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1、MG 品牌策划方案骆惠雄09 汽车营销200930805106目 录1、背景资料二、中国汽车市场分析三、MG 品牌分析四、MG 目标市场分析5、竞品分析六、战略设计七、品牌规划八、产品展示一、背景资料品牌简介2005 年 7 月 22 日，南京汽车集团有限公司成功收购了英国 MG 罗孚汽车公司及其发动机生产分部，开创了中国企业收购国外著名汽车企业的先河，收购合并之后的公司叫南京名爵汽车有限公司。新公司重新整合了原英国名爵罗孚公司和南汽集团的资产与资源，将国际一流的工艺装备、研发设施、整车发动机制造技术、顶尖的技术管理人才以及 MG 品牌集于一身。南京名爵(MG)汽车有限公司（以下简称 MG 名
2、爵汽车）于 2006 年 3 月 27 日在浦口高新技术产业开发区奠基，是南京汽车集团有限公司（以下简称南汽）为增强企业自主开发能力和调整产品结构，利用收购英国拥有百年历史和经典品牌的 MG 罗孚公司及动力总成公司资产实施而组建的公司。MG 名爵汽车总投资 35 亿元，占地面积 1200 亩，总建筑面积 30 万平方米，拥有全球最大、产品最为丰富的单体动力总成厂，全中国唯一一座无人焊装厂、英国的全套现代化生产线等先进设备。未来将形成年产 20 万辆整车、25 万台发动机和 10 万台变速箱的生产规模。MG 名爵汽车确定了国际化战略目标，通过建设南京和英国长桥两个基地，开拓国内、国际两个市场，五
3、年内达到 20 万辆整车的产销规模并形成较强的核心竞争力和持续发展能力。MG 名爵汽车将充分利用 MGR 的品牌效应和原国际销售网络，使中国人主导的首个国际品牌产品快速走向国际市场，打造一个中国人主导的真正的高端国际化汽车品牌，打造一个真正的国际化汽车企业。2007 年四月，上海汽车集团有限公司（上汽集团）全面收购了南京汽车集团，因此成为了 MG 品牌的新主人。2、中国汽车市场分析自 2002 年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。与此同时，中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。到 2009 年，中国
4、取代美国成为世界上最大的汽车销售市场，结束了由福特公司开始的美国长达一个多世纪的汽车统治地位。不仅如此，2009 年，中国的汽车产量超过了日本和美国的总和，自 2006 年以来，由日本汽车工业保持的世界第一的位置，在 2009 年也被中国取代。2009 年中国汽车工业产销总量分别达到 1379.1 万辆和 1364.48 万辆，同比增长 48.30%和 46.15%。2010 年，在国家扩内需、调结构、促转变等一系列政策措施的积极作用下，我国汽车工业延续 2009 年发展态势，保持平稳较快发展。汽车产销快速增长，自主品牌市场份额提升，汽车出口逐步恢复，大企业集团产销规模整体提升，市场需求结构进
5、一步优化，汽车工业产业结构调整加快。2010 年，汽车产销分别为 1826.47 万辆和 1806.19 万辆，同比增长 32.44%和 32.37%，保持了世界第一的地位。2011 年以来，我国汽车业步伐放缓，汽车市场整体趋势向淡，但同时也是理性回归。2011 年 1-5 月，汽车产销分别为 777.97 万辆和 791.62 万辆，同比增长 3.19%和 4.06%，增幅较 2010 年同期分别回落 52.4 和 49.19 个百分点。中国汽车产业作为世界汽车产业重要的组成部分，未来十年是中国汽车产业的黄金期，汽车产业已经完成了从小到大的过程，正在逐步实现由弱到强的巨大跨越，全球汽车工业将
6、向中国和一些新兴经济体进一步转移，这对中国汽车工业来说，仍是非常难得的历史机遇。目前，中国汽车市场不仅发展快，而且汽车消费需求变化也快，这对于中国汽车产业来说，将迎来下一个黄金十年，自主品牌将完成从“中国制造”到“中国创造”的发展过程。预计未来十年，我国汽车市场年均增长率将达到 7.1%，到 2020 年中国汽车市场的销量有望占据全球汽车总销量的一半以上，将是美国市场销量的两倍左右。中国汽车市场前景非常广阔。三、品牌分析MG 品牌全新定位从对手到兄弟，上南合作之后，上汽对 MG 的领导层进行调整,对于 MG 品牌给予新定位：具有高附加值的运动型品牌。这样的品牌定位一方面继承和彰现了 MG 在动
7、力性能上的优势以及在跑车等细分市场上的悠久历史和品牌沉淀；另一方面，又让 MG 品牌在中国的发展，开创全新的高附加值运动型车型的市场蓝海。MG 进入上汽，收获消费者的信心和认同。上汽集团作为老牌的国有汽车企业，旗下拥有上海大众、上海通用等企业，其产品质量获得广泛认同，上汽强大的实力就是一种影响力和提升，MG 品牌整合进入上汽，依托上汽的强大实力，这让消费者对于 MG 更为认同，对 MG 车型更有信心。上汽相比南汽，无疑在资金、人才、技术等方面优势明显，有上汽操盘的 MG 会做得更好。上汽在自主品牌方面起步比较晚，但是推出的中高端品牌车型荣威 750 能够迅速打开局面，说明国有企业做自主品牌同样
8、具有很强的实力。如今，上汽将 MG 品牌纳入怀中，没有理由怀疑上汽做好 MG 的决心。MG 在大上汽框架内，轻装上阵，获得更好发展环境。上南合并之后，对于MG 来说无疑获得了更好的发展环境。以前的竞争对手荣威现在成了同门兄弟，变竞争为共赢。荣威和 MG 无论是谁一支独秀都不值得称道，两者共赢才是水平。在上汽大框架内，MG 和荣威的车型规划和品牌推广放到了一个大框架内统筹安排，避免了两者的无序竞争和撞车，为两者在市场共赢创造了前提。2008 年新春伊始，MG 推出 MG3 SW 车型，这个市场空间是 MG 独享的，荣威不会重复竞争。可以说，在大上汽框架内，MG 获得了更为良好环境和广阔的空间。M
9、G 在国际化整合中更显品牌沉淀优势。中国汽车工业发展历史不短，但是真正具有世界影响力的品牌还没有。2005 年，南汽集团收购英国 MGR 公司资产获得MG 品牌，无疑是由中国人主导的第一个世界性品牌。上汽曾经想收购 ROVER 商标未果，而通过上南整合获得 MG 商标，无疑使上汽集团走向国际市场的拥有了利器，也储备了一个世界性汽车品牌。同样，MG 整合进入上汽，同样也是一种积累和沉淀，上汽无疑是一个理想的归宿，有实力，有远见，有抱负，这是 MG品牌重新崛起的机遇。近年来，上汽通过控股韩国双龙，收购罗孚知识产权而走向国际舞台，上南整合使得 MG 品牌有望更快回到世界舞台。MG 进入上汽，这是一次
10、门当户对的好事。由上汽和南汽两家中国老牌国有企业的精心培育，MG 品牌复兴可期。南汽以原汁原味为基础，把设备一股脑搬到中国来生产，有宝马留下几十亿美元的 DNA。同质化不是差异化，而差异化竞争才是占领市场的根本。今天的中国市场已经成为世界汽车工业最重要的新兴市场，中国市场的得失决定了世界汽车巨头发展的走势。上汽作为中国汽车市场最重要的国有汽车企业之一，无疑有着强烈的走向世界的冲动，通过上南整合纳入 MG 这个世界品牌，无疑会助推上汽的国际化战略。MG 在上汽甚至可以说中国汽车工业的国际化进程中，依托上汽这样实力的企业，无疑让 MG 这个具有 80 多年历史的世界汽车品牌重获新生。上南整合，对于
11、上汽、南汽和 MG 品牌来说，是在正确的历史阶段的正确决策，将会被世人铭记。四、目标市场分析随着汽车市场的不断成熟，有个性化需求的消费者越来越多，市场细分程度也将越来越细化，各汽车品牌都不愿放弃这块“蛋糕” 。运动型轿车的推出一方面满足了部分追求速度、驾驶乐趣的消费者需求，另外也是汽车厂家提升品牌形象和展示新技术的一个平台，如增压发动机技术的应用，既降低了排量，又增加了动力性能，提高了驾驶乐趣。另外，这类车型的购买者多以年轻人为主，对于扩大品牌影响力，提升品牌知名度有着很好的效果。目前这一细分市场的主要消费群体为 20 岁至 35 岁的中青年人群，这一年龄段的人群在未来 5 到 10 年将是汽
12、车市场的主流消费人群，这是一群取得了一定成功、但又不满足于现状，还渴望获取更大成功的人士。迎合这一群体的消费需求对于培养各汽车品牌未来的潜在消费市场有促进作用。5、竞品分析MG 品牌是面向全球中高端运动型汽车的品牌。当前中国本土汽车企业自主品牌的运动型品牌只有 MG 一个牌子，其余的本土只有品牌依然围绕性价比为核心去建设品牌。在中国运动型品牌都是舶来品，品牌类型分为三大类，一、以宝马、英菲尼迪、讴歌为代表的豪华运动车品牌；二、以马自达、斯巴鲁、三菱为代表中高端运动车品牌；三、以法拉利、保时捷、兰博基尼为代表的跑车品牌。这一，三类品牌的产品定位、目标市场、目标客户都是面像高端的，MG 品牌的目标
13、是市场没有直接的竞争，二类品牌在产品的定位上与 MG 是类似的，但 MG 是个本土的品牌在价格和渠道方面比二类品牌更具备优势，可以说，MG 现在是在自主运动型品牌这个蓝海市场上无竞争的发展。但不可忽略的是，在中国是市场上以马自达 3、马自达 6、丰田锐志、本田思铂睿、大众 CC 为代表的运动化车型对 MG 品牌未来产品发展的影响。这些运动化车型，被大众所熟知的程度更高，产品信息对称高，有强的产品品牌号召力。环看全球的运动型汽车品牌，与 MG 目标市场有直接竞争的品牌有西亚特，阿尔法-罗密欧，沃尔斯豪尔，Scion 等。MG 品牌和他们做对比，彼此都拥有深刻且独特的品牌文化，产品的诉求点也不尽相
14、同。在这个大市场中，做好品牌文化的诠释，让消费者认同品牌的核心理念。与此同时在产品设计上在延续品牌的设计理念的同时，最大化的满足消费者的需求，产出驾乘质量上乘的车型，提供最优的售后服务，是运动型品牌最佳的发展思路。而在这些方面，MG 都具有强大发展能力，在建设资金充裕的条件下，MG 完全有实力与这些品牌做正面的竞争。6、战略设计(1）品牌战略目标：具有高附加值的运动型品牌(2）发展方向国际化的自主品牌。面向国际、国内两个市场将是 MG 未来的发展之路，而不是在中国市场上的“内战”英雄。所谓自主品牌，实际上是对品牌给出的一种资产属性的解释。(3）发展模式MG 品牌的未来道路就是一条自主国际化品牌
15、的发展道路。MG 自身具备了高度知名的国际化品牌的优势。当这样一个品牌为我们中国人所拥有，就体现出重要的现实意义和深远的历史意义。品牌的完全自主化与享有声誉的国际化相结合，标志着中国汽车对国际市场开始形成实际意义的影响力。这样，多少年来，中国汽车业有识之士不懈努力和探索自主品牌的国际化之路，在我们的手中有了缩短进程而一跃实现的可能。正因为如此，MG 项目的自主品牌发展模式完全符合国家发展汽车行业自主创新能力的相关政策，它充分运用了引进来、走出去的战略，全面提升了以往引进、消化、吸收、再创新为主的中国汽车品牌发展方式，通过全方位吸收和传承国际知名品牌MG，实现引进吸收消化再创新、集成创新和原始创
16、新三种形式的有机结合，开创了发展不再受制于人，而是以我们为主导的国际知名品牌的全新模式。 ”一是培育全球化的视野和理念。既然我们已经确立了传承与创新的发展思路，那就必须以国际化公司的惯例和要求来规范并运作 MG 品牌。二是建立与国际化公司相适应的高素质的优秀营销团队,搭建国际市场营销平台。以高端人才的建设为重点，以机制建设为动力，以能力建设为中心，通过外部引进和内部培养，构筑 MG 品牌的国际化市场营销的完整体系。三是通过 MG 项目英国基地的建设和运作，培育国际经营能力。英国项目是整个 MG 项目的重要组成部分，英国基地是上汽实施国际化战略的前沿阵地。稳步推进英国项目的建设进程，实现国内、国际市场的互动，构筑 MG 名爵项目的国际化产业链，将业已形成的比较优势转化为切实的市场竞争优势。四是推进与 MG 名爵汽车相关的零部件走出去，推动 MG 名爵品牌全面参与到国际竞争中去。目前的进展超出了我们的预期，规模化的大批零部件通过英国极为严格的 VCA 认证并顺利出口，初步证明了我们已经具备的能力。 ”MG 品
