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1、女性高档服装消费行为分析与研究内容摘要：女性高档服装消费是女性消费中最具价值量的一部分，很值得我们高度重视，本文分析了女性高档服装的消费行为的特点以及影响因素，对促使女性高档服装消费市场进一步走向成熟有着积极的参考作用。关键词：女性 高档 服装消费 行为分析英文摘要及关键词一 引言二研究的背景与目的（一） 女性消费的地位女性，作为一个特殊的群体，其在家庭中所处的角色，其社会作用以及其本身的生理心理特征使女性消费群成为当代最有力的消费群体之一；女性经济成为一个没有落日的市场。而对服装的消费又由于直接显示了女性本身的审美情绪和自我概念，成了助长女性消费地位的有力杠杆。（二） 当前女装市场现状中国人
2、口众多，近年来经济快速增长，是世界公认的品牌消费潜力市场。然而，中国女装市场现正处于各路品牌云集，竞争异常激烈的市场逐分时期。国外女装巨头纷纷挺进中国女装市场并占据了领先优势，女装市场前五名均为国际品牌。少女装和熟女装市场是女装竞争最为激烈的两大细分市场。少女装的目标消费者一般为十七岁至二十四岁左右的女性，这一年龄段的女性普遍接受国际流行观念很快，因而导致少女装品牌的地域文化差异比较小；熟女装市场的特点是产品品质较好、价格高、目标消费者比较稳定。如今又从少淑装中细分出时尚知女装，成为女装市场的一大亮点。（三） 中国女性品牌消费的现状在过去几年，当品牌概念初起的时候，相较男性地位，权势的彰显，女
3、性消费在中低端市场比较活跃，以价廉物美的消费观念为主，品牌消费观念还没有很强。而随着当代女性受教育程度的普遍提高，以及现代科学技术特别是减轻家务方面的技术的不断发展，越来越多的女性有机会选择走出家门，参加社会劳动，随之而来的是收入及社会地位的不断提高。这使她们对品牌服装的消费越来越感兴趣。在当代女性的实际个人消费构成中，服装占 35.4，美容占 20.9%，书籍、电影、CD 占 10%，交际、旅游占百分之 8.4%。用于购买服装服饰的花费排在第一位。从字面意义上来讲，所谓高档服装就是指质量好，价格高的服装。然而从现代时尚的角度讲高档服装就是指那些选用高档上乘的面料（如绸缎、传统大衣呢、精纺羊毛
4、、塔夫绸、华丽的刺绣品等），做工精细，剪裁精良、细节及饰品美轮美奂，极具奢华品质，表现出耀眼、光彩夺目的气质，代表成衣艺术和制造的最高境界，迎合上流社会成熟女性的审美品味，能使穿着者步履自如，充分体现了幽雅与实用的完美结合，以服装的款式带给人的独特视觉瞬间撞击出超前的时尚解码的衣服。纵观中国的服装行业，高档服装消费在整个市场中所占的比重屈指可数，虽然品牌效应在中国正在日渐形成却带有强烈的区域色彩，还没有真正意义上能在全国形成规模和影响的品牌，中国地域辽阔，风俗各异，南方女性和北方女性在穿着习惯，体型气质等方面存在差异，中国女装经过多年的发展仍然带有明显的区域特征，目前国内女装的高端市场几乎全被
5、国外的品牌占领，能走出国门的女装品牌寥寥无几。随着我国经济的持续增长，人们对生活的质量要求越来越高，加上女性这个特殊的社会群体由于其在家庭中所处的地位，其社会作用以及其本身的生理心理特征使其成为当代最有力的消费群体之一，加之品牌意识的加强越来越多的女性消费者开始追捧高档服装，因此为了更好的发展女性高端服装市场，对女性高档服装消费行为的研究越发有必要。女性高档服装高昂的销售价格是其最大的特点之一，也正是这一特点决定了其消费人群是十分有限的，主要是具有较高收入的外企白领、高层管理人士、著名演艺界人士、涉外机构工作人员等，本文就以企业高端白领为例通过调查问卷的方法来研究女性高档服装消费行为。这类女性
6、因其自身经济独立、追求时尚、崇尚女性独立等特质，使其消费行为和习惯也表现出更加注重标新立异的特点，使其更加明显的与男性及其他群体消费者区分开来，主要表现在以下几个方面；一 更注重外在美。女性比男性更容易被事物的外表所吸引，她们对许多东西的爱好，首先来自于对其美丽外形的痴迷，这和女性判断事物的感性思维方式有很大的关系，小到一个发饰，大到汽车房子，女性消费者更多的凭感觉去选择，这一点在服装产品的购买行为中表现的非常明显，服装产品的外形，款式，颜色，包装 甚至附属装饰等产品外显因素在很大程度上能左右她们的决定。二 感性消费倾向更加明显。白领女性在工作上充满压力，渴望释放的特点，亦即她们手中较为独立和
7、宽松的可支配收入，使其感性消费现象更为突出，某调查公司的调查表明 93.5%的 18-35 岁的女性多有过各式各样的非理性消费行为，不理性消费行为占女性消费支出的那个比值达到20%。52.8%的女性都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，46.1%的女性在性情不好或开心的时候有意性德情绪化消费，但 79.0%的女性事后持无所谓或者不后悔的态度，她们认为购物换来了好心情三 更注重服装细节。相对于男性，女性购物是更专注产品的细节，大多数白领女性认为，有品位的女人一定是精致的，她们旺旺要求自己从外衣到鞋子、小饰品、内衣乃至睡衣，都要做工精细，细节完美。甚至一件衣服的一个外漏线头都能直接影响她们的购买行
8、为。这些人有着独特的消费心理，表现在购物频次高，购物频繁，她们害怕衰老，为追求美丽不惜投入重金，她们崇尚女性独立，在职场上从容干练，内心却大多脆弱且敏感、渴望有归属感、渴望温情体贴，因此她们喜欢购物来安慰自己，她们大都具有较高的文学素质，具有较高的品味、讲究生活情调、对潮流十分敏感、并且对自己的品味和个性充满信心。一方面希望自己有与众不同的个性，一方面又喜欢听从朋友的选择和意见。然而，对这类消费人群的消费行为起巨大影响作用的因素主要有主观和客观两方面，换句换说，既是从消费主体即消费者和消费对象即高档服装本身两大块。就主观方面来看，影响女性高档消费行为的因素主要表现为消费者的性格、购物习惯、经济
9、收入状况、生活方式、年龄以及对时尚的追随程度等，通过调查可以讲整体调查对象分为以下几个类型分别为：完美主义型、优柔寡断型、专家型、好胜心强型、爱心型等。而就主观方面的调查显示各个类型在整体调查对象中所占的比例如下表(1)所示：消费类型 完美型 优柔寡断型 专家型 好胜心强型 爱心型所占比例 17.80% 8.27% 27.77% 31.85% 14.31%就客观方面，即影响高档服装本身的因素主要有以下几个方面：款式、质量、品牌知名度、价格、口碑宣传、色彩、包装等，另外购物环境的风格布置也会对消费行为构成一定的影响，根据调查显示以上几个因素对消费行为的影响程度大小不一，结合主观因素得到下表（2）
10、:服装消费行为 完美型 优柔寡断型 专家型 好胜心强型 爱心型款式 13.9% 12.4% 15.9% 12.2% 21.4%质量 16.2% 9.6% 15.2% 7.4% 8.1%品牌知名度 12.1% 20.2% 17.3% 21.3% 21.6%价格 15.1% 13.7% 20.1% 11.1% 12.9%购物环境 11.8% 15.3% 10% 19.2% 10.4%注重细节 23.4% 8.4% 11.2% 9.8% 5.6%口碑 8.3% 20.8% 11.3% 20.2% 22%首先、根据调查数据针对以上几种类型的人进行横向分析如下：1、完美型完美主义类型的人希望把每一件事情
11、都做到完美无误，他们做事坚持原则、勤奋敬业、注重效率、成熟正直、理性独立、寻找问题和发现错误的能力较强、善于统筹和安排、有责任感和使命感。这类女人一定是精致的，他们天生有着强烈的审美天赋和审美心理，消费时更注重服装的款式、颜色、服装细节，要求做工精细，细节完美，对价格已有一定的要求，她们对认准的品牌有很高的忠诚度，喜欢在布置精美的店面购物。二、优柔寡断型优柔寡断型的人用明显的证据来做决策，不轻易尝试新奇的东西和事物，尽忠职守，做事认真负责，很有危机感，不喜欢环境多变，在采取行动时犹豫不决，优柔寡断。在消费过程中表现为看重口碑和品牌知名度，注重外观形象，但不易改变服装风格。3、专家型专家型的人善
12、于将感情抽离，喜欢成为专家，喜欢收集信息和知识，逻辑性思维及分析，知识渊博拥有丰富的精神生活，需要了解事物的全部而不是部分，外形理性低调。在消费过程中表现为全面考察服装的质量、面料、款式和品牌等因素，不易受宣传口碑的影响，着装保守，对价格很敏感。4、好胜心强型好胜心强的人喜欢跟别人比较，喜欢参与，有跟风习惯，往往刻意打扮表现成功形象，喜欢表达，喜欢成为行动中的重要人物，天生工作狂，认为成功必须让别人知道。在消费过程中追求时尚，喜欢去装饰豪华、服务周到、与其身份地位相符的商店消费，对价格不敏感，审美力并不强。5、爱心型先来解释一下，爱心型属于那种特别希望别人喜欢自己，很注重别人眼中的自己，不太有
13、自己的审美眼光，不拘小节。在消费过程中主要特点是注重别人的意见，比较讲究服装的实用性，广告宣传和口碑对其消费行为影响力很大，对价格不敏感，也不喜欢计较细节。其次、从纵向来看本表的数据，也不难看出，无论是哪种性格的女性消费者，高档服装的款式、品牌知名度、购物环境、价格等方面对其消费行为的影响是恒等不变的，相对于以上几种因素，口碑、细节的变化对于不同类型的人影响程度变化比较大。换句话说就是在女性高档服装的消费行为中，品牌知名度和服装的款式相对来说十分重要。通过以上的分析，我们从成年女性和服装本身两个方面对女性高档服装消费行为的影响因素进行了比较详细的分析和比较，从中得到以下几点启示：1、任何服装产
14、品的设计和生产要首先考虑它的目标顾客，了解目标顾客的心理特点和消费特点，才能准确的进行市场定位。2、要针对目标顾客特别在意的因素进行着重的设计和销售，同时针对顾客心理接受特点策划产品的销售方式。3、根据目标顾客选择购物场所的特点，来决定服装的主要销售场所，根据目标消费者的兴趣爱好对消费场所进行符合其需求的设计和布置。4、及时了解服装的时尚流行动态，流行要素。特别是女性高档服装，要抓住其个性化但又不失大体，有体现女性即不全篇一律但有一样高贵优雅的气质，要抓住生产时机，使商品得到充分的销售。5、要不断的开发设计新款式、新设计，满足顾客求新、求变的服装消费心理，并致力于创品牌，树品牌，销品牌的品牌理
15、念，树立良好的企业形象，以保持顾客对品牌的偏爱和忠诚。品牌形象应注入更多可感知的生命力。6、品牌形象要注意提升感知度。品牌形象决不是一个空架子，当代女性注重时尚度，注重品质，这些高度的重视因素却不能很好的带来品牌形象的直接提升，一个品牌在消费者心目中的感官形象并非与这些因素同步上升，而是呈现一定滞后，只有当她的款式、品质等外延因素积累到一定程度，才会使消费者真切感受到。这显示出品牌形象与品牌的一些重要因素在感知上衔接尚不紧密。这也正式很多企业在广告等推广手段上努力提高品牌形象与品牌价值因素的联系密度。我们要知道该品牌产品的好，同时要清楚的感受并能联想该种好来源于哪个特定品牌。这多提高品牌知名度来说相当重要。因此，要想把握女性高档服装市场，就要了解其消费人群的各种习惯价值观等，创造出正确的产品及销售模式，清楚地呈现出与其他产品的差异点，才能在女性高档服装市场上闯出一片新天地。参考文献：1、杨玮东，解读“新白领”中国青年研究，2007（6)2、吴宏坤，我国城市白领群体生活方式的社会学研究，河南社会科学，2007（5）3、郑永刚，浅析现代女性消费心理与营销策略。哈尔滨商业大学学报，2006（5）4、卞疆，陈晓鹏，郑艳，都市女性服装倾向研究，市场透视，2009（18）
