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1、洛城龙景花园营销推广策划报告,引言,洛城,五年我们等待得太久2010年，龙景花园,就是见证奇迹的时刻!,洛城认知,项目高度,市场篇,市场分析,项目研判,一、洛城认知,洛社新城位于洛社组团的东部地区。 北起运河西路，南至老312国道，西起新长铁路，东邻洛社镇与钱桥镇的交界的张泾河。 规划用地面积约4.38平方公里，规划新城总人口7.2万人。,区域远离城市中心，相对封闭,区位 概况 洛城认知,交通情况 洛城认知,交通规划利好将会大大加强洛社板块整体竞争力，从而扩大洛社板块的辐射范围,预计2010年7月1日通车的沪宁城际铁路，无锡站位于现无锡火车站的北侧，惠山站位于洛社新城附近，这将大大缩短洛社与其
2、他临近区域的距离甚至城市中心区域的距离。,洛城新城是无锡市人民政府“城市化发展战略”中锡西地区率先启动的重点项目。建设周期7-8年，将由商业、居住和公共建设三大板块组成。 新城内配备体育场馆、酒店、学校、公交总站等配套设施。 除公交路线外，洛城内还在社区之间设置环保电瓶车系统，以5分钟一班的频率运行。,未来规划良好，目前配套缺乏，新城整体发展较其他片区略显滞后。,区域规划 洛城认知,周边发展中新城区密集，同质化产品分流明显,钱桥板块,惠山新城,洛城,平湖新城,区域竞争格局 洛城认知,洛城,本区域高端客群,需求基数小且存在严重分流,区域消费群细分 洛城认知,洛城需要标杆！,小结 洛城认知,城际铁
3、路,颂唐观点：洛社板块整体规划前景较好，但与其他新城相比发展较为滞后；客群需求基数小；周边区域发展较快，同质化竞争明显，客群分流明显； 本区域房地产市场以自产自销为主，至今未有“标杆性”项目引领。,二、市场分析,政策导向及未来走势预判,宏观市场研判,2010年春季，房地产调控政策再次出击,国务院遏制高房价 二套房贷首付不得低于50% （2010-4-16）国务院总理温家宝14日主持召开国务院常务会议， 研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施。会议确定了以下政策措施：1. 抑制不合理住房需求。实行更为严格的差别化住房信贷政策。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比
4、例不得低于30%;对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍; 对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。 2. 增加住房有效供给。3. 加快保障性安居工程建设。 4. 加强市场监管。,流入房地产行业的资金将逐步减少房地产投入的信贷风险将不断增加,政策导向及未来走势预判,宏观市场研判,随后，有关于房地产增值税、物业税以及银行对于第三套住宅停止放贷等调控手段不断给予市场压力。一系手段都说明：此次房地产宏观调控政策的主攻点是收紧银根这将直接导致,政策导向及未来走势预判,宏观市场研判,事实上，以上措施目的不是政府打压房价其调控的最
5、终方向为改变地方政府的土地财政依赖调整社会收入结构，优化资金收入的二次分配,因此政府出台新政主要是为抑制房价过快上涨,政策导向及未来走势预判,宏观市场研判,在如此市场压力下无锡会不会出现08年楼市的冰冻情况呢？,首先看卖方市场：09年全国各地包括无锡都涌现了一批地王，但这些地王多为央企的资金推动下形成的。事实上，09年花钱多的是央企，赚钱多的是民企，因此各个开发商资金充裕。在无锡，新推地块价值坚挺，因此周边现有项目的开发商并不会去主动降价。,其次看买方市场：受09年至10年社会舆论的导向，观望情绪滋生，加上房价过快上涨的因素阻碍了刚性需求的市场去化动力，新政导致改善性需求加大了购房成本，因此较
6、多客户的购买推动欲望与心理预期明显下降。,处于对峙状态,6-8个月,政策导向及未来走势预判,宏观市场研判,但就无锡城市拓展期而言，城市资源价值与土地价值的增长速度超过了政策约束下的信心比较，从客观上来说，无锡市场未来潜力依然很大：,一方面是经济发展的推动惯性另一方面是交通大跃进带来的城市价值增长,无锡整体房地产市场进入新的发展通道,特征：20052007年：受供应节奏影响比较明显，量价呈供应式增长；2008年：进入08年之后，受金融危机与整体市场低迷影响，即便08年供应量达到顶峰，也未能拉动成交量的回升，但价格始终维持高位；2009年：市场在08年积累的存量在09年基本消化完毕，这也解释了为在
7、09年市场供应显著放缓后，依旧有高成交的维持；2010年：虽然存在种种不确定因素的影响，但由于前期土地市场的积累，今年市场供应量环比会出现大幅回升，因此，基本可以排除“供应式”成交量下滑的可能。在内外因素均好的作用下，预计无锡房地产市场今年将会延续去年良好的成交走势，价格也将会受到高端房源比重上升的影响而持续上扬。,市场条件供求特征 市场分析,特征：2005年：30005000元/价格段产品成交比重占主导位置；2006年：50008000元/价格段产品开始占主导位置，知名开发商的品质项目开始进入锡城；2007年：新城打造如火如荼，也拉高了一些低端产品的成交量；同时，万元以上的高端项目开始崭露头
8、角；2008年：中低端产品成交成为主流；2009年：高端产品成交比重大幅增加，同时在08年被压抑的刚性需求也逐步放量，各价格段呈现同时放量的势头；2010年：小幅普涨的前提下，高端产品进一步放量，万元以上产品比重进一步增加。,无锡高端市场进入发展新时期,市场条件价格特征 市场分析,各区域万元以上住宅产品成交量对比表（含别墅）,各区域住宅产品均价对比表（不含别墅）,无论区域整体价格的上涨幅度还是从高端产品的增长幅度来看，各区域的品牌项目均存在发展机会。,市场条件各区发展 市场分析,虽然除了天奇城和先中新村外都是“江苏华广”开发建设的，但区域内至今仍缺乏名片级项目的引领,自身条件本区发展 市场分析
9、,龙景花园具备成为区域标杆的先天条件,经济指标： 位置：新盛路以北、洛城大道西侧、新城西路东侧总用地：46902容积率：2.02.5总建面：约13万,分析： 位于洛城的中心位置 自然资源优越,自身条件项目认知 市场分析,市场条件支持本案成为区域标杆的定位,市场小结 市场分析,三、项目高度,在确定项目高度之前，需要理清几个高度关联而又似是而非的概念：,高价，高端，标杆，豪宅,高价高端高价位的产品，不一定就是高端产品高端标杆高端如因曲高和寡成为小众，不一定就成标杆标杆豪宅能成为某一类产品的代表，不一定就是豪宅,前言 项目高度,那我们是什么一个由四纬因素构成的区域标杆项目！,在住宅市场发展的特定阶段
10、，占有核心区位或稀缺资源，其在资源数量、标准、销售价格、各种产品性能指标、土地价值、市场形象等方面皆明显超出市场平均水平，价格敏感度低于品质敏感度的高级住宅形式。,定位解析 项目高度,既然定位区域标杆项目，接下来我们就要确定项目高度，因此必须对于以下三个区域进行研究：,定位解析 项目高度,特征： 无锡政府重点打造的新城之一； 经过数年的发展，已经初具规模和知名度； 知名开发商云集，项目品质不断提升； 消费群体多样化程度进一步加深。,惠山新城座落在无锡市正北，位于沪宁高速、锡澄高速和锡宜高速的交汇处，有着显著的区位优势，交通十分便捷。距无锡市中心商务区仅为10公里，总体规划面积为76平方公里。规
11、划将惠山新城建设成一个集惠山区政治、经济、文化、科教、商贸、休闲为一体的新城区，成为无锡市一个重要的城市组团。,惠山新城概况 项目高度,分析： 高层与多层/洋房此类经典组合成为惠山新城物业类型的主流； 普通住宅价格不存在明显等级差； 别墅类产品成交比重较低。,分析： 80144 面积段成为区域成交主流； 120144 面积段产品比重最高； 小面积投资型产品及单身公寓类产品成交比重较低。,惠山新城产品分析 项目高度,临近区域高端客群,+,周边区域的私营业主，有比较强的经济基础，为了追求高品质的生活但也不希望远离自己的工作区域。也有部分处于投资考虑。,惠山新城客群细分 项目高度,本案契机：存在参考价值，界定本案发展高度,惠山新城小结 项目高度,
