《德国电信转型策略案例分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《德国电信转型策略案例分析（44页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、德国电信转型战略及实践,德国电信转型正在进行,德国电信已经为集团战略性转型做好了铺垫工作，把公司原有的4大业务支柱合并为固定网络、移动通信和宽带用户3大领域，贯彻以客户为中心的策略，挖掘各个市场的增长潜力，更好地满足用户的需求和期望，增加用户的满意度2004年开始，又贯彻执行其”Excellence”计划，分别对其旗下不同组织进行调整，以提高相互协作能力和在各自市场上的竞争能力,转型目标,德国电信已经是全业务运营商，各个相关电信业务早已进入，转型是希望转变成为一个以客户为中心的公司，提高服务质量、创新水平和效率水准，最终成为行业领先的公司,德国电信转型的目标：全球电信（抑或更大范围）产业的一流
2、服务公司从产品开发到市场均以客户为中心顾客认可一个统一品牌的德国电信能够成为“创新、质量和效率”的象征,德国电信近年发展（1）-收入情况,收入连年增长,各部门收入贡献比例变化,DT净收入保持连年增长，2004年较2003年增长了3.8%，增长源于T-Mobile、T-Online及T-System三个部门，但T-Com的收入贡献持续下滑T-Mobile收入增长主要基于用户（特别是T-Mobile USA）增长；T-System中信息科技收入增长抵消了电信服务收入的减少；T-Com的增长源于DSL宽带市场发展、用户对宽带应用需求的增长及在线时间的增长,各部门收入发展情况,德国电信近年的发展（2）
3、 -线路数及用户数,固定电话线路数变化情况,移动电话用户数变化情况,T-Com线路数变化情况,T-Online用户数变化情况,自2002年固定电话线路数达到顶峰后连年下降移动电话用户数持续增长,宽带接入对窄带接入的替代作用显著，且仍有巨大增长空间随着宽带接入增长，T-Online用户数连年增长,对未来电信行业走势的判断,德国电信认可的未来社会（2015年）： Always Together：人们更加个性化，通过ICT技术，与亲人时刻可以连线 A Beautiful View：通过虚拟技术和3D技术，人们很容易观看异地风情 Always Informed ：无数种交流方式，让人们很容易了解要知道
4、的所有信息,作为大众市场，互联网增长率很高商业模式趋于收敛，对集成产品的需求增加固定电话和宽带以及互联网的服务交织更加密切对于类似顾客，由统一的接触界面提供服务更好不同组织结构之间，应该提升运营活动中的协同能力,德国电信的具体目标描述,利润增长10年商业目标,收入复合增长率3.7%,利润增长3年商业目标,2007年资本回报率不少于9,收入复合增长率5%.,德国电信重点举措,组织结构调整固网宽带移动业务商客服务交叉部门企业文化,组织结构调整,公司目标：作为领先的电信和信息运营商，德国电信希望用顶级的质量、效率和创新力使顾客受益，努力把“T”发展成为消费者眼中质量、创新和高效的标志。公司重组后，其
5、以客户为中心的个人、家庭和企业的战略也就跃然纸上,为了获得持续的利润增长，2005年起DT将改革其“4-支柱”（T-Com、T-Mobile、T-Online及T-System)格局，聚焦在三个市场：宽带/固网，移动通信和商业客户，并大力强调客户需求,Excellence项目概览,启动为期3年的“Excellent计划”以实现逐步转型；将T-Com和T-Online合并为宽带/固网部；将移动通信全部整合入T-Mobile；合并T-System和“销售网络/德国”成立商业用户部，捆绑大中型企业用户业务,总体策略,人力资源,企业客户,质量,创新,效率,宽带是DT所有部门的关键增长点2004年4月1
6、日，T-Com推出低价高速的DSL服务“T-DSL One, Two, Three”6月1日，T-Online降低包月价格T-Mobile Multimedia将UMTS、GPRS和WLAN整合形成端到端的移动通信包,T-Com和T-System合作以增强DT在中小企业的销售能力T-Com定位为服务于中型企业IT业务市场的全业务提供商,为了提高客户满意度，加强客户对“T”的品牌忠诚度，DT树立以质量为导向的市场意识,2004年7月，与FT达成了关于研究和发展方面的合作协议2004年创新领域包括：降低终端设备、业务和网络功能的复杂性/智能接入/无缝接入/整合的寻址能力/NGN等,宽带,促进利润增
7、长的措施：成本、投资控制、流程优化、技术平台共享使用、减少资本输出、汇聚购买力和最优化资本使用等,三大举措：专门人力资源机构、员工联盟和员工考核,宽带固网：3个关注焦点,宽带固网再造,创新和增长,客户为中心,质量和效率,测度方法,DSL正常工作时间组合产品的规模,对顾客承诺的跟踪,创新产品收入宽带客户数接入线数,机会：宽带，娱乐，无缝,T-Com发展策略成为媒体和通信中心（1/2）,T-DSL高速发展,关注客户需求,WLAN策略,2004年是T-Com宽带业务高速发展的一年，仅在德国，DSL线路数就由400万增长到580万，在海外市场也取得了长足发展2004年8、9月间，T-Com与T-Onl
8、ine合作推出一种低价门户产品，极具吸引力，新用户安装T-DSL可节省199欧元；此次促销对T-Com和T-Online宽带推广运动极具推动力，活动其间，发展了约30万新用户T-Com的目标是在2007年底DSL线路数达到1000万,T-DSL的焦点是客户需求：为了满足用户日益增长的宽带需求，T-Com推出低价高速宽带服务（ “T-DSL One, Two, Three” )，旨在为用户带来最大限度的便利并使互联网的使用更具吸引力截至2004年底，将原有T-DSL用户全部升级到高速新产品；新用户仍可自由选择产品T-DSL产品的另一特点是透明度高，这为产品的推广创造了更好的营销环境,WLAN是一
9、种非常适合宽带接入的技术，它是T-Com宽带策略的核心。WLAN不但免除了复杂的电缆而且还可实现无线上网除了基于WLAN的宽带接入产品，T-Com还推出了更多高层次的WLAN产品Sinus 154 media：一种创新的WLAN装置，能够将PC机与电视机、立体声连接；用户可将从互联网下载的内容以超高质量多媒体效果播出；2004年T-Com售出60余万台WLAN装置与T-Mobile合作建立公共WLAN场所“HotSpots”，任何移动终端都能在公共场所享受高速无限上网；截至2004年底，德国已有超过4000个“HotSpots”,T-Com发展策略成为媒体和通信中心（2/2）,T-DSL Bu
10、siness,网络建设,前景展望,重组后，T-Com与T-Online合并成立为宽带/固网部，专注消费者、小型企业及批发市场，并在中型企业市场协助T-System宽带/固网部未来的增长点定位于语音、互联网和TV的三重捆绑，目标在于提高ARPU、客户忠实度，最终提升DT在市场中的地位未来宽带/固网部将关注客户需求，提供他们需要的捆绑产品；将不同的应用整合、创新产品和服务提供给客户,T-DSL Business为中小型企业量身定做端到端互联网解决方案：除了高速上网外，T-DSL Business可为客户提供最多10个不同的电信信箱帐户和一个可以自由选择主页域名T-DSL One, Two, Thr
11、ee也为商业客户提供分档次的产品， T-DSL Business 1000/2000/3000分别提供1Mb/2Mb/3Mb的宽带接入速率；为了推动市场，2004年6月初T-Com调整了T-DSL Business产品的价格2004年T-DSL Business的积极举措使商业客户线路数增长了56%，达到20万线,2004年，T-Com继续进行宽带网络建设，并在赢利的本地网进行DSL技术升级另一方面，2004年T-Com进一步施行网络转型：为了实现向NGN演进，T-Com实施“Overlay”策略，先将未来的网络建在现有网络之上；2004年进行了新网络与原有网络的连接测试海外市场方面，在斯洛伐
12、克，T-Com的网络转型也在积极的进行中,T-Online发展策略（1/2）,家庭影院,音乐下载,门户网站,除了高质高速低价接入产品外，T-Online大力发展基于宽带的内容和服务：通过T-Online的门户网站，T-DSL的用户可点播好莱坞电影和音乐会等2004年3月起，用户能够通过电视屏幕接收各种宽带内容和服务，这顺应了娱乐服务通过多种平台交互传递的潮流2004年间，T-Online注重合作：与三星电子等硬件厂商合作开发机顶盒、媒体接受器等；与梦工厂、21世纪福克斯等电影公司合作为用户提供约180部电影和纪录片,自2003年10月，T-Online推出了数字音乐平台“Music load”
13、，它已发展成为德国最成功的音乐下载提供商之一，截至2004年12月，音乐下载已达140万，超过42万首歌曲和77万注册用户与BMG Sony等著名唱片公司合作向用户提供丰富的音乐内容；与WOM Media Network等传媒公司合作进行数字音乐平台市场推广提供给用户多种付费方式，用户可用信用卡、电话支付，也可选择与电话费一起缴纳,2004年T-Online将其门户网站发展成为一个提供新颖内容的重要地址T-Online取得了2004/2005和2005/2006赛季德甲联赛的播出权，球迷可通过门户网站在电视转播前观看德甲联赛；2004年T-Online还同T-Mobile、Vodafone等移
14、动通信运营商合作，向他们提供宽带内容和服务，其中也包括德甲联赛T-Online也是新闻、体育和科技等领域的重要门户网站之一,T-Online发展策略（2/2）,网络服务,商业客户,前景展望,在网络服务方面，T-Online也强调品质和使用便利，例如其照片服务可在线或下载使用，并且提供多种图片处理功能在线商店也是T-Online门户的支柱之一，其提供许多一流品牌的商品，如电脑、相机等，此外还有超过400家合作商店的2百万商品；高效的筛选系统可帮助用户找到适合的商品；使用商品/价格比较功能，用户还可“货比三家”,在服务消费者市场增长的同时，T-Online门户的商业客户数也在不断的增加T-Onli
15、ne商业门户为商业客户提供服务、信息以及一系列端到端的产品其中一个新产品名为CeBIT 2004，它是一种VPN产品，可为公司的网络提供受保护的访问,重组后，T-Online与T-Com合并成立为宽带/固网部，引入整合的宽带战略，将语音、互联网和TV进行三重捆绑T-Online将负责宽带/固网部所有IP产品的研发和营销工作T-Online还将继续担任宽带/固网部唯一的ISP，并将负责管理和协调整个DT的ISP业务,移动,T-Mobile发展策略（1/2）,“Save for Growth”策略,品牌和客户,随着手机日益饱和，移动通信增长放缓，因此T-Mobile在其五大地区（德国、英国、奥地利
16、、荷兰和捷克）实行“Save for Growth”策略，即在合理的成本下保持利润的增长；具体而言有三个目标：提升移动互联网服务减少和简化复杂的资费套餐进一步发展整合的网络服务（GRPS、UMTS等）为了利润的增长，2004年改革了终端补贴政策，预付费用户需为手机终端付更多的钱；尽管T-System意识到会失去部分市场份额，但节约的成本使其能投资更多使现有用户受益的产品；为后付费用户提供更多服务以增加他们的忠实度及ARPU,T-Mobile的品牌代表了公司致力于顶级的质量、优异的服务和创新的语音和数据产品为了提高T-Mobile的品牌认知度，公司逐步整合了各地区的品牌，更名为T-Mobile，
17、将T-Mobile发展成为一个知名的国际品牌2004年T-Mobile致力于成为客户服务和支撑的行业先导，在通话质量、维修等方面获得了多项殊荣,整合网络资源,基于一个整合的网络，T-Mobile的个人用户和商业用户可享受语音、短信及数据服务等“无缝移动体验”；T-Mobile运营名为“HotSpot”的公共WLAN网络，已发展11000个HotSpot，2005年在一些地区继续扩张2005年T-Mobile将继续发展其整合的移动通信平台；将结合当地经济能力和劳动力市场在所有国家建立移动通信网络T-Mobile的目标是无论用户在本国，还是在旅行，都能够享受到T-Mobile的高速宽带接入，从而能使用最新的多媒体服务,
