《烟草专卖分公司黄鹤楼（硬雅香）品牌营销策划方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《烟草专卖分公司黄鹤楼（硬雅香）品牌营销策划方案（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、烟草专卖分公司黄鹤楼（硬雅香）品牌营销策划方案随着第四次全球控烟浪潮的兴起,烟草业面临来自政府和社会等各方面的压力,烟草制造商一方面要生存、谋发展, 另一方面要尽可能降低卷烟的危害性,烟草“减害降焦”成为全球烟草发展的方向。中国烟草以“国家利益至上、消费者利益至上”为行业共同价值观,高度关注吸烟与健康的问题, 从技术、理论、方法以及实际应用等方面对降低卷烟焦油含量进行了广泛而深入的研究,取得了大量的科研成果。可以说“减害降焦”是推动烟草科技不断进步的源泉和动力,也是卷烟市场发展的趋势。 2010 年全国烟草工作会议上,国家烟草专卖局提出自 2011 年 1月 1 日起, 国内生产卷烟盒标焦油量
2、不超过 12 毫克/支,2015 年 1 月 1日起不超过 10 毫克/支；卷烟危害性指数到 2012 年降至 9.5 以下、2015 年降至 9.0 以下；重点骨干品牌要有 3 个以上规格焦油量在 6毫克/支以下,同时储备一批焦油量在 3 毫克 /支以下产品。以 2009 年全国平均卷烟焦油量为 12.2 毫克/支的现状看, 到 2011 年实现卷烟焦油量不超过 12 毫克/支的要求困难不大,但要实现 2015 年焦油量不超过 10 毫克/支的要求则任重而道远。 一、策划导入黄鹤楼（硬雅香）批发价 180 元/条, 建议零售价 200 元/条，目前，市零售 200 元左右/条的卷烟共有南京(
3、硬精品) 、苏烟(软五星红杉树)、芙蓉王( 硬金 )等几个品牌。由于我市人口众多、近年来经济发展迅速，在销品牌由于货源问题，难以满足本市市场需求。因此，我公司决定再引入一个该档位品牌进行重点培育。经研究分析，认为“黄鹤楼” （硬雅香）卷烟品质较好、定位清晰，预期成长性较强，因此决定将其作为重点培育对象，拟通过 12 个月的培育使其成为该档次的又一主销品牌，成为我公司的又一利润增长点。二、策划分析（一）策划环境分析1、宏观环境分析：随着我市经济的不断发展，20 元左右/包的卷烟需求量日益增加；“黄鹤楼”为全国重点卷烟品牌，符合品牌政策发展导向；同时，“黄鹤楼” （硬雅香）也是省公司主推品牌，其在
4、我市上市拥有行业支持。2、生产企业分析：该产品的生产商湖北中烟是一家拥有较强科研实力、较大生产规模、较高市场评价的大型卷烟生产企业， “黄鹤楼” （硬雅香）集合了该公司的多项先进技术，品质超群。3、产品分析：“黄鹤楼”系列在我市知名度较高，拥有一定的品牌美誉度和忠诚度，为“硬雅香”销售创造了有利条件。4、竞争对手分析：目前该价位的几个品牌，虽然在我市占有较大市场份额、市场接受度高，但我市该档卷烟消费需求不断扩大， “黄鹤楼” （硬雅香）的销售还是拥有较大市场空间。（二）SWOT 分析优势：1、黄鹤楼系列知名度高；2、低焦油品牌符合目前卷烟行业发展的大方向；3、黄鹤楼（硬雅香）高香、低焦、低害，
5、舒喉的特点正好也符合目前社会大众追求健康消费的需求；4、产品科技含量高、定位准确机会：1、市经济发展迅速，高新技术业的发展带来了新的市场机会；2、国家品牌政策背景支持；3、市烟草公司培植新的增长点；劣势：1、消费群体规模较小，消费者的忠诚度尚未形成，容易受其他品牌的影响；威胁：1、该价格档位的主销品牌十分突出，引导消费具有相当难度； 2、消费者“低焦油” 概念薄弱，对长期吸食高焦油有依赖性（三）营销策划过程中需特别注意的问题：1、做好试销期和成长期市场调查。2、注意挖掘符合本地特色的商品卖点。3、做好该品牌的市场推广和维护。4、保持价格稳定、铺面和提量并重。5、注重加强客户经营指导和销售指导。
6、6、注意做好营销效果评估、突发情况销售预案。三、策划策略（一）策划目标：通过一年的精心培育，使“黄鹤楼” （硬雅香）成为 20 元左右包价位的主销品牌，成为我公司新的利润增长点；零售户上柜率达 95%。（二）市场定位：高端商务用烟；该品类现有主销品牌的市场地位挑战者。（三）产品定位：功能主打健康与品位；突出天赐，淡雅香；“黄鹤楼”品牌深入人心，激发消费者好感记忆。（四）目标消费群体：企业管理者、大中学教师、个体经营户、时尚青年等。 （五）整体营销思路：有选择性的抓住重点客户进行宣传引导，最主要的是要选择一些接受能力强，口碑好，销售量大，地段好，在同行中影响力较大的零售客户进行重点推广培育；在具
7、体营销思路上，我公司将与湖北中烟工商协同，发挥各自优势，采用推拉组合的市场销售策略。四、策划执行（一）营销措施：1、宣传推介措施（1）普遍宣传和重点宣传相结合，由客户经理携带相关宣传物料，根据客户订货日期的先后顺序，妥善安排宣传计划，确保在客户订货前宣传到位。（2）宣传时，要注意把握特色和卖点，重点向客户强调“黄鹤楼”（硬雅香）的新技术、新包装、新口味，提高客户的培育兴趣。（3）客户经理要重点向客户介绍该品牌的高批零毛利率，调动客户的销售积极性。2、铺货、控量和稳价（1）铺货策略：将有销售同档品牌的客户作为首期铺货对象，并根据各阶段销售目标的完成情况逐步推进。（2）控量策略：3 月 1 日起城
8、镇重点客户每次限购 5 条，农村重点和城乡结合部客户每次限购 2 条。其余时间的投放策略将根据市场价格行情的变化和货源情况另行下达。（3）价格监控策略：建立定期价格上报制度和重大价格波动及时上报制度，随时把握市场动向。3、其他培育措施（1）客户经理应抓好明码标价工作。（2）客户经理在走访时要指导客户科学陈列，把黄鹤楼（硬雅香）摆放在最醒目处，凸显终端陈列效果，最终达到提高消费者关注度，吸引消费者眼球的目的。（3）客户经理要对客户加强经营指导，要关注该品牌的销售情况，发现销售较差的情况，要帮助客户分析原因，指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧。现场对零售户介绍黄鹤楼（硬雅香）的包装、色彩、吸味、
9、价位等特点，以及根据黄鹤楼（硬雅香）的这些属性推介合适的消费者等，让零售户直观清楚地了解所要推广的黄鹤楼（硬雅香）品牌特点。另外，还将针对不同零售户，传授一些如何向消费者推介品牌的小方法，跟零售户共同探讨怎么做才能有效提升黄鹤楼（硬雅香）品牌的销售额。（4）客户经理要实时关注市场动态，注意收集客户和消费者对“黄鹤楼” （硬雅香）各方面品质的反映，发现有价值的信息要及时反馈。（5）各市场经理要根据营销中心下达的营销方案，拟定具体的营销方式和营销计划，并根据辖区各线路的经济水平、消费结构等方面的差异，对部门指标进行合理分解，将培育责任落实到每位客户经理。（6）每月底各市场部要组织开展市场调查，做好
10、销售分析，分析报告于每月 5 日前上报客户服务中心。（二）突发事件处理在“黄鹤楼” （硬雅香）培育过程中，客户经理若发现以下突发异常情况，要及时向上级及有关部门反馈：1、该烟市场价格发生较大波动。2、发现较多数量的乱渠道或其他非法卷烟。3、销售速度过慢，需要进行销售促进或消费促进。4、投放策略不合理，需要更改。5、客户及消费者对该烟的内外品质反映不理想。6 、其他严重影响该烟培育的情况。（三）团队协作与执行专卖、物流、电访、营销等部门应通力合作，为该品牌在我市的迅速成长创造条件：1、由专卖部门负责，加大市场清理力度，坚决防止假、非烟对市场的冲击。2、实施专销捆绑考核。3、物流、营销要密切配合，
11、共同做好品牌宣传推介。4、保持信息畅通，加强对销售动态的了解、跟踪、分析、反馈。五、策划控制与评估（一）营销计划与组织 成立“黄鹤楼（硬雅香）营销工作小组”：在营销副总领导下，由营销中心主任总负责，成员由专卖稽查大队、市场部、网建部、订单部等部门负责人和品牌经理等人组成。 （二）营销活动控制1、客户服务科及其相关部门应按方案安排，做好相应管理工作。2、建立对该品牌培育工作的考核机制，定期考核、评估。3、根据既定安排实施市场调研，提交调研报告并根据具体情况对本方案进行相应调整。4、如遇突发事件应立即汇报，并启动响应预案。（三）营销效果评估：1.评估内容包括： （1）品牌培育措施的效果； （2）市场接受度、美誉度和认可度； （3）各县区销售情况； （4）消费者对该品牌的评价变化； （5）公司各部门对该品牌营销的配合是否高效。 2.评估指标主要有： 销量、上柜率、重复购买率、市场美誉度、认可度、忠诚度、销售趋势、市场占有率、市场反馈信息、所提意见等等。3、评估方式：通过对卷烟零售户、消费者采用入户调查、访谈调查和问卷调查等多种方式，开展品牌营销效果调查等相关市场调查与分析进行评估。（四）总体费用预算1、人员推广费 2、交通费 3、资料复印、打印费4、其他市烟草公司
