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1、1好印象家私品牌规划案(陈海兵)一个真正的企业必须创造两种价值：一是货币价值；即把产品变为货币，实现有形资产的增值。二是品牌价值；即在实现货币价值的同时创造无形资产品牌。只注重产品或货币价值的企业如同只看重眼前利益，企业永远无法发展状大，且有随时倒闭出局的可能。在实现从产品到货币的过程中同时创造出“名牌 ”，能使企业“ 名利双收”！好品牌能产生溢价，它可以通过产品价格的提升变品牌价值为货币价值。即使完全失去有形产品，也可以通过品牌复原整个企业。第一部分：品牌是什么？我们认为每个品牌背后都有一个产品但并非每个产品都可成为一个品牌；品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、
2、广告等多种形式的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化。2企业竞争由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”时代。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。品牌规划的本质在于可以调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全
3、过程管理。第二部分：品牌检核1、家具品牌意识不断增强2006 年，品牌建设成为家具行业被提及率最高的一个词，甚至有人断言，2006 年至 2010 是家具企业的“品牌建设年” 。濮存昕与耀邦家具、吴若甫与华鹤家具、奥运冠军陈忠和与左右家私最有影响力的大概算是葛优代言的曲美家具，一句“家具好，车小”的幽默场景让人忍俊不禁，葛优一系列的演绎让曲美家具在全国的知名度和美誉度迅速提升，曲美品牌的迅速崛起，葛优功不可没。从这些现象可以发现,中国家具企业品牌意识在不断增强。2、家具行业品牌制胜当今家具市场已从价格竞争逐步转入品牌竞争。在未来的家具消费中，品牌就是市场，品牌就是效益。因此要在新产品开发的同时
4、，做好品牌建设，大力培育名牌产品，大中型企业都要有自己的品牌产品，主3要产区要建设自己的地区品牌，在国际家具贸易市场上，则要树立中国家具的整体品牌。以品牌建设来提升我国家具的市场竞争能力。3、家具企业的品牌意识缺陷意识缺陷一：中小家具企业不需要做品牌在传统观念中，经常有人认为“中小家具企业不需要做品牌，做好销售就行了” 。这是一种完全错误的观点。世界知名品牌的发展过程无一不是从一个很小的企业伴随着品牌建设而成长起来的。品牌就象企业培育的幼苗，越小越需要精心呵护。面对大企业、大品牌的竞争，中小企业的机会在哪里？出路就是努力以差异化、个性化去做品牌！只要精中精力、定位合理、策略得当，完全有可能在区
5、域市场或细分市场做到第一品牌，从而对抗大品牌的竞争。以广东为代表的华南家具就是一个例证，他们曾经不注重品牌，想以销售和款式战胜市场；当以大连和北京为代理的华北家具以及以上海为中心的华东家具市场快速发展的时候，他们才意识到品牌的重要性。以其多年的家具生产及销售经验，一批迅速成长的家具品牌终于使他们站稳了中国家具市场的头把交椅。意识缺陷二：家具企业作品牌不如做渠道、做终端、做招商“招商热”：只想做招商不想做品牌，对渠道经销商承诺多兑现少，产品是好的，推广是大的，经销商死活是不管的，这种粗放的方式也成就了一些产品，但终究成就了了大气候。“终端热”：典型的外强中干，比拼终端形象、终端广告、终端价格，纯
6、粹肉搏式竞争；在对手没有跟进的时候，能够收到一定效果，当4有实力有品牌的对手出现时就即刻烟来。渠道、招商、终端是建树品牌不可或缺的环节，如果仅仅注重靠比拼招商的短期效果、终端的表面形象，在短时间内会收到一定的效果，你的投入大一点，销量就多一点，当你的投入减少时，销量就下滑。如此下去，入不敷出，很少企业能够长期支撑！花这些钱不如做品牌，品牌能给企业持续性效应，给消费者带来长久的满足和消费，给企业带不长期的利润。意识缺陷三：做品牌不如做促销家具行业中大部分企业认为，做品牌太慢，不如做促销来得快。他们大多只看重短期效益，没有长远打算。销售可以复制，促销可以复制，渠道建设可以复制，只有品牌是企业在发展
7、过程中形成的不可复制的核心竞争力。品牌的效益是持续并且持久的，它不只是长期效益，还有短期效益。品牌的传播过程，就是和消费者进行深度沟通与交流的过程，良好的传播比一惯的促销战更有销售力。在品牌的传播基础上，适当进行一系不动声色是促销活动，往往会收到事半功倍的奇效；在成都家具市场既有品牌效应又做了大量促销活动的当数青田家私和星期六家具，其部分模式可以借鉴。意识缺陷四：做品牌不如去模仿家具行业的同质化现象极其普遍，国内家具缺乏独到设计，抄袭模仿现象严重，更谈不上个性和品牌了。特别是一些后起的小家具厂，他5们自身实力相对较弱，没有独自的设计力量，为了能在行业内站稳脚跟，就靠抄袭其他品牌的作品生存，渐渐
8、地，他们尝到了甜头，以至于形成了“做品牌不如去模仿”的惯性思维，这种做法实质害了自己，这就是这些小企业始终不能形成自身品牌的重要原因。没给自身定位、目光短浅是形成这种局面的根本原因。大品牌也是从小做大的；今天的小企业也许就是明天的大品牌，只要我们在成长的道路上始终以品牌思维做指导，处处以“创名牌”为发展方向，在产品设计、质量、传播、渠道、终端上强力整合，一步步为品牌发展打下坚实的基础，就能逐渐形成具有自身个性的家具品牌。意识缺陷五：品牌很难做品牌在大多数人心中都很抽象，说他抽象，是因为他是属于无形资产的范畴，品牌存在于人们心中，但又在每个人心中呈现不同的品牌形象，他因消费者对其使用者的印象，以
9、及自身的经验而有所界定。或者说他是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识和认证，品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证。但品牌又是有形的，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等的无形总和。说它难，是因为他涉及到的环节较多，企业较难整体把握，特别是中小企业。说它不难，是因为树品牌必须有战略性眼光，把握关键环节则可在较短时间内对消费者形成影响力。意识缺陷六：做品牌花费很大许多中小企业怕做品牌，他们认为竞争不过大企业，且花费太大。6那么，你有策略性的品牌规划吗？你有计划性的品牌传播吗？其实只要把无规划而花费的冤枉钱和计划不当所浪费掉的钱用来做品牌就够了。传播什么和怎么传播是很专业
10、的两个课题，解决不好必然会做一些无用功，甚至负功，大笔钱财花掉了，效果却往往不尽人意。理财要请专家，品牌投入也是在帮企业理财，哪些钱该花，哪些钱不该花，花在哪里，花多少合适，都是理财专定要解决的问题，真正的专家不但能解决规划和传播的课题，还会让投入更有效果，让财富增值。4、消费者眼中的家具品牌消费者对家具产品品牌认知逐渐增强；家具产品定位同质化；产品种类多，市场不专一，难达品牌化、规模化；产品设计单一,没有充分考虑实用性；设计管理机制不健全，设计师队伍薄弱；消费呈现：随流行及认品牌两大趋势；消费者越来越重视终端的装修，增强产品的价值感；5、好印象家私品牌检核（1） 、无品牌文化，缺少品牌核心价
11、值！好印象家私没有明确的品牌文化，缺乏品牌核心价值，诸如品牌各功能层次的明确定位、品牌主张、品牌基因、品牌形象以及明确的产品线线规划等。严格地说，缺乏品牌核心价值或者品牌核心价值定位不准确的品牌都不能称之为真正的品牌。好印象家私要想成为名牌，创造无形资产，就必段在品牌基础上下功夫，为创造名牌打下基础。7（2） 、品牌缺乏知名度、美誉度、忠诚度！好印象家私目前主要做省外三四级市场及省内三四级市场，在一线市场影响极小，没有提升其品牌知名度；同时好印象家私质量较低、款式及加工工艺较落后，没有形成较高的美誉度，加之售后服务工作没有及时跟上，更难形成品牌忠诚度。好印象家私目前仅凭成本优势占有一席之地。它
12、既不能创造品牌，反而有损品牌形象并陷入价格战，从而使产品利润越来越低，品牌附加值几乎为零。（3） 、品牌形象差，无视觉冲击力！好印象家私品牌视觉形象较差，没有强烈的视觉冲击力，未能体现设定的品牌核心价值，与品牌的目标定位相冲突，中英文形象风格不统一，更与 LOGO 图形风格相悖离。给人的总体感觉是没有个性和品牌独特的风格，不容易让消费者识别并产生强烈记忆。（4） 、产品形象差、质量差，对品牌损伤较大！品牌是产品属性、名称、包装、价格、广告等多种形式的总和。但其最重要的是产品本身，满足消费者的使用价值是品牌建设的基础，因些良好的产品形象、过硬的产品质量是树立名牌的基础。好印象家私产品款式落后、质
13、量不过硬对产品造成了极大损伤。因此，在创建品牌时需要提升产品形象和产品质量。第三部分：品牌构建模式及品牌名称对于企业品牌处于构建初期和传播费用相对较少的香江而言，应该采取节约资源的单一品牌的法则。所以，单一品牌模式是香江木业目前8客观合适的选择！1、香江木业产品命名背景香江家私厂旗下拥有“好印象”家私品牌，因其企业品牌“香江”之商标已被人注册，所以目前企业品牌与产品品牌异名。这种现象一是会增加消费者的思维存取成本，二是会增加企业的传播成本，不便于品牌的推广。建议品牌名称为好印象家私，企业名称为四川好印象木业有限公司。2、香江木业好印象家私品牌命名原则：“香江”品牌意境相当不错，但已无法获得商标
14、注册，不考虑。“好印象”品牌意境比较适知家具行业特质，基本适合企业精神及发展方向，其品牌文化内涵比较深刻，所以新产品命名必须继承原有品牌资产，即首先在“好印象”三字基础上考虑。命名必须具有家具行业环保、美观、时尚等行业特质。充分考虑企业后期推广资源问题。“好印象”品牌名称联想关联度与家具联想关联度相当高；因此，“好印象”品牌名称比较适合家具行业特质，我们建议继续采用“好印象”品牌名！中文名称：好印象英文名称：Home in sun英文释意：阳光里的家名称释意：“好”译为 Home， “印”译为 in， “象”译为 sun。从音译名称上9译得天衣无缝。Home in sun 英文意思可译为“阳光
15、里的家” 、 “家在阳光里” 、 “阳光般的家”等等。它的英译独具深意。Home in sun 既是英文名称，又是英文广告语，在名称创意上考虑到好印象家私未来国际化的需求。Home in sun 的含义与好印象家私“原生态、阳光、时尚”品牌定位完全吻合，可谓“好印象”英文品牌名称之绝配。第四部分：品牌核心价值一、目标群体定位消费者年龄结构经过我们近三周的调查显示，在 20 至 60 岁的消费群体中，2030岁的消费者占居了 42%；3140 岁占居 22%；4150 岁占居 16%；5060岁则占居 10%左右。由此看来，年轻的一代还是家具消费的主流，这与他们时逢安家立业，追求多元化的生活方式
16、有关。然而，我们也幸喜地看到有一部分超过 60 岁以上的老人在光顾市场。家具消费可谓人人有关！消费群体文化结构消费群体的文化程度普遍看高。参观者本科以上学历达 46%；大专占 32%；而一般文化程度的则寥寥无几。这似乎在告诉我们的家具设计与生产者，现在的消费群体知识结构与生活态度在发生变化，他们已不仅仅满足家具的功能需求，而在寻找一种新的生活方式，以期与他们的10文化层次与个人品位相吻合。消费者收入状况收入的高低直接反映了消费者购买家具的欲望和能力。调查显示，家庭月收入在 10003000 元占居了 26%；30004000 元占 43%；4000 元以上占 31%。如果按三口之家来测算生活水平的话（本次调查的三口之家占总数的 56%） ，应该有一定的经济积蓄来添置家具的，关键是我们的目标消费群体的价格定位在哪一个档次上。消费者住房面积状况人们的住房条件的改善为家具配套提供了一个发展空间。在所调查的群体中，6080 平方米居住面积的占 30%；80100 的占 20
