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1、邯 郸 职 业 技 术 学 院毕 业 论 文论文题目：彩信手机报广告植入模式略论姓 名 林 康 专 业 广告设计与制作 指导教师 蔺朝国 教师职称 教授 2012 年 03 月 27 日独创声明本人呈交的毕业论文是在导师指导下独立进行研究所取得的研究成果。据我所知，除了文中个别加以标注的地方外，不包括其他人已经发表的研究成果。特此声明学生签名： 林康 2012 年 03 月 27 日姓名 林康 专业 广告设计与制作 班级 09 级论文成绩 答辩成绩 总成绩论文题目 彩信手机报广告植入模式略论指导教师： 年 月 日评语答辩委员会成员： 年 月 日目 录中文摘要、关键词 1绪论 2一、彩信手机报简
2、介 4（一） 、手机报以及彩信手机报的定义与特征（二） 、彩信手机报的发展史二、彩信手机报的广告植入模式9（一） 、从内容层面分析广告的植入模式（二） 、从版块设置层面分析广告的植入模式三、案例解析，以百科生活秀为例 14（一） 、全方位模式（二） 、半遮面模式（三） 、提示性模式（四） 、隐性模式四、彩信手机报广告的扩展空间以及未来趋势 18（一） 、用户对彩信植入广告的态度（二） 、广告主对彩信广告的看法（三） 、彩信手机报广告的发展趋势参考文献 19英文摘要、关键词 201彩信手机报广告植入模式略论邯郸职业技术学院 广告设计与制作指导教师 蔺朝国作 者 林 康摘 要2004 年 7 月
3、18 日， 中国妇女报彩信版正式开通了中国第一家手机报，自此以后，手机报在我国如雨后春笋，出现快速发展之势。近些年来，随着手机报的不断完善和发展，手机报广告也以实力新面孔出现在媒体中。本论文主要研究彩信类手机报纸中的广告植入的模式，通过分析彩信手机报广告的特点和对实例百科生活秀的分析，归纳总结出彩信手机报中四种广告模式，即全方位模式、半遮面模式、提示性模式、隐性模式。展望未来，随着 3G 时代的来临，手机报的媒介平台越来越备受关注，并且发挥着不可忽视的作用。关键词： 手机报 彩信手机报 广告模式 2绪论一、研究背景由于互联网、手机、移动电视、楼宇电视等新兴数字媒体的迅速崛起，报纸、广播、电视、
4、杂志等传统媒体受到越来越严峻的挑战，受众和广告收入不断流失，覆盖面、渗透率和影响力出现下滑趋势。互联网、手机等新兴媒体在分流受众的同时也分流了大量广告主的广告投放预算。截止 2010 年，中国手机用户达 7.381亿户，手机与互联网的结合已经使其成为了一个重要的大众传播媒体。人们通过手机不仅可以通话，还可以上网、阅读新闻、收发 E-mail、游戏娱乐、订购商品与服务，而且已经成为网络媒体的延伸与组成要素，成为一种新的媒体手机媒体。手机媒体是新媒体的杰出典范，中国有超过七亿 2人拥有手机，是中国普及度最高的信息化终端。手机改变着人们的生活，影响着人们的生活方式和消费行为，手机报作为最能体现手机成
5、为第五媒体的重要表现形式，从一开始就会让人产生联想，随着 3G 时代的到来，传统报业和新媒体的融合已是大势所趋，消费者利用手机媒体获取信息的习惯逐渐养成，阅读手机报会正成为人们日常工作和生活的一部分，从而也将颠覆传统的广告营销传播方式。二、研究内容本文首先论述手机媒体其中的一个内容彩信手机报定义及其特征；其次就是根据搜集和阅读的资料整理出彩信手机报中广告的存在形式；再次就是以百科生活秀为例，分析并总结出广告在手机报中的植入模式；最后是对彩信手机报的一个简要的前景展望。由于对彩信手机报的研究很多，但是与彩信手机报中广告的植入模式相关的研究并不是非常的多，所以，本文主要是以资料搜集为研究的基础条件
6、，以百科生活秀手机报实例分析为实践经验范本，最后再整理与分析，得出结论。三、研究意义手机报的出现本身，就说明了手机的媒体化功能显而易见，手机报概念的导入，有助于人们对于手机媒体的互动适应性，任何一种应用体验都需要时间来培养的，这一过程也是其应用于市场的培育过程，随着手机报这种应用形式的不断完善和发展，必然会发展出能充分体现出第五媒体的分众、定向、互动、即时特点的应用形式，所以像手机音乐、手机电子邮件、手机短信、手机博客、手机游戏等新的应用形式，很难说哪种优，哪种劣，因为第五媒体是“分众”媒体，每种应用形式，都有自己适应的分众人群，同时任何一种应用形式的出现，也会随着人们的体验深入，也不断地进行
7、改变和调整，因为这一市场还没有形成一个完全标准化的应用形式。3本文阐明课题研究通过对手机报的媒体特性，以及实例手机报制作过程中所提供的潜在的广告平台的分析研究，对手机媒体广告的植入模式和特点进行了详细描述，并对手机媒体广告与传统媒体广告进行对比和分析，再对手机媒体广告的市场潜力和营销策略作了相关性评价。论文还重点对手机媒体广告植入的模式进行了总结和归纳、提出了相关模型，并对其存在的方式和价值进行了简单的分析，这些分析出来的结果将会提高相关企业对手机媒体的重新认识，对于广告主来讲手机媒体也许是另外一条非常重要的营销渠道。这样，相关企业将会按照数字化时代、新的媒介产业发展逻辑去打造新的运作体制、运
8、作构架、赢利模式，对促进手机媒体广告发展将具有重要意义。四、研究方法本论文采用文献分析和文本分析的方法，在文本分析中采用定性与定量相结合的方法。一方面，通过研究已有文献，对有关手机报的各种观点和意见进行梳理，从定性分析的角度对手机报进行在界定。并从整合营销方面，探讨手机报的盈利模式，对手机报的未来发展趋势进行预测和分析。另一方面，通过对案例百科生活秀手机报的细致详解与剖析，来更加真切清楚的论证课题。4一、彩信手机报简介（一） 、手机报以及彩信手机报的定义与特征1、定义“手机报”是传统报业资源与移动通信技术结合，将平面报纸的资讯内容经过精简再编辑后，通过彩信、WAP、短信等技术手段发送到读者手机
9、终端，根据手机屏幕、容量的特点，一般是将报纸每天相对重要的内容提取出来进行编辑发布。手机报纸简称手机报，已经成为传统报业继创办网络版、兴办网站之后，跻身电子媒体的又一举措，是报业开发新媒体的一种特殊方式。与传统媒体相比，手机报具有受众资源丰富、信息传播方便、传播功能全面、传播速度快、实时互动等特点，同时，图文并茂，在观感上更加接近传统报纸。目前手机报已经延伸到杂志，各种手机杂志也陆续出现。彩信手机报是一项资讯类业务，特指中国移动联手全国各大权威媒体机构，通过手机为客户提供各类资讯信息的服务。手机报提供的资讯包括新闻、体育、娱乐、文化、生活、财经、教育、游戏、科技等，并以具体“报刊”产品体现相关
10、内容。产品形式以彩信为主，同时在 WAP 门户手机报首页设立手机报站点，以 WAP 方式做辅助浏览。对于手机报各“报刊”产品订购客户，系统定期下发彩信（不同产品有不同定价） ，同时在手机报 WAP 网页发布各具体报刊的现刊和过刊，客户可以免费浏览手机报 WAP 站点（WAP 手机报免收取信息费） 。未来手机报产品形式将随无线技术手段的发展逐步丰富。然而，现如今大多数谈论的手机报，都是指彩信类的手机报。2、媒介特征（1） 、更强化了时效性，可以实现信息的即时传播和接收。手机报的载体是手机，用户随时随身携带，所以，手机报编辑可以将新闻第一时间发送到用户的手机上。省去了报纸的印发环节，而且和电视、电
11、脑相比，它不受地点限制，也为用户节省了接触媒介的时间。特别是遇到突发事件时，手机报可以像网站一样实现新闻的动态传播，用户不仅可以第一时间知道发生的新闻，而且可以时刻关注它的发展过程，使用户身临其境般地感触新闻事件。（2） 、提高了互动性，真正实现了传播流程的反馈。传统媒体的一大弊端就是缺乏与受众的有效、即时互动，极大地影响了传播的效果。而手机报的用户可以通过短信等方式实现与手机报编辑的有效互动，不仅可以最快地得到新闻，而且可以得到自己最想获取的新闻。通过互动反馈，每位用户可以实现新闻定制，手机报编辑可以将用户最需要看到的新闻发送过来，真正体现了传播的人性化和个性化。（3） 、手机报的多媒体优势
12、。手机报所发送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，而是一个多媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等，可涵5盖 4 开 8 版报纸的全部内容。这样，用户不仅可以去看、去听，而且还可以借助图片和动画等形式更深刻地去理解新闻。充分调动受众的视听器官，实现信息的多维阅读。3、媒介缺点（1） 、手机终端的限制。目前我国手机用户已经超过两亿，但是支持彩信和 WAP浏览的手机在手机用户中并不普及，拥有彩信手机的用户只占 20%左右 3。（2） 、订阅价格的影响。彩信手机报的包月价在 10 元到 25 元不等，一年定价在240 元左右。 4相比于传统媒体全年几十元的定价，手机报在价格上没有优
13、势。（3） 、阅读习惯的影响。据了解，能够收发多媒体短信的手机，一般一个屏幕只能显示 100 个左右的汉字，而一个版面的报纸通常都在 5000 多字，要想看完一张报纸，读者需要翻阅 50 页左右，阅读起来十分麻烦。人们习惯于宽屏和浏览式阅读，而对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读，人们还需要适应过程。4、彩信手机报的种类（1） 、新闻时事类。又分全网和地方。全网的：如新闻早晚报 人民日报新华手机报等。地方类的就更多了，基本上每省都有 1 种以上。 5（2） 、财经类。如掌握财富 中广财经 手机报-致富经等。（3） 、体育类。如体育新闻 风云足球 无界篮球 NBA 手机报等。（4） 、文娱类。如无线音
14、乐 电影爱好者 手机报-明星娱乐等。（5） 、生活类。如掌握生活 凤凰下午茶 手机报-瑞丽 手机报-VOGUE时尚 手机报-周末画报 中国国家地理 手机报-芭莎时尚 手机报-家庭医学等。（6） 、文学类。如移动图书馆 手机报-青年文摘 手机报-文学故事报等。（7） 、游戏类。如手机报-game 风 。（8） 、教育类。如手机报-育儿天地 手机报-M-zone 英语(大学版) 。（9） 、法制类。如手机报-法制日报 。（10） 、军事类。如手机报-环球军事 。（11） 、科技类。如手机报-互联网周刊 。（二） 、彩信手机报的发展史罗杰费德勒指出，传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和
15、政治的压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。手机报的出现也不是偶然的，它是科学技术迅猛发展、电信技术突飞猛进、传统媒体应对挑战的产物，是传统媒体和电信媒体联姻的成果。 6催生手机报有这么几个条件：首先，传统媒体面临严峻挑战，生存日渐危机，只有进军多媒体，才有更广阔的6生存空间，才有发展的机遇。如今，新技术日新月异，网络媒体对传统媒体挑战日甚，既不断融合，又无情博弈。业内流行观点认为，中国媒体经营遭遇拐点，报纸、杂志两大平面媒体的广告经营额下滑严重。其中，报业情势更为严峻。业内以为，2005年 3 月为报业广告呈现下滑态势的分水岭，从此报业广告的月增长率同比增速下滑，6 月份的同比增幅已不到 3。广告如此，读者读报热情分明也在减少。有调查显示，从 2003 年到 2005 年，北京读者平均每天阅读报纸时间减少了 2.2 分钟，上海
