《2012年旅顺北海·开世熙郡项目营销推广策略总纲》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012年旅顺北海·开世熙郡项目营销推广策略总纲（142页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,北海·开世熙郡项目营销推广策略总纲,报告背景,通过前期对项目定位报告的提报，针对本项目的整体定位与发展战略、客户定位等结论双方均已达成共识；站在旅游大盘的视角统筹整个项目；本阶段基于上述观点，重点在于针对营销问题提出解决方案，本报告的主要价值是提供项目营销战略与策略体系。,前期定位回顾,项目研究报告思路,营销目标理解,区域策略,推广策略,客户策略,展示策略,限制条件分析,核心问题界定,市场竞争环境分析,客户定位研究,营销案例借鉴,营销策略体系,营销战略定位,营销节奏与费用计划,加速运营策略,产品分析及策略,前期定位回顾,项目研究报告思路,营销目标理解,区域策略,推广策略,客户策略,
2、展示策略,限制条件分析,核心问题界定,市场竞争环境分析,客户定位研究,营销案例借鉴,营销策略体系,营销战略定位,营销节奏与费用计划,加速运营策略,产品分析及策略,5,名片体系,文化艺术,高尔夫、温泉酒店、葡萄酒庄园、游艇俱乐部,区域标识,标志性建筑物、世界微缩名建筑、区域导示、交通导示,主题旅游,艺术中心、生态广场、雕塑等,使阳光海岸成为全国、全城的旗帜,使阳光海岸与城市发生关联，并建立国际化城市空间,使阳光海岸直接产生居住价值，营造成熟的生活氛围,解构阳光海岸,6,线索一：大连主动外溢客户中高端旅游度假客群，因项目生态资源、旅游度假资源以及远景规划，而形成主动外溢；线索二：东北三省度假养老客
3、户山海资源的驱动，规划价值及区域发展价值投资、移民及养老的客户；,项目位于旅顺城郊，距离市中心较远，短期内主要作为第二居所性质的滨海大型旅游度假地产项目，随着城市快速发展，未来将逐渐向第一居所演变；,本项目客群及区域分析,7,世界级7S国际滨海旅游生态大盘,整体定位,Sunshine 阳光红酒庄园,Sandy beach 沙滩私家沙滩,Sea 大海游艇码头,Shopping 购物风情商街,Sport 运动高尔夫,Seasons 季节温泉酒店,Service 服务7星级海洋酒店,世界级7S国际滨海旅游生态大盘,前期定位回顾,项目研究报告思路,营销目标理解,区域策略,推广策略,客户策略,展示策略,
4、限制条件分析,核心问题界定,市场竞争环境分析,客户定位研究,营销案例借鉴,营销策略体系,营销战略定位,营销节奏与费用计划,加速运营策略,产品分析及策略,项目营销目标理解,品牌目标,项目目标,通过本项目的成功运作，奠定开世地产在大连房地产市场的地位;通过本项目的成功运作，实现开世地产企业发展与品牌立势、确立上市房企高姿态；,12年年度目标：实现全年销售额5亿元；保证项目的安全入市启动，并实现销售溢价能力；2012年大盘立势；,奠定市场地位、实现品牌升级,保证现金流、争取适当利润,本项目的营销目标是追求品牌目标与项目目标的双重实现；,ACB地块产品配比,启动地块,回现地块,补充地块,A地块产品预计
5、整体消化50%左右；,C地块产品预计整体消化比例约为35%左右；,B地块作为补充产品，补缺剩余销售额，预计消化60%左右；,ACB地块产品配比,项目销售目标分解：12年实现5亿元销售任务，需保证月均6250万的销售速度；,测算原则：以12年回款目标（5亿元）为输入条件；按照12年5月份开始进行蓄客，至12年12月底，销售期共计8个月；,根据本项目的营销目标：12年回款5亿元，月均销售额6250万；需至少保证月均41套左右（别墅产品25-28套、高层13套）的销售速度；,前期定位回顾,项目研究报告思路,营销目标理解,区域策略,推广策略,客户策略,展示策略,限制条件分析,核心问题界定,市场竞争环境
6、分析,客户定位研究,营销案例借鉴,营销策略体系,营销战略定位,营销节奏与费用计划,加速运营策略,产品分析及策略,北海陌生区域辽宁省重点旅游度假项目；现为北海村庄，地块现状多为农用地，无路网、无公交、无配套；地块受限高影响较大；,北侧工厂塔吊较阻挡观海视野和居住感受，对项目品质感有所影响；地块南侧为李家沟回迁区，后期对居住环境和氛围有一定影响；,区域认知与现状环境：城市边缘陌生区域，未来规划未 得到市场认知，区域价值未释放；现状环境人气及居住氛围明显不足；,区域认知与现状环境分析,地块现状：,本项目的核心问题界定：营销目标与限制条件对比,区域认知：陌生区域，未来规划利好未释放现状环境：山海资源价
7、值较好，但现状环境人气不足品牌效应：香港上市公司，旅顺市场知名度较高，但开发商在大连市场缺乏品牌价值支撑,限制条件,客户目标,品牌目标：树立开世地产在大连市场的知名度和影响力，实现品牌升级、确立上市公司姿态；项目经营目标：项目入市安全启动旅游大盘立势12年实现5亿元销售额，约5.5万方销售面积；保证项目后续持续销售；,区域认知不足现状环境不佳缺乏品牌支撑,叫好又叫座,VS,本项目的核心问题,如何建立区域价值的市场认知，迅速增强消费者信心？,如何实现快速销售，实现5亿元的销售额，并保证后续的持续销售？,如何传递价值？上门量问题,如何兑现价值？成交率问题,首要问题,关键问题,前期定位回顾,项目研究
8、报告思路,营销目标理解,区域策略,推广策略,客户策略,展示策略,限制条件分析,核心问题界定,市场竞争环境分析,客户定位研究,营销案例借鉴,营销策略体系,营销战略定位,营销节奏与费用计划,加速运营策略,产品分析及策略,2011大连在售别墅的整体去化约800套，去化面积约20万平方米，产品以联排为主，月均去化65套，价格水平在20000元/平米上下，从统计来看，在售项目未来供应约65万平米，加上展示项目存量，未来市场供应预计约80万平米，大连别墅市场竞争激烈。,别墅竞争分析,市场分析 别墅市场竞争分析,大连别墅面积区间趋于集中和稳定，在售的重点别墅项目主力产品集中于200-350平，联排主力面积段
9、200-250平，独栋面积两极分化。,叠加：主要面积段201-250联排：主要面积段200-250双拼：主要面积段200-350独栋：主要面积段251-300及500以上,别墅竞争分析,市场分析 别墅在售项目分析,大连别墅总价区间集中于300-600万，叠拼总价较低，独栋总价趋于两极分化。,叠加：主力总价段301-400W联排：主力总价段300-600W双拼：主力总价段600-800W独栋：主力总价段500-600W及900W以上,别墅竞争分析,市场分析 别墅在售项目分析,合升江山帝景,一方公馆,红星海世界观,中海华庭,金石天地,优山美地,中海英伦官邸,星海湾壹号,万隆托斯卡纳,金滩,溪之谷,
10、橡树庄园/大连天地,蓝山,奥林匹克花园,卡纳意乡,卢卡艺墅,中拥蓝天下,庄园,国会山,运达诺维溪谷,琥珀湾,长鹭 悦湖岭上,金塘裕墅,目前可统计市场未来供应量预计66万平，加上未知体量的别墅，预计未来供应量在80万平米以上，主要集中在开发区金石滩、旅顺及学府区等沿海区域，以及兼备城市与景观资源的西部板块。,别墅竞争分析,市场分析 别墅项目未来供应分布,世茂御龙海湾,湾山,97-99,00-04,05-06,07-09,10-11,市场分析 别墅市场发展历程,别墅市场正随着城市一路向西发展，随着黄海沿岸海景资源日益减少，未来渤海沿线将成为生态资源型别墅市场的新热点。,97-99年大连别墅处于起步
11、阶段，分布较为分散,00-04年，大连别墅市场开始第一次发展，主要集中在城市资源丰富的核心区域。,05-06年，别墅市场进入第一次调整期，开始出现中远郊别墅项目。,07-09年，别墅市场开始新一轮发展，滨海资源性别墅遍布黄海沿岸。,10-11年，别墅市场进入第二次调整期，别墅项目随着城市向西挺进，渤海沿岸开始出现别墅项目。,区域,主流,未来,大连别墅分布正从黄海沿线转向渤海沿线，渤海沿线 将成为未来资源性别墅市场新热点。,200-350平米，总价400500万中端别墅产品是市 场主流，从产品形式上看，联排成为市场主力。,未来别墅市场供应量将大幅增加，在资源相近前提下， 主要体现于产品力竞争。,
12、市场分析 别墅市场研判,新兴,50平叠拼、100平MINI墅产品迅速兴起，以其低总价、 高附加值得到市场广泛认可；,资源,大连别墅市场已沿革到多种资源并举，生态资源别 墅，城市资源别墅及复合性别墅形成三足鼎立局面。,作为35平方公里的旅游大盘，面向的市场一定是 北中国的，因此，项目的竞争界定也是全大连的；,市场分析 区域板块竞争分析,项目竞争聚焦,金渤海岸板块,渤海湾板块,金石滩板块,大连,渤海湾西北板块：新开发旅游板块，目前已确定的旅游项目主要是位于大潮口湾的北海项目、和位于营城子湾的香槟海项目，两者均为旅游生态大盘项目，属于直接竞争关系；从上市时间来看，两个项目上市时间比较接近；两者既是竞
13、争亦是竞合，共同推动板块发展；,金渤海岸板块：大连旅游地产的新兴板块，跟随者，发展较缓慢，随着品牌开发商的进驻区域热度在逐步提升，以世茂御龙海湾为代表，同时随着区域配套设施的完善及区域成熟度的提高会逐渐好转；,金石滩板块：大连旅游地产的先行者和领跑者。旅游配套设施完善、度假氛围浓厚，各品牌开发商的进驻进一步提升了区域市场的价值，随着跨海大桥的落成，区域未来将演变为第一居所；,体育新城板块,体育新城板块：以大连体育中心和大连新火车站商圈为依托和拉动力，突出体育文化、旅游会展、商业物流、总部经济、生态居住等功能，建设现代大型城市综合体、标志性建筑、旅游区、生态居住区和城市设施，“形成环境优美、生态
14、宜居、产业现代、具有鲜明时代特色的大连市中心区北部中心和滨海新城”。,竞争板块界定原则,新兴旅游地产板块,现有旅游地产板块,渤海湾西北板块竞争分析,竞争关系：渤海湾西北板块大型旅游度假项目，区域内直接竞争对手，隶属大连主城建设区域，将于本案强势争夺区域内及大连客户；,区域板块竞争策略：竞合与竞争并存，竞合与其共同炒作区域热度，吸引市场对大连西部滨海资源的关注；做足大盘形象，产品和配套，实现形象，产品，品质的全面打压；提前入市，对公众形成先入为主印象，以板块领导者姿态进行压制；,渤海湾板块,体育新城板块竞争分析,竞争关系：全域城市化重要结点、未来大连城市副中心，区域规划成熟，未来城市功能及配套完
15、善，“三纵三横”交通优势突出，未来将强势争夺城市投资客及部分主动外溢客户；,区域板块竞争策略：旅游生态大盘立势，突出板块生态宜居价值；以专打全，以极致海景资源塑造板块价值，将旅游、休闲、度假的生活做到极致。,体育新城板块,金渤海岸板块竞争分析,竞争关系：大连旅游地产新兴板块，具备山海资源，随着世茂集团旅游大盘开发和配套的完善，区域将得到进一步发展，与本案争夺大连及外地中低端度假、投资客群；,区域板块竞争策略：与政府发生关系，放大区域价值及升值潜力；以城市发展战略高度，拉高板块价值，打压品牌差距；以实对虚，尽早将旅游配套设施落实，带动区域人气；产品采取有针对性策略，以高性价比、高附加值的产品占领市场。,渤海湾板块,金渤海岸板块,金石滩板块竞争分析,竞争关系：金石滩板块为大连旅游地产引领者，山海生态资源丰富，旅游配套完善，较成熟的旅游地产板块，市场认知度较高，将于本案强势争夺大连中高端度假及投资客群；,区域板块竞争策略：差异化营销海资源的差异化营销，加强对内海优势的极致挖掘和炒作，与其它渤海旅游板块联手进行合力营销；核心配套的差异化营销：以差异性的核心配套进行人口导入。产品的差异化营销：创新产品、做足产品力，拉伸产品线，高性价比、高附加值产品超越、扩大客户层面。,
