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1、 广告语中的修辞摘 要广告语在广告的传播中起着极为重要的作用，而修辞手法的使用可以使广告语更容易被大众接受。所以，广告创作者常常借助修辞手法使广告作品产生强烈的艺术效果，会从而吸引消费者的注意，最终达到推销商品的目的。在广告语中，常常使用的修辞方法有词语的锤炼、句式的选择及各种修辞格的使用等，本文主要采用理论与实例相结合的方法，选择当今大众较为熟知的广告语并结合所学现代汉语知识来分析广告语中修辞的使用及效果。关键词：广告；广告语；修辞；修辞格Rhetoric in Advertising LanguageAbstractThe spread of the ad slogan plays an
2、extremely important role, and the use of rhetoric can make ads more easily accepted by the public language. Therefore, the ad creators often works with the advertising rhetoric produced a strong artistic effect, will attract the attention of consumers, and ultimately achieving the purpose of selling
3、 goods. In advertising language, rhetorical methods are often used in terms of temper, sentence selection and use of various figures of speech, this paper uses a combination of theory and examples of methods, choice of todays public is more familiar with the slogan and study of modern Chinese langua
4、ge knowledge to analyze your use of the rhetoric and results.Keywords: Advertising；Advertisement ；Rhetoric；figure of speech 目录引言1一、绪论1（一）什么是广告语1（二）什么是修辞1（三）广告语中修辞的使用22、主要修辞方法和修辞手段在广告语中的运用2（1）词语的锤炼21、声音的锤炼22、意义的锤炼2（二）句式的选择31、长句和短句32、肯定句和否定句33、口语句式和书面句式4（三）主要辞格的使用41、比喻42、双关53、比拟54、对偶55、顶真66、夸张67、对比78、
5、通感7三、结语8主要参考文献9 广告语中的修辞引言广告是一种传播活动，在现代商品经济社会中，广告深入到人们生活的各个角落，已成为人们生活中不可缺少的一部分。广告是联结商品与消费者的桥梁，它通过充分利用图形、色彩、实体形象、声音、语言文字、数字等刺激消费者的各种感觉器官，以期引起消费者的注意与兴趣，产生联想，接受并记住广告中的信息。在种种刺激中，广告语无疑是最直接也最有效的一种方式，因为有着简明扼要、主题突出、朗朗上口等特点，而且广告语中的信息量符合人类短时记忆容量，便于广告受众能够记住广告及商品，使其在购买商品时会自然地回忆起来，最后选购这种商品。广告语过艺术的形式来实现其商业目的 ，修辞的使
6、用在其中有着举足轻重的作用。用各种修辞手法来对广告语言进行加工，可以使广告更容易被接受、喜爱，所以广告撰写者常常借助修辞手法使广告作品产生强烈的艺术效果，从而吸引消费者的注意，最终达到推销商品的目的。广告影响着我们的消费生活，那么如何才能使广告对消费者产生最大的影响力与冲击力，自然成为广告商们的头等研究课题。广告用语和语言中的修辞从来就是不可分割的，而把修辞和谐地融于广告语言中，事实证明，是一种非常成功的销售手段。本文在吸收先前研究成果基础上，主要采用事例论证和理论结合的方法探究广告语中的修辞现象。1、绪论（1）什么是广告语广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和
7、招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。本文中所论述的广告语是质狭义的广告语，即广告的标题部分。广告语可以说是整个广告的精华，言简意赅地说明整个广告所要表达的意思，在现代社会各种纷杂的信息中，用类似标语的形式可以使意思更简明，更易于接受。（2）什么是修辞通常情况下，总是把修辞理解为对语言的修饰和调整，即对语言进行综合的艺术加工 1208。修辞在信息时代的作用格外突出：有助于提高说话和写作能力、阅读和欣赏能力；有助于提高语言修养和语言美的水平；有助于社会信息更准确畅通地传递。对各种修辞的使用可以说是无意识的，
8、在人们日常生活中常常会使用到，例如“脸红得像苹果”中的比喻、 “花儿笑了”中的拟人、 “饿得能吃下一头牛”中的夸张等。（3）广告语中修辞的使用修辞手法是创造广告语的主要方法，可以使广告语给人以深刻的印象和语言的美感。在表达内容（商品的本质和特点）和语言环境（大众传媒）确定的前提下，如何积极地调动语言因素和非语言因素，以加工后的最恰当的语言形式来获取最理想的表达效果，这就是修辞在广告语中所起的作用，尤其是一些主要辞格的使用，更加强了这种作用的体现。二、主要修辞方法和修辞手段在广告语中的运用（1）词语的锤炼词语的选择和锤炼有助于更加贴切地表达，使广告语生动贴切地表现事物的本质及特点。1、声音的锤炼
9、广告语创作的一个主要原则就是让广告受众在短时间内记住广告中的有效信息，如果词语的声音配合得好，念起来顺口，记起来也容易。广告语声音的锤炼主要体现在平仄、押韵等方面。（1）平仄平仄指的是不同调类的音节的配合运用，协调语音高低升降变化的一种语音手法 22，平声、仄声配合可以使语言有节奏感。好空调，格力造（格力）车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田）例子中“好空调”是仄平平， “格力造”是平仄仄， “必有路”是仄仄仄， “丰田车”是平平平，这种句间平仄交错、上下句平仄相反的安排使广告语声律和谐，抑扬顿挫。（2）押韵押韵会让句子读起来朗朗上口，有音律感，更容易记忆，有些由两句或两句以上句子构成的广告就
10、常采用押韵的方式，如：天天喝粗粮，人人都健康（妙恋）钻石恒久远，一颗永流传（迪比尔斯）康师傅方便面，好吃看得见（康师傅）要想皮肤好，早晚用大宝（大宝）补钙新概念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂）这种押韵的使用有时候会类似于“顺口溜” ，读起来顺口，有些口语化的方式，对于记住这些广告是有大大帮助的。就像人们往往对童谣有着或模糊或深刻的印象，相对来讲押韵的语句可以在大脑中存留更长时间。2、意义的锤炼在广告语的创作中，不仅仅要关注它的外在形式，更重要的是内容，也就是广告语中字、词的意义。在广告语中，可以利用对词义的选择、新解、配合来增强表达效果，个别字、词的斟酌可以为整个广告加分，使其思想更深刻，如：六神
11、有主，一家无忧（六神花露水）给电脑一颗奔腾的“芯” （奔腾）只溶在口，不溶在手（M&M 巧克力）“六神有主”修改了汉语成语“六神无主” ，变“无”为“有” ，只改了一个字，将品牌名称夹在其中并巧妙地宣扬了六神花露水在日常生活中的重要作用；“芯”指电脑里的芯片，谐音“心”代指了物体的核心部分，广告说明了奔腾处理器就像给电脑安放了一颗有生命力的心脏一样，主导电脑的运作；一个“溶”就可以使人们联想到巧克力那种入口即化的顺滑口感，使产品在人们脑海中形象化，具体化。广告在大众传媒中的商业化运作往往需要大量资金的投入，所以总是越精越好，加之广告语的标题作用很显著，于是每个字的取舍都很重要，这种对字词意义上
12、的锤炼体现了现代广告业的精细化特点。（2）句式的选择广告语中大部分使用的是各种各样的句子，根据不同物品的特点选择适合的句式，可以增强广告语的表现力。1、长句和短句商家在进行宣传时，对于广告语的字数并没有限制，长句和短句皆可，两种不同的方式有着不同的表达效果，以下面两则广告为例：我能（移动全球通）永远的可口可乐，独一无二好味道（可口可乐）移动公司简洁有力的广告词“我能” ，将其作为服务业的精神表达的淋漓尽致：能把信号带到中国的每一个角落，能为客户提供最方便快捷的通讯。这种类似于宣誓的广告词更容易博得大众的信任，这是其发展市场的前提。与之不同的是，可口可乐作为饮食行业之一， “永远的可口可乐，独一
13、无二好味道”可以让顾客想起可口可乐的悠久历史及独特味道，自然的用语也容易产生一种亲切的感觉。2、肯定句和否定句对事物作出肯定判断的句子，叫肯定句；对事物作出否定判断的句子，叫否定句。广告语中，大部分使用的诗肯定句或肯定的表达方式，有时候会也借用否定的语句来宣传商品的某些功能，如：清新爽洁，不紧绷（碧柔洁面乳）这样的宣传方式会告诉顾客，那些他们反感的使用效果不会在使用他们的产品中出现，请顾客放心使用。在表达意思方面，广告语和普通语句一样，有些事物或意思既可以用肯定句表示，也可以用否定句表示，但两者的语气轻重不同：今年过年不收礼，收礼只收脑白金（脑白金）不买贵的，只选对的（雕牌洗衣粉）没有最好，只
14、有更好（澳柯玛冰柜）这些用了“不只”句式的广告语，前半句的否定意在强调后半句的肯定。 “只收”、 “只选” 、 “只有” ，把人的视线集中在“只”字后面的内容，用否定来衬托肯定，语意更强些。如果改成普通的“今年过节只收脑白金” 、 “要选就选雕牌洗衣粉”这种陈述性的语句，会大大削弱广告的表达效果。3、口语句式和书面语句式由于现代汉语的口语和书面语基本上是一致的，所以在广告用语上也没有特别严格的区分，大部分广告语都是比较通俗易懂的，如：超凡脱俗，醇和满足（555 香烟）智慧演绎，无处不在（摩托罗拉手机）味道好极了（雀巢咖啡）但是有些广告也会使用比较明显的口语或地方方言，如：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治牙膏）这则广告就使用了北京地区的口语，用生活化的语句使商品更加贴近人们的生活，也符合牙膏
