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1、 试论我国民间慈善机构的组织传播摘要：在历经“郭美美事件”、“章子怡诈捐门”之后，公众对官办慈善机构逐渐失去了信任，官办慈善组织的公信力面临着严重的危机。相反的，民间慈善组织凭借自身透明、公开的机制，以及亲民的形象赢得了公众的支持和信任，但是相比于官方慈善机构，民间慈善机构由于资金匮乏、组织管理不专业，社会制度政策制约等因素，因此也是举步维艰。民间慈善机构必须正确定位、明确组织宗旨、目标，构建制度化的组织传播机制，协调好与民间慈善组织利益相关者的关系 同时拓宽组织传播渠道，采取更加灵活的传播方式，才能取得更长久的发展。第一章、引言民间慈善机构的救助填补了官方慈善机构的空白，运用自身的及时性、灵
2、活性救助更多政府机构所无法救助的留守儿童、贫困地区，通过自身力量与公众力量汇集各种资源在很大程度上促进慈善事业的发展。什么是慈善，慈善组织的含义民间组织的定义，民间慈善组织的介绍、民间慈善组织的特征，发展状况，重要性。与官方组织区别。哪几个民间组织，如何传播：公众，政府，自身1、 国内外慈善事业发展情况和法规政策解读 郑 远 长 时代周刊说：在每一位比尔盖兹的身旁，都站立着数以百万计的普通百姓。美国每年的巨额捐款的85%来自普通民众。公众慈善意识。第二章、慈善、民间组织、民间慈善组织2.1.慈善的含义：慈+善，慈，即长辈对晚辈的关爱，通指，关爱、关怀；善，即对他人的友爱、宽厚、帮助，也就是行善
3、道。行善之人被称为“善人” 、民间的善举被称为“义举” 。慈善，即友善、互助的人际关系和社会关系。它是一项古老的社会活动，包括扶危济困、安老助残、帮教助学、抚幼救孤等各项活动。将“慈”与“善”整合为一个名词，而且大量使用，是晚清乃至民国初年始。当前，人们一谈到慈善，往往是指慈善活动或慈善事业。对于热心慈善的人物，则称为慈善家、善人、爱心人士等等。慈善在生活中的反应形式多种多样，可以是捐赠物品、钱财，也可以是提供医疗保障。但是慈善的本质都是相同的，即用心帮助需要帮助的人。慈善对于中国目前经济、政治的发展，对缩小中国贫富差距、缓解社会矛盾等都具有重要的意义。2.2.民间组织、民间慈善组织2.2.1
4、民间慈善组织的含义：民间组织：民间组织也叫“非营利组织或“非政府组织。民间慈善组织是非营利组织中从事慈善事业的组织。2.2.2民间慈善组织的分类:在我国，按照组织的生成机制进行分类，慈善组织可以分为三类：第一类是自上而下官办和官方批准的慈善类组织，如中华慈善总会、中国残联、中国青基会等；第二类是由外而内的国际性人道主义组织，如红十字会等。第三类是自下而上社会力量发育的慈善组织，也称之为民间慈善组织，如嫣然基金会等民间性组织性等。目前国内民间慈善组织相比于国外数量和质量上都有欠缺，国内民间慈善组织。2.2.3民间慈善组织的特征：赛拉蒙从结构 -运作角度认为非营利组织具有以下六个特征：(1)组织性
5、(Organized) 。有制度化的运作过程，规范的运作程序有成文的章程、制度、工作人员等组织化特征；(2)民间性(Private) 。由民间组成及运作，独立于政府之外，不受政府的支配或管辖；(3)非营利性(NonProfit distributing)。这里的非营利性是指组织可以赚取利润以支持组织的正常运作，但利润不分配给组织机构的领导者或内部成员，用于提供公共服务。但不易获利位于优先，这也是非营利组织不同于其他商业组织之处；(4)自治性(Self-governor) 。组织不受外部控制，自行处理事务，开展活动；(5)志愿性(Voluntary)。组织成员的加入特别是资源的筹集不是强制、摊派
6、的，而是建立在自愿基础上；(6)公益性(Commonweal)。组织往往服务于某些公共事务和公共利益。民间慈善组织作为非盈利组织的主要构成部分，具备以上的六个特征，但是就目前我国的民间慈善组织来看，我国的民间慈善组织在其组织运作上还有很大不足，组织内部管理不是很有条理，组织定位不明确。而且很大程度上也并没有完全脱离政府的管制，许多民间慈善组织虽举着非营利性的旗帜，却会从中收取部分费用，失去公众的信任，缺乏公信力。志愿性在很多民间慈善组织上也没有很好地体现，比如施乐会的义工会有15%的提成。参考(美)莱斯特M萨拉蒙等、贾西津等译全球公民社会一非营利部门视界M北京：社会科学文献山版社，20022-
7、157特第三章、我国民间慈善机构的传播现状及存在问题3.1.1我国民间慈善机构的概况自1994 年后，冠以 “慈善”名称的慈善组织在中国迅速发展起来。从1993年到2001年短短的8 年时间，全国共出现了172家慈善组织。近年来，经过“郭美美事件” 、 “章子怡诈捐门”之后，公众逐渐对官方慈善机构失去了信任，在汶川地震中，民间慈善机构发挥了意想不到的作用，公众逐渐将目光投向民间慈善机构，民间慈善机构迅猛发展，目前数量估计上百万， 。但是由于我国的慈善组织成立的程序复杂，一方面是民政在管，另一方面还要有主管单位挂靠，最致命的阻碍则是资金募集的困难，因此到目前为止实际注册的只有28 万。存在的民间
8、慈善机构也面临诸多发展难题。3.2我国民间慈善机构的组织传播现状3.1.1壹基金，即中国红十字会“李连杰壹基金计划” ，由中国红十字会“博爱大使”李连杰先生发起，在中国红十字总会架构下独立运作的慈善计划和专案。本着“人道、博爱、奉献”的红十字精神，秉承“全球一家人”的理念，致力于传播公益文化，搭建公益平台，推动公益产业的发展；同时，向在各种灾难和突发事件中遭受创伤的人士提供尽可能的人道援助。壹基金作为我国民间慈善机构的一个典型，在其组织传播上有很大的优势。首先在成立之初壹基金就有比较明确的品牌定位和品牌文化，因为壹基金在成立起就与各种品牌传播机构合作，有强大的组织管理团队：国际著名咨询机构贝恩
9、公司（中国）为壹基金的长期战略发展提供指导；奥美、BBDO、麦肯光明等多家全球领先的广告公关公司亦为壹基金提供国际专业水准的传播规划服务。基于这些团队的合作，壹基金在组织传播上相比于其他无专业团队的民间慈善机构在组织内协调管理，组织外传播信息，组织危机应对方面都有很多经验可以借鉴。香港乐施会是一个建基于中华人民共和国香港特别行政区的独立的发展和救援机构，跨越种族、性别、宗教和政治的界限，与政府部门，社会各界及贫穷人群合作，一起努力解决贫穷问题，并让贫穷人群得到尊重和关怀。 “助人自助, 对抗贫穷”是香港乐施会的宗旨和目标。是一个独立的发展及救援机构，建基香港，跨越种族、性别、宗教和政治的界线，
10、与贫穷人一起面对贫穷和苦难，让所有人都得到尊重与关怀，享有食物、居所、就业机会、教育及医疗卫生等基本权利，在持续发展中建设一个公平的世界。4、促进 我国民间慈善机构组织传播科学化的途径4.1.1 正确定位、明确组织宗旨、目标。要想实现有效地传播，慈善组织自己首先要有明确的品牌定位、目标、宗旨，要形成自己的组织文化。这一点可以借鉴壹基金的品牌营销。壹基金致力于传播创新的、人人参与的公益文化，提出 1 人1 元每 1 个月1 个大家庭的理念。壹基金的理念和使命是科学而清晰的，而当前我国民间慈善机构发展受挫，除了受很多客观因素影响之外（缺乏资金、管理和专业技术），而更大程度上是因为自身定位不明确。组
11、织传播被动、盲目，相反壹基金有清晰的理念意识和对自身明确的定位。这就启发了民间慈善组织首先要看清自己，正确定位。否则传播的信息也将是混乱的、不一致的。4.1.2 构建制度化的组织传播机制制度化的组织传播机制,是建立在民间慈善组织的民主化管理与运作基础上的, 它要求相关组织传播机构之间的有效沟通与合作。首先,要求民间慈善组织建立完善的组织传播机制, 并具有程序化和实施性。同时,要充分发挥义工的作用,调动义工民主参与、民主管理的积极性。其次,在制度化的基础上使组织传播更直接面向全体公众,减少层级传播的信息失真，提高组织传播的有效性。再次,要建立完善的组织传播运行机制，组织内部，组织对外传播，以及双
12、向沟通的运行机制,形成良好的信息传达、沟通及反馈的组织传播机制。4.1.3.协调好与民间慈善组织利益相关者的关系 作为一个组织要想在社会中长久稳健发展，必须处理好与其利益相关者的关系。1、与政府部门的信息传播：首先慈善机构作为特殊的社会组织，必须做好与政府部门的沟通，要将组织信息即使传递给政府部门。例如壹基金、乐施会，他们都依靠政府部门，壹基金依靠中国红十字会进行慈善计划和专案。乐施会也是与政府部门合作，得已取得公众关注和信任。由于在我国，民间慈善机构受民政部门监管，同时必须有主管挂靠，因此做好与政府部门的信息传播至关重要。2、与社会公众的信息沟通：民间慈善机构与官方慈善机构获取的社会资源是不
13、同的。官方慈善机构掌握着大量的行政资源和雄厚的资金，大量资金来源于层级关系设立的强制性专项捐赠，在实施慈善活动时，也有很强的宣传力度和受众关注度。更重要的是作为官方组织政府拨款为其运作提供财力。而民间慈善机构缺乏行政资源与雄厚的资金，拥有的是公众的信赖资源、以及公众民意表达的资源。因此在组织传播上，民间慈善机构要充分展现自己的亲民形象自我愿望、传达自身透明、公益、公开的特征，充分利用广大公民的自我实现价值的精神。4.1.4.拓宽组织传播渠道，传播方式更加灵活民间慈善组织的受众是广大的公民，要想充分挖掘公众的潜力，借助公众进行慈善活动，慈善组织必须充分利用自己的公众资源。不仅仅要依靠传统的传播方
14、式。要加强对网络的利用。1.网站信息全面、深度、有效；民间慈善机构网站信息不够全面和深入，是导致民间慈善机构不能实现有效传播的重要原因之一。大多数民间慈善网站的信息内容包括：慈善组织基本情况、组织新闻、以及公众如何参与。以乐施会为例，其官方网站所呈现的信息有：关于乐施会、你的参与、E-SHOP、捐款、出版刊物、新闻与资讯。但是这些信息只能帮助受众了解慈善组织的基本情况，对捐助细则，以及资金去向并不是很清楚。而且只重视资金的筹集，对义工的介绍宣传较少，义工是民间慈善组织发展的重要支柱，提高义工的积极性相当必要。2、重视互动与信息整合网络作为新的媒体，其互动性使许多活动开展超越了时间和空间的限制。
15、但是目前民间慈善组织在网络传播上并没有充分利用新媒体带来的这一巨大优势。许多慈善网站上只有信息的发布，并没有受众反馈信息的板块，缺少对受众反馈的重视。许多慈善组织借助微博这一形式很好的进行线上传播，例如中华慈善总会，其微博人数超过十万，其组织的“I DO ”活动，借助微博引起网友广泛的关注。而民间慈善机构作为草根民间组织，却忽视微博这种亲民的形式。民间慈善组织必须重视借用新的媒体形式进行网络互动，重视受众参与，更重要的是将这种参与最简化，使受众随时随地都可以方便的参与进来。同时，借用网络加强信息的整合也是必要的。充分利用网络传播平台,进行全面、深度、高效的信息传播。注重受众对信息的反馈，及时进行解决。另外还要借用网络增强组织内的传播，共同参与组织的的管理,增强组织内部的凝聚力。3.公开募捐数据来源及去向由于企业公益营销活动能够为企业积累人气，塑造良好的企业品牌形象，公益慈善营销已成为部分企业进行宣传的主要手段。而企业逐利的本性常会和公益慈善所需的付出产生矛盾，而国内对公益慈善营销亦缺乏相应的管理措施，有部分企业便开始在公益慈善营销的相关数据上做文章。
