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1、B10312-20104030309-田莉然秋林应对娃哈哈的营销战略与策略（思路）营销战略：1、进行市场分析，分析秋林格瓦斯市场上的消费者的特征格瓦斯重出江湖，唤醒了消费者记忆。秋林格瓦斯以东北市场作为大本营，不断的向外围市场扩展，向华北、华东市场渗透。江西、湖北甚至广东的经销商也对该产品有浓厚兴趣。可见秋林格瓦斯的市场是可面向全国的。由于秋林格瓦斯属功能型健康饮品，是发酵的碳酸饮料，冰镇后的口感更好，消费者怎会不喜欢这种感觉呢。它的消费者可以是学生，白领、技术工人等社会工作者，老人。学生：追求时尚而个性张扬，具有“异国风情”的含气发酵碳酸饮料，可以成为他们喜欢的味道；白领、技术工人等社会工作
2、者：年轻而富有激情，在思考时、无聊时和身心疲惫时，格瓦斯可以是他们的选择。老人：追求健康，而秋林格瓦斯含有益生菌，有助于改善胃肠道、防止骨质丢失等，怎不打动他们以及他们的家人呢2、市场细分，根据秋林格瓦斯能够满足消费者的需求来细分市场细分市场一：东北市场（主市场） 哈尔滨、黑龙江当地人深深喜爱并认同秋林格瓦斯细分市场二：京津塘地区 秋林格瓦斯立足天津推广，辐射周边地区，打响了第一枪。细分市场三：湖北、江西、广东、海南等地区 秋林诉求功能化、健康理念可进军全国3、目标市场的选择，选择最容易进入的、相对来说利润最大的一个或几个市场选择东北市场和京津塘市场为目标市场，形成根据地市场，聚集实力，形成绝
3、对的竞争优势东北市场为第一根据地市场，具有消费者认知基础，东北当地人只认秋林格瓦斯，对其他品牌漠然视之，秋林格瓦斯超强的市场根基，难以撼动。京津塘市场为第二目标市场，秋林格瓦斯早在天津做过推广，并和天津一些地区的经销商和渠道商签署过排他性协议，先入为主，具有较强的竞争优势。4、进行市场定位，它反映了秋林公司希望在消费者心中达到一个什么样的位置。定位：享受健康的潮流，就喝秋林格瓦斯。以诉求差异化形成产品定位差异化。相比王老吉的“怕上火，就喝王老吉” ，六个核桃的“经常用脑，多喝六个核桃”和银鹭的“银鹭八宝粥，爱的味道” 。娃哈哈“想享受女人般的温暖，就喝格瓦斯”的诉求是缺乏创意的，是失败的。秋林
4、格瓦斯可以“打造真正的健康饮品”作为诉求，进行功能化定位“享受健康的潮流，就喝秋林格瓦斯” 。这一定位中，以“健康”深入人心，向消费者传播“健康”是潮流，是趋势，秋林格瓦斯能带来这种享受。营销策略：秋林格瓦斯要和娃哈哈格瓦斯打持久战，应对娃哈哈格瓦斯的跟随超越策略，秋林应该出狠招，争夺未来在行业内的发展空间。1、 “正宗之争”策略 2013 年初秋林格瓦斯与娃哈哈格瓦斯的“正宗之争”为其营销策略之一，秋林叫板娃哈哈，借力发力，使其品牌知名度迅速提升，有利于未来全国化扩张。秋林必须坚持“最正宗”和百年老字号的底蕴，并且通过渠道把区域做透，牢牢占据当地消费者心中的品牌第一位，让娃哈哈这样的对手很难
5、突破其在当地市场的规模和品牌效应。先防御，而后图谋全国。2、市场推广和促销策略在中秋、春节这样的中国传统团圆节日搞促销推广活动，组织新闻报道、电视、报纸、网络等，做画册或折页，到居民社区悬挂条幅等，宣传秋林格瓦斯的百年历史文化底蕴，由来、发展、对健康的帮助、制作流程等，让更多的人去认识格瓦斯，也让更多的年轻一族意识到，送给爸妈及长辈秋林格瓦斯，是对他们一种更贴心的关系。建立起秋林格瓦斯“健康、时尚饮品”的概念，中秋、除夕团圆夜，就喝格瓦斯；过大节、送礼品，就送格瓦斯，健康送礼、礼送健康。3、以产品包装差异化形成渠道竞争差异化 秋林格瓦斯在瓶装的基础上增加罐装或红酒装，把产品精细化，在娃哈哈不擅
6、长的餐饮渠道上发力。为了攻击娃哈哈包装及产品价格优势，秋林格瓦斯可聚焦新包装，和娃哈哈格瓦斯形成包装差异化，进而形成渠道竞争的差异化，拓宽瓶装的便利店、学校、网吧等渠道。4、以诉求差异化形成产品定位的差异化秋林格瓦斯可将诉求功能化，对外传播一个声音， “秋林格瓦斯是真正的健康饮品” ，从而占领消费者的心智，和竞争对手形成有效的区分。秋林格瓦斯以面包发酵，经益生菌、乳酸菌等多种菌种混合而成，含有丰富的蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分，从其工艺来看，真真切切具备功能化的基础，秋林格瓦斯可以从胃肠道功能的改善入手，提炼新的诉求，并与秋林的品牌名称联系起来，一定会比娃哈哈的“享受女人般的温暖”更能打动消费者。5、以聚焦重心市场形成区域竞争的差异化。在没有进军全国的实力下，选择深耕区域市场，形成根据地市场，聚集实力，然后进军全国。秋林格瓦斯可以把重心聚集在有生产基地的东北和京津塘市场，在这两个市场形成绝对的竞争优势。在资源有限的情况下，在有消费者认知基础的东北市场形成竞争优势，并发力京津塘，把京津塘打造成第二根据地，把财力和精力用到刀刃上，不在全国市场上与娃哈哈正面较量。
