小企业顿时面临生存危机。管理手段原始、资金短缺没有规模采购便利、投资单一缺少战略回旋余地再加上没有附加值很高的品牌为依托，导致以生产低档产品的小企业面临严重危机，极个别转型成功暂时渡过危机，但大部分小企业还是不幸折戟消失。这是2005国家政策的提升和QS质量体系的强制推行后冷饮行业的又一个优胜劣汰的寒冬。中国的冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲享受步伐加快，冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。中国冰淇淋市场冬季是夏季的130，而这个差距在美国是12到13
16、，季节性的差异反应了消费结构的单一，产品发挥的功能单一。随着人均收入增加、消费群体不断扩大以及中国城市化的发展,人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加。入世五年来，我们的农村和城镇人均收入均有大幅度的提高。具体表现为入世前一年也就是2000年,我国的人均GDP仅仅为849美元，而2005年我国人均GDP已经达到1703美元水平，首都北京2006年人均GDP已经超过6000美元，达到了中等发达国家水平；GDP增长率从2001年的8.3%到去年的10.2%，经济处于高速、稳定增长当中。这些都为中国冰淇淋市场结构升级和市场壮大提供了前提条件。暖冬的2008年市场延续了前几年度出现的冬季旺销的良好势头，南从上海、江苏乃至到东北、内蒙，冬季产品一路走好，市场的变化反映了国民生活水平的巨大提高和社会进步。随着市场的成熟和竞争的加剧，冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分，其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变
