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1、学习改变人生做成功物业管理人！第 1 页，共 20 页中国物业教育网 http:/编写人 编写时间 审批人 密级z 2006-03-25 绝密天津网络乐园主题购物商场（Inter-local shopping city)策划方案佟楼商场改建项目2007 年 3 月= 目 录 =一、市场分析：天津缺少适合青少年的专业购物场所 .31、成熟的市级商圈 3学习改变人生做成功物业管理人！第 2 页，共 20 页中国物业教育网 http:/2、现有的青少年购物场所 3二、区域分析：最适合青少年的购物场所 .41、周边环境 42、目标群体分析 53、相关基础数据 6三、策划定位：动感体验式主题商场 .61
2、、定义诠释： 62、定义延伸： 7四、主题具体实施计划 .71、区域功能划分 72、空间视觉形象 113、商品展示及销售 164、消费群体关系管理 165、联合促销： 176、联合推广 177、商户销售 188、主题活动策划 199、特色主题休闲餐饮 20五、分阶段进行推广活动： .201、活动目标 202、分阶段进行市场推广活动 213、效果评估 22学习改变人生做成功物业管理人！第 3 页，共 20 页中国物业教育网 http:/第一节 一、市场分析：天津缺少适合青少年的专业购物场所一、 1、成熟的市级商圈天津成熟的知名商圈内，多以大型百货及商超为主，缺乏针对青少年概念的专业主题商场。劝业
3、场、百货大楼等大型商业机构主要目标人群为中老年。业态设置单一：以滨江道-和平路商圈为例，由于功能老化和交通阻隔，一些休憩业态逐渐被取代，而现在的滨江道业态趋于同质百货、珠宝和时装。这就大大地弱化了她的“异业聚集”效应。缺乏知识产权意识： 部分专卖店打着世界名品的旗号，如“登喜路”、“华伦天努”、“范思哲”等，卖的是所谓的“名牌”，堂而皇之的以假乱真。部分大型百货商场内部也受到利益驱动，通过柜台租赁的形式使得大量的廉价假名牌横行，大卖场中的这些所谓名牌都是从大胡同等批发场所批发而来的。大型零售企业高度集中大型零售企业高度集中，定位也多在高端品牌和高端消费层次上，但这种规模的扩大和层次的提升必须和
4、商圈内居民收入水平和购买力相适应，超越了这一限度，不仅不会扩大其商圈，甚至会缩小其原已取得的商圈。这种高度集中对于消费者和大型商场的经营者来说都是一种考验。相关产业资源配置有待优化休闲设施少、 局部餐饮卫生状况不佳。由于一级商圈中的地价租金较贵，因此处在一级商圈中的餐饮店具有较强的经济实力，卫生条件良好。但是，餐饮店大多分布在二级商圈之中，有很多露天小吃摊脏乱不堪，烟雾缭绕，难以达到基本的卫生要求，同时还阻塞了交通。二、 2、现有的青少年购物场所麦购商业广场“麦购休闲广场” 由天津市麦购房地产投资发展有限公司投资开发兴建，总建筑面积38000 平方米，是“青春、运动、时尚”主题购物广场。该工程
5、于 2003 年 9 月 13 日奠基，2004 年 9 月 29 日竣工营业。主要经营品牌服饰、名牌化妆品、运动品牌和部分青少年个性服饰，目前有一定影响。但是在经营活动中，该商场缺乏真正的购物主题、缺乏有效管学习改变人生做成功物业管理人！第 4 页，共 20 页中国物业教育网 http:/理，造成各店铺经营中出现商品雷同、同类分散等问题，客流量在 3-15 万之间，但日均营业额不足 10 万元，人均消费低。八里台新文化广场原 先 的 八 里 台 新 文 化 市 场 是 本 市 年 轻 人 淘 宝 的 一 个 好 去 处 ， 很 多 人 喜 欢 到 这 里 购买 CD、 杂 志 、 服 饰 等
6、 。 2005 年 10 月 ， 原 八 里 台 新 文 化 市 场 拆 迁 ， 2006 年 新 商场 建 成 。 由 于 地 处 立 交 桥 下 ， 交 通 不 便 ， 加 之 大 多 主 力 店 铺 已 经 在 筹 备 期 转 移 至 其他 场 所 ， 目 前 经 营 状 况 令 人 担 忧 ， 仅 有 30%左 右 店 铺 可 以 赢 利 。赤峰道特色店铺集中区曾经是天 津 最 具 时 尚 气 息 和 流 行 风 范 的 一 条 街 道 ， 分 散 着 很 多 店 名 新 鲜 、 各 具 特色 的 小 店 ， 也 因 此 聚 集 了 不 少 追 逐 时 尚 的 男 孩 女 孩 们 。
7、不 仅 店 面 装 修 风 格 和 店 名 个性 鲜 明 ， 店 里 的 货 色 更 是 应 季 流 行 的 款 式 ， 往 往 会 比 商 场 里 的 流 行 资 讯 要 快 得 多 。但 是 自 天 津 地 铁 改 造 项 目 开 始 后 ， 道 路 封 闭 ， 客 流 量 明 显 减 少 ， 大 量 特 色 店 关 闭 ，令 人 遗 憾 。第二节 二、区域分析：最适合青少年的购物场所一、 1、周边环境天津商业地产的业态正逐步告别单一，适应市场需要的新的业态形式不断出现，开发运作模式也越来越符合发展的趋势。 位于和平、河西、南开三区交界，地处天津市高知、高教、高消费居住区域，拥有 300
8、余万人的高端消费群体； 项目所处地理位置优越，交通发达，具有较好的可达性。 佟楼商圈连年添新，商业体量越来越大，服务业种越来越全，不仅满足购物，而且兼有休闲、娱乐成分，是一种强大的商业群集合地。 项目实施错位竞争的策略有极好的发挥性和延展性。 项目周边人群消费需求及消费能力普遍较高。 医疗条件：儿童医院、天和医院，天津妇女儿童保健中心等； 商业配套环境：位于佟楼商圈之内，并与周边的八里台小商圈、德才里商圈、友谊路小商圈、南楼商圈等围合成丰富的商业配套环境。 休闲健身：除了天津人民体育馆、奥林匹克大厦之外，周边分布了众多知名的健身房、运动场所。 金融机构：工行、建行、农行、商行、交行、中行均有分
9、布。 交通设施：周围分布有 25 条主要公交线路，交通便利。学习改变人生做成功物业管理人！第 5 页，共 20 页中国物业教育网 http:/ 位于中环线围堤道，交通便利，周围密布 25 条公交线路； 与麦当劳、肯德基、上岛咖啡等餐饮店隔街相望； 周边 3 公里内分布有天津大学、南开大学、天津师范大学、天津医科大学等 6 所高校及 8 所中学； 周边 3-5 公里内分布有天津理工大学、天津外国语学院、天津体育学院等 4 所高校及 40 余所中学； 周边 5-10 公里内分布有天津财经大学、天津工业大学、天津城市建设学院、天津农学院等 60 余所大中院校。鉴于以上情况，该项目将目标消费群体锁定于
10、青少年。二、 2、目标群体分析目标群体：天津城市青少年 年龄：12-30 岁数量：约 250 万构成：经过对 268 名进入天津麦购、八里台商场（潜在竞争对手）购物的青少年进行问卷调查，得出以下数据：12-15岁10%15-18岁15%18-22岁30%22-25岁25%25-30岁20%目标群体年龄构成学习改变人生做成功物业管理人！第 6 页，共 20 页中国物业教育网 http:/服 装22%书 刊 杂 志11%食 品32%饰 品5%学 习 用 品12%上 网 或 娱 乐7%玩 具 及 其 它11%天津青少年日常消费构成学习改变人生做成功物业管理人！第 7 页，共 20 页中国物业教育网
11、http:/三、 3、相关基础数据 1043 万常住人口，110 万登记流动人口 2%人口为互联网用户，比例居全国第三 IPv4 占全国数量 2.6%，远远高于人口占比 网络游戏玩家比例为全国第二，占比 10.6%优越的地理位置，完善的周边配套机构，充足的潜在客源，广泛的网络用户和游戏玩家及动漫爱好者，构成了商场发展网络主题概念的前提条件。第三节 三、策划定位：动感体验式主题商场一、 1、定义诠释：动 感 商场内外共设 4 块大型显示屏、 38 处 15液晶屏，动感信息时刻传递； 从建筑风格到内部设计装潢、商品陈列，整体布局极富节奏感，处处彰显时尚律动； 一层大厅，展示空间活动不断，各种数码、
12、网络、动漫产品及形象推广活动带动商场整体气氛，活力感觉扑面而来； 滑板、轮滑、街舞、街头篮球商场外 500公园提供极速运动空间，动力无限！体 验 式 购物体验 ：从购买行为中体验寻找与发现的乐趣； 产品体验 ：新品推介会、公测期推广；学习改变人生做成功物业管理人！第 8 页，共 20 页中国物业教育网 http:/ 活动体验 ：表演机会，展示个性风采； 交友体验 ：同样的爱好带来共同话题，凝聚同类好友，提供“战队包厢” 和“聚会专区” ，满足交友需求； 创意体验 ：青少年自己的商场“有想法 亮出来” ！以根据顾客意见，集中体现创意主题商场 主题商场 ：网络 游戏 动漫 主题活动 ：产品推广、形
13、象宣传、专业对战游戏 主题店铺 ：游戏周边、动漫周边为主，其他商品为辅 主题购物 ：会员分类积分，按类型赠送游戏玩偶、动漫饰品二、 2、定义延伸： 天津地区最具前瞻性的主题购物乐园 天津地区唯一的高校区开放性综合商场 天津地区唯一的网络主题青少年体验式动感乐园 天津地区最具影响力的网游及动漫活动基地 天津地区“快乐产生率” 最高的购物休闲娱乐天地第四节 四、主题具体实施计划为了充分贯彻主题，我们将在商场内外各个方面充分使用动漫及游戏的网络概念元素。包括区域功能划分、空间视觉形象、商品展示及销售、联合促销、联合推广、商户销售、主题活动策划、特色主题休闲餐饮、消费群体关系管理等 9 大方面：1、区
14、域功能划分 地下 数码竞技馆：引导健康游戏概念，打造天津市最专业的游戏展示与娱乐场所。包括“对抗比赛区”和“热力游戏区 ”，满足目标群体的游戏需要。在此场馆，腾讯可以进行场馆命名，同时进行特许加盟网吧类型的整体包装。此外，还可以主办 QQ 游戏演示、竞技比赛及公测活动。同时，为了满足需要，此处设置吧台，出售饮料和小食品，提供简单的餐饮服务。学习改变人生做成功物业管理人！第 9 页，共 20 页中国物业教育网 http:/承办天津 华北至全国顶级网络游戏赛事配套完善，近距离观摩感受四射热力设置 4间“战队专属包厢”每间 5台顶尖配置的机器服务于专业游戏需求对战纪录最优秀可获得“包厢命名权” 一层 创意展示馆：专门开拓活动展示区，可供腾讯旗下各产品推广使用，位置醒目，可很好的体现活动吸引力。其余面积为商场主力店，分租为各式专营商家，围绕腾讯旗下产品，主要销售各式游戏动漫及腾讯主题周边产品。可特邀腾讯品牌授权经销商进行销售，保护品牌，推广正版商品。 二层：粉红梦想馆引申商场主题，为少女漫画、女性休闲小游戏爱好者创造集中购物区。为了吸引更多的少女消费，瞄准主题中的差异市场，将特别开辟针对于女孩子的购物专区。专门主
