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1、中国电信湖南公司大客户营销策略第 2 章湖南电信大客户营销环境分析2.1 湖南电信的总体发展战略2.1.1 湖南电信的基本经营情况湖南省电信有限公司（湖南电信）由原湖南省邮电管理局改制而来，是一家传统的国有企业。经邮电分营、移动剥离、政企分开、主辅分离等改革措施，于2000 年 5 月成立中国电信集团湖南省电信公司。2004 年 6 月经在美国、香港上市的中国电信股份有限公司全资收购。中国电信股份有限公司湖南分公司是中国电信股份有限公司在湖南省行政区域内出资设立的省级分公司，是湖南省最大的基础网络运营商和综合信息服务提供商，是湖南省内唯一拥有完整的固定网、移动网、基础网、数字网和数据网的通信运
2、营企业。湖南电信统一使用“中国电信”服务商标。湖南电信可以向客户提供丰富多彩、优质高效的信息通信服务，包括固定电话、移动电话业务、互联网接入及应用、数据通信、视讯服务、国际及港澳台通信、系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、设备生产、销售和设计施工等业等多种类综合信息服务，能够满足客户的各种通信及信息服务需求。目前已经形成了“商务领航” 、 “我的 e 家” 、 “天翼”三大客户品牌和“互联星空” 、 “号码百事通”等众多业务和产品品牌。湖南电信目前已为全省 95%以上的党、政、军、新闻、企业、金融、证券等行业提供了通信网络服务，形成了良好的社会效应和经济效益。截至 2008 年底，公司共有
3、固定电话用户 1150 万户，其中宽带上网用户 178万户，移动用户 82 万户，在湖南通信市场，公司的业务收入市场份额为 24.34%，用户市场份额为 3555。湖南电信现有员工 20467 人，其中合同制员工 17075人，派遣制员工 3392 人。湖南电信内部管理采用两级架构。省公司是湖南电信的管理机构，下辖 14 个市州分公司、9 个直属单位和 93 个县级分公司。2.1.2 湖南电信近年来市场拓展情况近些年来，受不对称管制（不能经营移动业务） 、同质竞争、异质分流的影响，湖南电信的发展遇到了巨大的困难和挑战，主要表现在存量流失严重、增长乏力、业务发展速度日渐放缓，市场份额不断下降，市
4、场竞争能力逐步减弱等方面。近年以来，湖南电信的收入增幅和市场份额逐年不断下降。收入方面，湖南电信的收入增幅逐年下降，其中 2001 年的增幅为 1102，2008 年出现负增长。2001 年至 2008 年，收入市场份额分别为从 5425下降到 24.34%，逐年下降；用户方面，湖南电信在 1998 年前基本垄断湖南电信市场，但自 2001 年开始，用户市场份额逐年下降，2001 年至 2008 年，用户市场份额分别为自 6315下降到 35.55，下降趋势呈现出难以遏制的态势（数据来源于湖南省通信管理局报表） ，如图 2.1 所示。但自 2008 年 11 月，湖南电信接收联通 C 网网络和
5、用户，实现全业务拓展以来，业务发展开始出现了拐点。2009 年 1-2 月份，湖南电信移动新增市场份额自接收以来的 1.29%增加到了 4.31%。融合业务发展加速，三大品牌客户群规模迅速扩大。2.1.3 湖南电信的总体发展战略湖南电信的总体发展战略是和中国电信集团公司保持高度一致，即“聚焦客户的信息化创新”转型战略。这是自 2007 年，中国电信在转型“现代综合信息服务提供商”的基础上，转型战略的一次深化。目标是要“由基础网络运营商向综合信息服务提供商转变” ，以服务地方经济，推进信息化进程为己任，坚持科学发展，实施精确管理，提升企业价值，开展品牌统领下的全业务经营，全面推进企业从传统基础网
6、络运营商向综合信息服务提供商转变，以期向用户提供更加丰富多彩的信息通信服务，为加快推进湖南省国民经济和社会信息化进程，促进湖南省“富民强省”战略做出更大的贡献，其内涵和目标包括以下三点。一是从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变。在继续发挥固网话音和宽带接入优势的基础上，重视农村通信和国际通信，积极拓展互联网应用、信息通信技术（ICT） 、视频内容、移动通信等业务领域；通过多业务、多网络、多终端的融合及价值链的延伸，挖掘客户价值，提升竞争层次，提供便捷、丰富、个性化、高性能价格比的综合信息服务；成为电信全业务的提供者、互联网应用的聚合者、中小企业 ICT 服务的领先者，进而成为基于网
7、络的综合信息服务价值链的主导者，在协调发展的基础上不断提升企业价值。二是建立以客户为中心，通过价值链合作，提供话音、宽带、视频、高附加值应用等捆绑、融合服务的商业模式。加快业务与服务转型、网络与技术转型、组织与人力资源转型，通过企业收入、投资、成本和人力资源的结构性调整，实现企业价值增长方式由投资成本拉动型向规模效益型转变。业务与服务转型是企业战略转型的关键，网络与技术转型是企业战略转型的基础，组织与人力资源转型是企业战略转型的保障。三是预计在 5-6 年内基本实现转型，总体转型为 8-10 年左右的时间。未来2-3 年是战略转型的关键期，要在稳步增长中实现企业结构性调整：包括调整收入结构、投
8、资结构、成本结构以及人员结构的调整。2.2 湖南省电信大客户宏观环境分析宏观环境分析包括四个方面，分别是政治环境分析、经济环境分析、社会文化环境分析、技术环境分析。2.2.1 政治法律环境政治法律环境的改善带来机遇的同时，带来更大的挑战。一方面信息通信产业政策将继续向“提高技术创新能力、创造公平公正有效有序的市场环境”发展，继续推动电信行业的转型，将有利于国内电信运营企业向具有国际竞争力的跨国通信企业发展20。另一方面继电信服务规范 、 电子认证服务管理办法 、 调整部分电信业务资费管理方式等系列政策、规范颁布实施后， 电信法即将出台，将进一步促进国内电信行业市场经营环境的进一步规范、改善和良
9、性发展。第三是 3G 牌照的发放，行业主管部门的监管政策、监管方式和监管重点，各电信运营企业的经营范围和经营策略，电信市场竞争格局等都发生较大的变化，将给电信运营企业带来更多的机会和挑战。第四是国家制定颁布了20062020年国家信息化发展战略 ，将加快推进电子政务、电子商务、城市信息化、农村信息化、企业信息化，以及信息资源开发利用和共享等领域的创新、应用和推广，为企业发展带来机遇。2.2.2 经济环境宏观经济的稳定发展将创造更旺盛的信息通信服务需求。一方面是“十一五”开局之后，国民经济将继续保持 89%的稳定增长，固定资产投资宏观调控更为有效，工业企业利润、对外贸易总额、社会零售总额等各项指
10、标保持良好发展势头，将为电信市场大客户通信需求增长创造条件。另一方面是区域协调发展将是中央和各级政府重点工作之一，促进中部地区崛起等计划将继续实施，珠三角、长三角和环渤海地区的辐射带动作用将继续加强，将为大客户电信市场发展带来更多机会。第三是产业结构优化升级将带动能源产业和传统制造业的技术升级，通信电子制造、新材料、生物制药等先进制造业和金融、保险、物流、连锁、教育、文化、卫生等服务业快速发展，将促进各行业细分市场产生更旺盛的信息通信需求。2.2.3 社会文化环境社会基础设施和社会文化环境的发展将给电信运营企业带来机遇。一方面是建设节约型、环境友好型和谐社会将促进社会公共基础设施的快速发展，各
11、级政府部门将加快整合社会公共信息资源，完善公共信息基础设施，建立公共信息资源库和信息应用系统，将极大促进社会公共领域信息化建设。另一方面是继续建立健全社会保障、公共卫生、医疗服务和应急体系将是促进社会全面、健康发展的重要保证，信息通信技术应用的范围将更加广泛，信息化建设和应用的水平也将不断提高，对信息通信服务也将提出新的要求。第三是社会文化的丰富和意识多元化的发展对更加多样化的传播规律和传播模式提出了需求， “博客、超女”等现象的出现为互联网、短信、话音等传统电信业务经营创造了新商业模式，也将为电信业务创新和营销创新开辟新的空间。2.2.4 技术环境政府对行业信息化建设和应用的推动力进一步加强
12、。十七大报告提出深入贯彻落实科学发展观，并首次将信息化提升到“重大形势和重大任务”的战略地位。一方面政府在强化社会管理、公共服务职能的过程中，将通过加快电子政务建设，推进公共服务信息化。将建立统一高效的应急信息平台，继续开展平安建设，加强社会治安综合治理，努力创造和谐稳定的社会环境。这些也为企业发展带来良好机遇。另一方面教育、环境治理等社会事业将继续协调发展。现代国民教育体系和终身教育体系将进一步完善，城乡职业教育和培训网络发展加速。按照资源节约型、环境友好型社会的建设目标，城市环境综合治理、环境监测将加强，也为企业带来良好发展机遇。第三是社会主义新农村建设将扎实推进。农民专业合作组织和农业产
13、业化经营会得到进一步发展，农村金融服务体系将得到完善，城镇化和县域经济发展将加速，农村将是各级政府基础设施建设和社会事业发展的重点， “三农”信息化将为企业带来良好发展机遇。第四是民主权利保障制度、法律制度、司法体制机制、收入分配制度以及社会保障制度等项制度将进一步建设完善，综合信息通信基础设施在制度体系建设完善的过程中将发挥重要支撑作用。通信技术的发展对电信运营企业仍将是双刃剑。一方面 NGN、3G、WiMAX等新技术在国内电信市场的应用将进一步成熟并形成规模，业务提供成本和价格将继续降低，网络和业务开发的灵活性和可拓展性不断增强，业务创新要求提高。既为电信运营企业的发展创造了新空间，也将带
14、来现实或潜在的冲击。另一方面以 FPC（固定终端融合）为代表的业务、终端及网络融合将是固网运营商业务发展的重要方向，而移动运营商也将在 FMC（固定移动终端融合）的潮流中进入 IP 数据、VoIP 和集团客户固话等业务领域，将引发新的竞争形式。第三信息通信网络进一步走向融合，网络的价值将通过连接、内容和应用的进一步整合得到体现。在大客户市场，电信运营企业将更加注重用户体验，注重为客户创造价值，从而进一步向内容、IT 应用服务领域扩张。第四以 VoIP（宽带网络电话）为代表的技术应用将更加普及，对电信行业和电信运营企业现有盈利模式、管理模式以及政府监管等将产生冲击和挑战，对包括大客户市场在内的传
15、统业务存量保有的压力也逐渐增强。第五移动和宽带成为业务发展的重心，固网话音将继续往移动网和互联网迁移，固网增值业务进一步拓展发展空间，基于互联网、移动网的行业应用业务将继续保持强劲增长。2.3 湖南省电信大客户微观环境分析微观环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括企业自身、供应商、营销中介单位、竞争者、客户和公众等六个方面，他们构成了企业完整的营销价值链系统，其中的每一个环节都与实现顾客价值紧密相连，缺一不可。对于湖南电信大客户营销而言，微观环境分析比宏观环境分析更重要，因为微观环境分析更具有实用性、操作性和指导性。大客户营销环境中的微观环境分析重点要做好企业自身分析、竞争对手分析
16、和顾客分析，因为企业自身分析将在 2.4 章节中通过 SWOT 分析详细阐述，本章仅重点分析大客户市场特征和竞争对手。2.3.1 大客户市场特征分析大客户市场基础电信业务趋向饱和。经过长期的发展和建设，大客户市场的基础电信业务逐步趋向饱和24。且由于传统通信产品同质化，客户对通信价格不断降低的期望，以及竞争对手的低价竞争策略，导致大客户价格水平将持续走低。各行业信息化应用需求强烈。随着以信息化带动工业化战略的逐步落实，国民经济各个部门、各个领域对信息技术的需求越来越强烈。各行业客户都逐渐意识到，只有通过运用信息技术改造传统的生产、营销、管理流程，提高生产效率和质量，才能具有自身的核心竞争力，才能实现可持续的发展。日前，信息化建设已进入规模应用时期，带着转型思维来研究各行业的信息化应用需求，就会从中挖掘出很多商机。如企业扩张、机构新建及业务发展等将带来新的语音网建设需求和话务量增长需求，市场对呼叫中心、会易通等新的语音应用和增值业务的需求；又如客户希望能获得综合信息通信服务需求，包括通信网络规划、外包服务等
