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1、1,南昌万科金域蓝湾三季度营销计划南昌公司,2,目录,项目背景,阶段目标,项目分析,库存策略,楼王策略,市场分析,客户分析,3,项目背景,金域蓝湾各楼栋销控- 【2012/7/2数据】目前库存主要集中在5#03户型及低楼层,4,库存情况：目前项目已推出4栋，共计484套，现已销售440套，剩余44套（含4套样板房）。1#2#4#基本售罄，余货主要以108户型的产品为主，集中在5#03户型、及低楼层 。,项目背景,剩余货量汇总：,【2012/7/2数据】,5,销售结论,从本次5#楼的销售经验可以得出：之前1#、2#、4#高楼层销售速度明显偏慢，但5#层差调大后，高楼层去化速度明显加快；本次对中间
2、户型的价格判断，促进了02户型的走量，也带动了03的出货，目前108产品的剩余楼层多为优质楼层，产品并无太大的抗性，可以保证持销期的走货。,6,目录,阶段目标,项目分析,库存策略,楼王策略,市场分析,客户分析,项目背景,7,三季度目标,销售目标:,1、去库存：剩余库存基本清货（40套）2、楼王推售：3#蓄客250组，推售去化60%,截止7月2日，剩余房源可售套数为44套（含4套样板房）,8,三季度目标铺排,按照目前每周去化库存20套的速度，7月便可完成去化剩余库存,9月进入3#强销期销售,7月5日起，3#楼王形象全面出街，正式启动线上线下的认筹信息推广，参照5#三周蓄客160组的速度，考虑到3
3、栋客户层面不同及价格较高的因素，预计8月底达到250筹量，25日解筹,目标一：,目标二：,7月,8月,10月,5日,9月,库存去化,正式启动认筹,开盘,25日,持销,9,目录,阶段目标,项目分析,库存策略,楼王策略,市场分析,客户分析,项目背景,10,市场环境,朝阳新城在售项目分布,项目位于南昌老城区最后一块储备用地朝阳新城，该片区区位和资源优势突出，加上政府大力投入改造，前景看好，吸引了大量开发商拿地；近期，朝阳新城竞争对手迅速增加，对手分布密集，几乎所有客户都会对比周边项目，分流严重。,万科金域蓝湾108-142，10800元/,力高滨江国际103-190，10256元/,东亚盛世滨江公寓
4、7500元,中大云锦100-146，7700元/,中间院子未售,正荣御园95-141，7200元/,国贸天琴湾47-175，8100元/,华润橡树湾87-141，7250元/,中海朝阳郡104-107，7100元/,联发君悦朝阳94-137，7200元/,11,市场环境,产品同质化严重：产品面积段集中，108-140竞争最为激烈，增加客户可选择性，造成对比心理，影响购买；价格竞争仍存在：竞品价格区间普遍在七千至八千，总价区间多在60-110万，低价格的吸引对客户的触动仍然存在，但从最近金域蓝湾，国贸等开盘情况来看，客户更加趋于对品质的追求，能接受的价格预期有所提高；片区存量越来越大：近期不少新
5、盘迅速入市加推，三季度仍有不少楼盘计划新推，加上前期推出的楼盘仍有大量未销售完毕的库存，目前片区内的存量较大，以目前各楼盘每周的去化速度，除去新推，存量需要17周才能消化完全；,朝阳新城在售项目概况,12,市场小结,片区新增项目增加迅速，新房源频繁入市，片区存量越来越大产品同质化，与本项目的竞争面积段重叠严重片区竞争已脱离了纯粹的价格战竞争，目前更趋于楼盘品质的竞争,客户心理状态的改变：客户的选择增多，对楼盘之间的对比心理有所加剧，但随着市场小幅回暖，遇到合适的产品也开始出手；,市场表现：,启示：市场小幅回暖，应对未来朝阳市场供应量大，竞争激烈，增加推广渠道及力度，快速出货；区域市场已经逐渐在
6、脱离价格竞争，可迎合目前阶段客户的心理状态改变，提升楼盘品质感。,13,目录,阶段目标,项目分析,库存策略,楼王策略,市场分析,客户分析,项目背景,14,客户特征,本项目客户群体基本特征：客户年龄主要以35-44岁为主居住区域主要集中在西湖区、东湖区交通工具主要为15-20万、15万以下自驾车职业以私营业主及公务员居多对项目主要认可点：品牌、物业及地段,本项目客户群体基本特征：客群主要为西湖、东湖区的中年人，以私营业主及公务员居多,15,成交特征,成交过程：成交客户以新客户居多，大部分为来访1-2次成交,成交客户家庭人口数：成交客户家庭主要以三口之家为主,成交客户家庭收入：大部分成交客户家庭年
7、收入在20-30万,获知途径较少：成交客户的获知途径主要为短信及朋友介绍,购买用途：成交客户主要为自住型客户,成交客户特征：客户主要为3口之家居多家庭年收入20-30万，有一定经济基础成交客户来访次数为1-2次的新客户居多购买用途多为自住需求对项目认知途径：短信、网络、朋友介绍,近期成交客户为有一定经济基础的改善自住型客户，以新客户居多，成交周期短。,16,客户地图,成交客户主要集中在西湖区、东湖区,成交客户分布：目前项目成交客户主要分布于西湖区及东湖区、客户较集中的片区为：洪城大市场、桃苑大街、桃花村（镇）、三经路、中山路周边以及新洲路附近,17,典型客户分析,购买142与108/110的客
8、户为两种不同的客户群体，针对两种不同群体分别进行分析,18,18,客户小结,客户启示：,实用型客户关注点：注重居住条件、舒适度、总价、配套身份：主要为洪城大市场商户、西湖、东湖区事业单位及公务员特征：追求品牌社区，有一定虚荣心、重面子感对居住条件看重，如：采光、通风、格局、配套等注重实用，图实惠，有贪便宜心理，对户型赠送较重视有一定承受能力，但是又没那么富有，置业需要深思,142户型客户：,108/110户型客户,享受型客户关注点：产品稀缺，生活圈层、注重项目品质和身份感身份：私营业主及企业中高层管理人员，多来自西湖区洪城大市场及东湖区商人特征：追求身份、面子感，重圈层追求大品牌对居住舒适感、
9、稀缺资源非常看重有一定经济能力，多为改善型客户,下阶段营销推广抓住该两类客户群体，进行有针对性的宣传及维护，树立赣江首席高端居住区的身份，给客户塑造高品质、朝阳居住典范的印象。,本项目客户主要来源于以下两个群体：,19,目录,阶段目标,项目分析,库存策略,楼王策略,市场分析,客户分析,项目背景,20,目标分析,库存去化的现有条件：,上门量,产品,目前，朝阳洲市场仍为住宅热点片区，区域楼盘密集，其他楼盘开盘加推都有一定的宣传和推广，本项目有较大的客群支撑，上门量并不少。,目前库存房源主要以03户型及低楼层户型为主,价格,万科要求在7月份，将所有库存价格都上调1%，并且按每周上涨1%的价格递增,2
10、1,03及低楼层库存较多,库存分析：1、不选低楼层：客户认为低楼层江景略差，且在5#低楼层与高楼层总价相差不大，客户更容易选择高楼层。2、不选03户型：02户型与03户型相同，且价格贵过03，客户认为02比03靠江更近，视野更好，并且根据前几栋的价格和销售经验，给客户一直造成02比03好的印象，且样板房设在02户型，03无任何展示，客户容易受到影响选择02。,22,22,开盘客户未成交分析,一、108户型的自身素质较弱：相比两个端户，108产品如通透、采光、及中间户等问题，在蓝三个户型中，相对素质相对较弱；二、片区楼盘持续加推，同质化产品对比度严重，竞争加大：6月片区楼盘新货加推频繁，如中大，
11、国贸，联发，东亚等都有新房源开盘及加推，且目前片区内几乎每个楼盘都存在108户型，产品 同质化严重造成客户分流严重，对比加剧。三、剩余户型的楼层可选择性较少：目前项目140及110户型剩余较少，部分只冲着该户型来的客户，因已经选不到合适楼层而放弃购买，或者等待3号楼,23,核心问题,报告解决问题一：目前上门量足够，客户对项目的价格、形象较为认可。开盘剩余的03单位库存如何去化？,24,问题分析,目前库存房源主要以03户型及低楼层户型为主,身份：主要为洪城大市场商户、事业单位及公务员特征：追求品牌社区，有一定虚荣心、重面子感对居住条件看重，如：采光、通风、户型格局、周边配套等注重实用，图实惠，有
12、贪便宜心理，对户型赠送较为重视，对总价较为敏感有一定承受能力，但是又没那么富有，置业需要深思,108户型客户群体,主要关注点：居住条件总价,这部分客群对居住条件非常的挑剔，多数是已在朝阳新城内做过对比的客户，对总价的敏感度较高，希望买到合适又实惠的房子。,25,库存去化策略,强化销售引导！放大客户认可点，弱化产品抗性；,解决办法：,低楼层,03户型,配合周末节点，将部分低楼层房源作特价房等促销方式让客户感觉实惠，实现持续走货；在进行低楼层引导的时候，可利用低楼层总价低、性价比高、即可看江景也可看园景双重视野等优势打动客户；利用涨价的信息，给客户传达即买即赚，早买早便宜的紧迫感，作为逼定条件,将
13、03房源作为之前保留的全新房源加推，应对客户认为03剩余较多的说辞；重新梳理03的优劣势，以销售现场爬过楼的经验，放大03户型优势（如：江景略差，但通透采光都是跟02一样的、而且03比02便宜，性价比高等），将客户需求融入说辞；价格挤压，5#为最后一栋高性价比的江景楼栋，3栋03价格只会更贵，突出5#03价格优势,26,目录,阶段目标,项目分析,库存策略,楼王策略,市场分析,客户分析,项目背景,27,楼王意义,3号楼对金域蓝湾的意义：,1.意味着：形象突破39层的超高层住宅，在赣江两岸甚至全市，非常罕见，并且3#在占据着5栋中最好的资源，客户层次也要高于目前群体，所以，3#作为楼王，需要在现有
14、的形象上做突破。,2.意味着：利润最大化3#的楼王地位已经普遍被客户所接受，万科要求3#楼王要充分实现溢价空间，是整盘利润的最大来源。,28,28,目标分析,楼王推售的现有条件：,上门量,产品,3栋客群相比目前朝阳新城现有客群有所不同，客户群体要更为高端，在目前推广少并且单一的情况下，上门客户精准度不够，难以支撑认筹量；,3栋楼王产品，各方面素质均优于其他四栋，但无专门展示，仍需使用之前的1栋样板房展示，无法给客户带来楼王与众不同的印象,价格,3栋价格目前对外报价在12000元 /，在金域蓝湾整个小区乃至朝阳新城中，价格偏高，客户的接受度需要一定的价值支撑,29,楼王定价,万科对3#的均价暂定
15、12000元/以上，总价区间在120200万，不排除后期还会做出溢价的可能,30,3#市场定位,金域蓝湾楼王总价已远远突破了朝阳新城区域的价格范围，楼王的竞争范围也从朝阳新城扩大到全市范围，相对应的客户群体也发生了变化,31,3#客户群体,中高端客户,高端客户,总价区间：60-100万,总价区间：100-200万,金域蓝湾客户群体,朝阳洲客户群体,金域蓝湾的客户群体原本已经处于朝阳洲客群的金字塔上端位置，而楼王的目标客群显然已跳出了朝阳区域的相争、上升到与全市高端客户的相争中。,楼王客户群体,代表项目：中海朝阳郡、力高滨江国际、国贸天琴湾,代表项目：滨江一号、央央春天、新地阿尔法、绿地海域香庭
16、,32,3#市场定位,既然楼王的市场定位和客群都有所提升，那么楼王的竞争对手，需要跳出朝阳洲片区，在全市范围内找竞争。全市范围内，均价过万的高端住宅项目，如：,33,滨江一号,基础信息：,住宅7#楼（33层）少量在售，为部分低楼层房源，均价15000元/，户型为90两房和134-156三房；预计8月加推最后一批房源1#、2#楼精装高层（40层），面积200-500不等.,3,5,6,7,34,滨江一号,推广核心诉求：江景、圈层、地段、稀缺,35,央央春天,基础信息：,目前7#、8#高层在售，148-226三房和四房，均价14000元/,6,7,8,5,9,36,央央春天,求,推广核心诉求：中心地段、稀缺,
