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1、1应科 12 级广告班新百伦慢跑鞋福州市场推广方案小组名：八九不离十组长：24 江语炘副组长：9 陈艳组员：15 何卿卿、17 黄春燕、23 江湉、31 林斌、42 刘璐、69 叶婉婷、82 朱鹏杰2目 录一、产品分析3（一）产品特征3（二）产品生命周期4（三）产品品牌形象分析5（四）产品卖点分析6（五）产品分析总结7二、市场分析 8（一）行业分析8（二）环境系统分析9（三）竞争对手分析12（四）新百伦慢跑鞋在福州市场的 SWOT 分析133、消费者分析15（一）消费者的总体消费态势15（二）现有消费者分析15（三）潜在消费者分析16（四）消费者分析总结16（五）目标消费者17附件一：关于慢跑
2、鞋的市场状况调查问卷18附件二：关于“新百伦慢跑鞋”的市场问卷调查报告20一、调查方案20二、调查结果20三、总结38附件三：关于“新百伦慢跑鞋”的深度访谈报告41附件四：消费者洞察444、新百伦慢跑鞋的产品定位455、广告主题486、广告表现49（一）广播广告脚本49（二）平面广告507、活动策划53新百伦慢跑鞋“运动新时尚”福州半程马拉松大赛策划方案53新百伦慢跑鞋线上活动策划方案603一、产品分析新百伦（New Balance）创立于美国波士顿，专门替脚型特殊的人生产运动鞋。新百伦公司极为用心的致力于制鞋工艺。至今，一个持续 100 多年的品牌，仍然不断以新兴的科技，开发更符合人体工学的
3、鞋款。现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌。其慢跑鞋系列更是慢跑鞋中市场的翘楚，有着“总统慢跑鞋”， “慢跑鞋之王”的美誉。（一）产品特征1、产品材质与性能新百伦慢跑鞋的鞋面采用密质网眼，包裹力强，轻便透气，富有光泽，给消费者舒适的穿着感受。二层牛皮与耐磨密质网布配合全面提升品质感。后跟采用防滑橡胶，稳定托盘，提供后跟稳定保护，避免足跟收到损伤。将耐挤压的 EVA 泡沫与核心柔软且吸震的 ENCAP 泡沫相结合，既能使鞋更耐用，又能为足部提供强劲的稳定性。2、产品质量新百伦在其发展的历程中除了切合年轻人追求时尚的观念和创新的材质之外最基础的原因还是来源于其优质的产品质量。在市场竞争中，仅
4、仅依靠时尚的外观是无法成功立足的，而新百伦在制鞋生产过程中始终坚持质量第一。选择优秀的皮质或者布料，鞋底与鞋面的粘合紧实并且细致。同时，新百伦还提供高品质的售后服务，保证每一双鞋子在售出之后还能有保质服务。3、产品价格产自美国的新百伦慢跑鞋，是全球最昂贵的总统慢跑鞋，在美国，新百伦的价格定位是“有钱的中年人” 。但在中国市场，新百伦的价格定位与美国市场又存在着差异。相对于在美国的中高端价位，新百伦的定价对于中国的普通收入市民也尚能接受。参考天猫商城的新百伦慢跑鞋价格，新百伦的价位区间主要在 350-1000 元之间，大部分的鞋款价格集中在 500-600 元之间。由此得知，新百伦在中国采取了相
5、对较低的定价策略，针对的是具有一定消费能力的，在中国占据最大比例的中产阶级。44、产品技术a.New Balance 专利注册项目，此项目能通过面料纱线有效地将运动时的汗水排出体外，让 身体经常保持干爽舒适的状态。合适、合身的保证b.将 EVA 加压热塑形成，具有质轻避震的效果，并能增加运动时的舒适性。ENCAP 避震组合系统c.由 PU 包覆 EVA 之复合式高避震组合系统，提供避震及支撑的双重功能。d.反毛皮，无缝技术5、产品外观与耐克的钩、阿迪达斯三叶草的“三条杠”标志相同，新百伦鞋身上大写的英文字母“N”也是其经典标志。除了令人印象深刻的“N ”标志，新百伦跑鞋也提供各式各样的色彩款式
6、，从低调简单的黑白灰、到复古的棕色皮材质、到时尚新潮的拼色设计，新百伦在跑鞋的版型设计上虽大同小异，却提供了千变万化的色彩搭配。新百伦致力于生产专业的跑鞋，同时也凭借着时尚的外观设计成为年轻的潮流追赶者喜爱的品牌之一。（二）产品生命周期判定一个产品的生命周期主要依据它的市场态势，市场占有率、销售率以及在消费者当中的品牌认知度来判断。新百伦运动鞋早在九十年代末就进入过中国内地，但由于糟糕的供应商管理和迟钝的反应，导致仿冒产品在中国内地市场大行其道，市场上到处充斥着带“N”标志的新百伦产品，新百伦的品牌形象也大打折扣。后来一段时间，它几乎从内地市场上销声匿迹。直到 2003 年，新百伦宣布正式登陆
7、中国，但这个时候的中国跑鞋市场几乎已经被耐克、阿迪达斯和内地的运动鞋生产商蚕食殆品牌 价格 价格水平耐克 400600 元 中等偏高阿迪达斯 300500 元 中等新百伦 500600 元 中等偏高5尽，新百伦在市场上的发展举步维艰，多年的经营却无法达到于其世界第三运动品牌的地位相符的知名度。所以从运动鞋市场的生命周期来看，新百伦跑鞋还处于产品的导入期向成长期过渡的阶段。现在越来越多的新一代年轻人追求个性自由、时尚流行。新百伦慢跑鞋的产品设计及营销必然要面向这类客户群，扩大品牌知名度。在保证专业性的同时，也满足了消费群体对时尚潮流的追求，吸引年轻消费群体的眼球，相信未来市场潜力非常巨大。（三）
8、产品品牌形象分析1、产品首发从 1990 年代末开始算起，新百伦进入中国市场已经超过 20 多年。在 1998 年到 2002 年的 4 年间，它几乎完全退出了中国市场。但是，其实直到 2008 年开始 New Balance 才真正开始在上海深圳等一线城市开始占领市场。至今在福州市场上 New Balance 仍然处于停滞不前的状态。2、企业赋予的品牌形象1906 年，New Balance 在波士顿成立，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋” ， “慢跑鞋之王” 。“如果您穿 New Balance，您就一定是名出色的跑者！”New Balance 从专业的角度致力于高科技功能材质研发，为顾
9、客提供同型号多选择的人性化跑鞋。此外 New Balance574 系列款更是追求潮流时尚和专业功能的结合“Fashion meets Function”，以现今的消费者追求时尚潮流的角度出发，574 系列不仅是款舒适的跑鞋，更是一款随搭潮流鞋，可以穿着出去逛街、跑步、上课、上班等等。3品牌 logo 分析6新百伦在品牌创立初期便以为消费者提供舒适合脚的慢跑鞋作为经营目标。New Balance 中“New ”则可以理解为一种新的观念，即在选择慢跑鞋的过程中不仅要注重外形的美观，更应该注重每一个消费者的脚型是否和鞋子相契合。与此同时，新百伦也在不断的发展新型的慢跑鞋制作技术。而“Balance
10、”可以解释为平衡，即新百伦慢跑鞋旨在为消费者提供一种舒适平衡的慢跑过程，在运动过程中实现一种完美的辅助作用。即新的平衡-时尚与功能的结合。New Balance 的商标则是用名牌名称单词的首字母 NB 作为主体，底下为英文全称，整体为红色字体，在视觉上红色给人一种强烈的存在感，可以在众多同类的产品商标中脱颖而出，避免与同类产品混淆；不仅是作为品牌的资产，更是与消费者沟通的桥梁，建立起消费者的信任感，清晰的传达出品牌信息，认准品牌促进消费；醒目的商标标示也有利于消费者在商场选购商品的过程中迅速准确的找到所需要的品牌。总体来说 New Balance 结合了专业的技术和质量保障之外，还追求创新并与
11、时代同进步的精神，力争将品牌打造成为属于消费者最好的选择。（四） 、卖点分析1、百年历史的总统跑鞋新百伦 1906 年成立于美国波士顿，拥有百年历史，成立多年屹立不倒，有深厚的品牌底蕴。百年的的历史就象征着专业的品质保证。并且成功拿下一大部分的消费者，成为大众所熟知的品牌之一。现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋” 。而且越来越多的年轻群体加入新百伦的战列，为其注入了青春的活力。2、专业化7作为目前世界上唯一还在美国拥有制鞋工厂的品牌，New Balance 新百伦始终执着于呈现最好的跑鞋品质。100%美国制造继承 100%的传统品质。多种宽度、高度、
12、尺码的选择坚持出品多宽度、多高度的鞋款，是新百伦慢跑鞋与其他产品最大的不同，这是针对人性出发的设计，也是最基本的关怀，带给每一位消费者最舒适贴近的鞋型。新百伦认为，生产制鞋最为重要的是追求穿鞋者极度舒适的穿鞋感受。新百伦不同于其他运动品牌鞋的另一大特点是尺码的多样选择新百伦提供同一尺码不同宽度，有窄型，标准型和宽型三种，而在窄型和宽型中又细分不同程度，所以挑中一双新百伦的鞋穿着会是相当舒适的感受。精湛的技术新百伦已经有了 ABZORB 专利吸震材质、BIOSHIELD、ABZORB EX 智慧型吸震垫等数十项专利注册技术。新百伦坚持“产品为主” ，不断以新兴的科技，孜孜不倦地开发更符合人体工学的鞋款。这些都是
