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1、XX 卷烟厂品牌建设重点探析.一、品牌建设 1.品牌建设的内涵品牌建设是品牌战略的一个重要组成部分，它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。一般看来，品牌的创建依赖于革新性的产品和服务，以及广告的持续投入和裂变。现在看来，品牌的创建还需要不断地创新和持续的传播。品牌建设通过明确品牌的核心价值，理清品牌的角色关系，实现创建品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。品牌建设应一直朝着能满足消费者理性和情感需要的价值方向发展。未来的品牌建设要注重发展个性价值与满足体验性需要。以菲利普科特勒为代表的市场营销学者认为营销的核心在于企业的产品要满
2、足消费者的需求和欲望，企业要以市场需求为中心组织企业的生产和经营。从企业经营哲学演变的过程来看，生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念这一顺序，清晰地表现社会产品由供不应求到供过于求的转变。人们购买商品事实上是在购买能满足某种需求的效用。在现代的市场环境中，按推销观念先生产出来再向人们推销这种效用是行不通的，必须按最有效的营销的方式，根据市场的需求生产产品，使消费者得到与企业相当的利益。因此整个营销的核心也就是发现和掌握消费者现实或潜在的需求。品牌建设的内涵由品牌定位、品牌个性、品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这六要素在消费者心智中协同作用而成。其中，定位、个性、商品和文化是构
3、成品牌建设的主要内容；而品牌传播则关系到商品和文化与大众心理的沟通；品牌延伸则是达成品牌与产品相互独立的必要过程，是一个品牌成长的重要环节。2.卷烟品牌建设的内容、设计品牌标识品牌首先是一种速记，让消费者辨析商品时减少心力。卷烟品牌的首要功能就是要使自己的产品与竞争者区别开来，当消费者有卷烟需求时，能轻易、快速地联想起自己的品牌。因此，卷烟品牌建设的最基础内容就是要使自己的卷烟品牌形成独特性，与竞争品牌形成差异，让消费者很容易识别。塑造品牌形象当产品趋于同质化时，卷烟品牌要通过强化自己的不同点，在消费者心目中形成独特的品牌形象，这种差异不但体现在提供给消费者生理方面的感受，还要使消费者精神利益
4、得到一定程度的满足。如“XX 山”以原料优势而塑造的品质优异形象， “祝而慷”以中药配方缔造的低毒疗效形象， “大红鹰”以胜利飞跃形成的成功形象， “白沙”品牌轻松环保形象等都对品牌快速成长起到了重要推动作用。而且品牌形象的塑造要随着时代的变化而不断创新。打造品牌个性卷烟品牌更应是一种强记，商品的独特和差异体现在产品功能、包装、色彩、品牌标语等可视、可听的物质上，也体现在给消费者带来的感觉上，这感觉就是情感利益，是品牌在消费者心目中的社会地位、风格、气质，即品牌个性。品牌个性是品牌要达到的最高境界，因为品牌个性已经拟人化，看到、想到品牌就如同看到一个鲜活生动的人，使人与物的关系变成了类似人与人
5、的关系，品牌成为消费者的一个朋友、关心者、倾听者、爱护者、顾问。从品牌标识到品牌形象再到品牌个性，品牌个性成为沟通的最高层面。二、XX 卷烟厂品牌现状分析 1.品牌状况品牌结构状况目前，XX 卷烟厂的三大系列十五个规格全年共产卷烟 43 万箱。 “金丝猴”系列产量最大，年产量超过 23 万箱；其次是“猴王”系列，年产量约为 17 万箱；“好猫”系列年产量只有不到 2 万箱；其他品牌产量只有 5000 箱左右。从档次构成来看，属于高档次的一、二类品牌“好猫”和“猴王”系列的产量只占总产量的 8.53%；中档次的三类品牌“猴王”和“金丝猴”系列比重为 39.18%；低档次四类卷烟“金丝猴”系列比重
6、为 52.05%。品牌现状说明，XX 卷烟厂的品牌结构以中低档为主，高档品牌的市场开拓水平还有待于进一步提高。品牌开发状况 XX 卷烟厂的主导产品“金丝猴”品牌卷烟早在1993 年就被评为“全国最受欢迎的十种甲级名烟”之一，并获得“国产精品金奖” ，是中国十大最具竞争力的卷烟品牌；“猴王”牌卷烟自 1996 年自行研制开发上市后，相继荣获“全国知名品牌” 、 “全国烟草行业十六个优等产品”和“中国优秀产品”称号；也是 1996 年，继前两个品牌之后研制开发的“好猫”品牌以其高档次、高质量、高附加值的特点，受到了较高层次消费者的青睐，成为西北地区第一个高档卷烟品牌，并在 1997、1998 年分
7、别获得了“XX市名牌产品”和“陕西省名牌产品”称号。品牌获利状况表 1 表现的是在产品牌对企业利润的贡献情况，从表中可以看出， “猴王”是所有品牌中利润贡献最大的，两种规格的“猴王”提供的利润占企业利润的比重达到了 44.18%；尽管高档产品“好猫”品牌产量只占总产量的 4.44%，但其提供的利润却占企业全部利润的 33.45%，利润贡献排名第二。其他品牌提供的利润相对要低得多。特别是低档产品“金丝猴”品牌，产量比重高达 49.42%，而利润比重却只有 4.74%。由此可见，该企业的高中档品牌利润贡献最为突出，而低档品牌的经济绩效则明显很差。表 1XX 卷烟厂2003 年在产品牌对企业的利润贡
8、献情况品牌产销状况 2003年与 2002 年相比，蓝好猫、金卡猴王、硬猴王出现了不同程度的下滑，其他品牌稳中有升。省外高档名优品牌如芙蓉王、白沙等大举进入省内市场，它们以品牌知名度高、竞争力强、质量稳定等优势，对蓝好猫和金卡猴王冲击很大；醇和延安投放上市后，销势迅猛，吸引了部分硬猴王的消费者；XX 卷烟厂长期存在的质量不稳定，对各品牌销量下滑有影响。时尚好猫系新投入市场，凭借“好猫”的品牌知名度，打开了部分市场，但其作为对“好猫”品牌的向下延伸，影响了蓝好猫的销售量；红盖猴销量增长纯属价格调低原因，与品牌竞争力无关，只有软猴王和金丝猴在省内低端市场上认可度较好、集中度较高、竞争力较强，呈供不
9、应求发展态势。表 2XX 卷烟厂主销牌号销量对比表单位：箱 2、营销组合状况品牌市场声誉对西安 40 多家零售终端的走访了解表明：XX 卷烟厂各种品牌的辅货率较高，特别是“好猫”品牌常常摆放在显要位置，但宣传、促销活动很少；在消费者不确定购买什么品牌时，营业人员主动的推荐 XX 卷烟厂品牌的只占 20%左右；在问及销量时，大多数营业员表示， “好猫”品牌与其他同档次卷烟相比并无明显优势，且大商场、宾馆饭店的售价远高于街边小店和超市；大多数营业员表示，XX 卷烟厂的业务人员很少来终端了解情况，省外品牌和省内的一些新的品牌无论在利润还是销售活动支持上都好于 XX 卷烟厂的同类品牌。在调查中还发现，
10、67%的零售商把经营重点放在其它的烟草品牌上；75%的零售商认为 XX 卷烟厂的政策不活，利润不高，支持较少。特别是大商场和宾馆饭店从主渠道进货，价格较高，但消费者对指导零售价又不接受，实际销售价格只略高于进货或与进货价格持平销售，经营利润较低；超过 70%的零售商认为 XX 卷烟厂品牌形象老化、质量不稳、低价售货现象严重。在高档烟里， “好猫”的高档优质形象已经日渐衰弱，芙蓉王、白沙和一支笔等均对“好猫”形成冲击。品牌价格体系目前，XX 卷烟厂的品牌价格体系基本分为三个层次：“好猫”系列为高档品牌，价位在 10-28元/盒之间；“猴王”系列为中档品牌，价位在 3.5-10 元/盒之间；“金丝
11、猴”系列为低档品牌，价位为 1-3.5 元/盒。其中“好猫”系列品牌的三个品种又分属不同价格档次：“吉祥好猫”指导零售价 280 元/条， “蓝好猫”指导零售价 200 元/条， “时尚好猫”指导零售价 100 元/条。这种品牌价格结构兼顾了相当层次消费者对高档卷烟的需求，对于激发细分市场的潜在需求、于扩大品牌的影响、提高市场占有率具有积极的作用。但“好猫”品牌的低价格延伸还是对它总销售量产生了影响，从当前市场销售情况看，“时尚好猫”品牌的低价格延伸还是对它总销量产生了影响，从当前市场销售情况看， “时尚好猫”的低价位已经拉走了一部分“蓝好猫”的消费者，对“蓝好猫”忠实消费者的情感有所伤害，进
12、而影响了“好猫”品牌的整体效益，对品牌形象造成了一定伤害。 “猴王”和“金丝猴”系列的价格设置比较合理。品牌渠道状况由于专卖体制要求，XX卷烟厂各品牌的调拨与批发渠道一直限定在烟草商业企业的管理之下，在烟草工商没有分家之前，产销同一系统使烟草商业本着对行业负责的态度，肩负有培育地产名牌的责任，工商之间沟通频繁，甚至出现了商业企业与工业企业一同开发品牌的形象，地产卷烟在省内市场的销售中处于稳定状态。工商分家之后，卷烟销售渠道完全控制在烟草商业的管理之下，烟草商业的品牌培育目标完全随品牌市场回报率来决定，省内市场会很快开放，省内卷烟与省外卷烟在一个起跑线上展开竞争，这对与省外品牌竞争中没有多少优势
13、的 XX 卷烟厂品牌又是一个很大的挑战。品牌促销近年来，为了全国市场树立高档“全国名优卷烟”的形象，XX 卷烟厂推出了一系列的品牌宣传推广活动，例如经过近一年时间策划制作了心随好猫篇电视广告片，以独家特约播映形式冠名赞助中央电视台二套黄金强档开心辞典 ；在中央五台常年举办“好猫杯”围棋比赛；同时还在凤凰卫视台、中央电视台精品套播广告及部分优秀卫视台亮相“好猫集团”形象广告，扩大品牌受众面。赞助具有全国影响力的社会公益活动，传播品牌文化内涵，提升品牌价值等。尽管如此，在促销方面仍然存在着许多漏洞，如品牌促销缺乏整体设计、品牌信息收集不够全面，对反馈的信息加工不够及时、管理归纳缺乏系统性和规范性，
14、促销过程策略执行不到位，出现偏差、错位现象，品牌促销难以实现预期效果等。三、波士顿矩阵分析 1.波士顿矩阵简介波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法。波士顿矩阵假定企业拥有复杂的产品系列，并且产品之间存在明显差别，具有不同的市场细分。在这种情况下，企业决定产品结构时应主要考虑两个基本因素：一是产品的相对竞争地位，用产品相对市场份额来表示；二是产品的业务增长率，用前后两年市场销售量增长的百分比来表示。这两个因素相互影响、共同作用，会形成四种具有不同发展前景的产品类型明星、幼童、金牛和瘦狗，企业就能针对不同的产品类型采取相应的战略对策。波士顿矩阵法可以帮助
15、我们分析一个企业的产品组合是否合理。如果一个企业没有金牛产品，说明它当前的发展缺乏现金来源；如果没有明星产品，说明在未来的发展中缺乏希望。一个企业的产品组合必须是合理的，否则必须加以调整。2、XX 卷烟厂品牌波士顿矩阵分析对于 XX 卷烟厂的品牌系列来说，其主导市场是陕西省境内，所以进行波士顿矩阵分析的市场背景应该是省内市场。其中“好猫”品牌的竞争对手是“兵马俑” ， “猴王”品牌的竞争对手是“延安” ， “金丝猴”品牌的竞争对手是“公主” 。根据 2002 年、2003 年 XX 卷烟厂品牌的省内市场份额和销售量，我们就可以得到 XX 卷烟厂各品牌的波士顿增长份额矩阵图。表 3XX 卷烟厂波
16、士顿矩阵分析有关数据表在图 3 中，纵坐标是业务增长率，用数字 0-20%表示，并认为业务增长率超过 10%就是高速增长。横坐标是相对市场份额，表示该产品相对于最大竞争对手的市场份额，用于衡量企业在省内市场上的实力。相对市场份额中的 0.5 表示该企业销售量是最大竞争对手销售量的 50%；1.5 表示该企业销售量是最大竞争对手销售量的1.5 倍；以相对市场份额为 1.0 为分界线。图中的每个圆圈代表一个具体的品牌，圆圈的大小用品牌占用企业资产的比重来衡量。从图 3 中可以清楚地看到，XX 卷烟厂的“好猫”属于明星产品， “猴王”和“金丝猴”属于企业金牛类产品。金牛类产品具有较高的相对市场份额和较低的业务增长率，是成熟市场中的领导者，也是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该产品享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量财源。企业往往用金牛类产品来支付帐款并支持其他的产品业务。图中所示的 XX卷烟厂拥有两个现金牛产品，
